英國(guó)奢侈品牌Burberry要和《這！就是街舞3》合作了。

在2018年更換新設(shè)計(jì)師Riccardo Tisci后，改了品牌印花、推出B Series系列，在年輕化的路上“一路狂飆”的Burberry，將于今年以包括直播短視頻內(nèi)容輸出、線下快閃合作、線上會(huì)場(chǎng)互動(dòng)等形式，與《這！就是街舞3》進(jìn)行一系列聯(lián)名互動(dòng)。

此舉一方面被認(rèn)為體現(xiàn)了Burberry自身與當(dāng)下潮流文化結(jié)合、圈粉年輕消費(fèi)者的“野心”，另一方面也證實(shí)了當(dāng)下綜藝節(jié)目商業(yè)價(jià)值的上升，能夠貼合奢侈品牌在中國(guó)市場(chǎng)的娛樂(lè)化營(yíng)銷需求。

事實(shí)上，雖然Burberry是首個(gè)直接聯(lián)名國(guó)內(nèi)綜藝節(jié)目的奢侈品牌，但在過(guò)去的幾年里，包括輕奢、快時(shí)尚，國(guó)潮以及運(yùn)動(dòng)品牌在內(nèi)的時(shí)尚品牌，已逐漸將綜藝視為娛樂(lè)營(yíng)銷重要的一環(huán)。

相比于依靠綜藝節(jié)目流量實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的大眾消費(fèi)品，為何時(shí)尚品牌也會(huì)鐘意綜藝節(jié)目？

國(guó)潮綜藝興起，時(shí)尚品牌直接帶貨不再是“禁忌”

談起時(shí)尚品牌與綜藝節(jié)目的合作，“時(shí)尚類帶貨綜藝”是時(shí)尚品牌最直接的選擇。

去年年底的《潮流合伙人》，邀請(qǐng)主理人吳亦凡、合伙人楊穎Angelababy、潘瑋柏、趙今麥、?？怂构餐谌毡緰|京開設(shè)限時(shí)潮牌店FOURTRY，就開創(chuàng)了時(shí)尚品牌帶貨綜藝的新模式。

根據(jù)潮牌銷售的節(jié)目模式，在開店之前，《潮流合伙人》與包括華菲，KIKC，SMFK，回力，inxx，1807，化學(xué)制品、Chen Peng在內(nèi)的國(guó)內(nèi)外各大品牌及設(shè)計(jì)師提前打造了270款以上的專屬聯(lián)名產(chǎn)品，品類覆蓋服裝、配飾、香水、箱包等多元品類。

在節(jié)目之外，愛(ài)奇藝同步在上海開設(shè)了“FOURTRY限時(shí)體驗(yàn)店”，出售節(jié)目中的時(shí)尚單品外，分別于開業(yè)當(dāng)天以及圣誕節(jié)推出限量款“FOURTRY”LOGO潮T及圣誕節(jié)日定制款圣誕森綠BOX配色帽衫，兩件商品均在上架后幾小時(shí)內(nèi)售罄。

在線上，奧買家全球購(gòu)APP也作為FOURTRY戰(zhàn)略合伙人正式入伙，對(duì)節(jié)目開發(fā)的潮流品牌FOURTRY進(jìn)行聯(lián)合售賣。

到了今年，帶貨綜藝更是借著直播帶貨的東風(fēng)，成為蓄勢(shì)待發(fā)的新類別，根據(jù)此前各大平臺(tái)及衛(wèi)視官宣的帶貨綜藝片單，包括北京衛(wèi)視的《我在頤和園等你》、江西衛(wèi)視的《中國(guó)村播大會(huì)》，愛(ài)奇藝的《我是帶貨官》，優(yōu)酷的《有間咸魚鋪》、《嗨皮仙女》、《花花淘花鋪》在內(nèi)的15檔“帶貨”類綜藝都正在上線的路上。

但在也不難發(fā)現(xiàn)，在帶貨綜藝的片單中，包括美妝在哪的大眾消費(fèi)品還是帶貨綜藝青睞的主流，這也與以往時(shí)尚品牌與綜藝合作模式中，時(shí)尚品牌更青睞于與品牌調(diào)性相符合的藝人或待出道藝人有關(guān)。

間接合作也帶貨，素人競(jìng)技類綜藝獲時(shí)尚品牌青睞

回顧既往綜藝贊助商可以發(fā)現(xiàn)，時(shí)尚品牌以綜藝微切口，試水線上綜藝營(yíng)銷由來(lái)已久。

早在2016年，《超級(jí)女聲》回歸，其“西安唱區(qū)及哈爾濱唱區(qū)”曾與時(shí)尚電商「夢(mèng)芭莎」達(dá)成戰(zhàn)略合作，除給予品牌露出之外，首度嘗試粉絲互動(dòng)與社交媒體支持等新?tīng)I(yíng)銷內(nèi)容。

而更早一些，本土?xí)r尚品牌也曾青睞于綜藝營(yíng)銷。國(guó)民服裝品牌海瀾之家曾連續(xù)贊助《奔跑吧兄弟》第一、二、三季，以及《最強(qiáng)大腦》第三季；美特斯邦威通過(guò)冠名愛(ài)奇藝網(wǎng)綜《奇葩說(shuō)》第二季，并專門為節(jié)目開發(fā)70款“潮葩”系列服裝、培訓(xùn)“奇葩搭配達(dá)人”進(jìn)行導(dǎo)購(gòu)……

可以說(shuō)，早期品牌娛樂(lè)營(yíng)銷，更注重在節(jié)目中打造品牌形象，且傾向于國(guó)民熱度較高的綜藝節(jié)目。

但隨著《中國(guó)有嘻哈》、《熱血街舞團(tuán)》、《這就是街舞》等潮流綜藝將“潮”文化與年輕一代緊密聯(lián)系后，時(shí)尚品牌就有了娛樂(lè)營(yíng)銷新目標(biāo)。

從最早的《中國(guó)有嘻哈》來(lái)看，節(jié)目中從導(dǎo)師吳亦凡、熱狗到選手TT、Jony J，同款潮牌鞋服成為了節(jié)目的隱藏經(jīng)濟(jì)，像黑腳趾 Air Jordan 1“Black Toe”等一些出鏡率高的鞋款，價(jià)格更是水漲船高，市場(chǎng)轉(zhuǎn)賣價(jià)從原本的2000元左右飆升至4000元以上。

這也讓更多時(shí)尚品牌看到了新娛樂(lè)市場(chǎng)下，選秀類綜藝節(jié)目在時(shí)尚營(yíng)銷方向的巨大發(fā)展?jié)摿Α?/p>

以京東“FANBOX”潮流社區(qū)與《明日之子》第二季的合作為例。

根據(jù)騰訊和AdMaster聯(lián)合發(fā)布的《年輕洞察白皮書》：13—24歲的年輕群體是娛樂(lè)消費(fèi)主力軍，其中，音樂(lè)綜藝位列年輕群體娛樂(lè)活動(dòng)興趣指數(shù)第三位，市場(chǎng)潛力無(wú)窮。而《明日之子》第一季的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，24歲以下用戶超過(guò)60%。而參與人氣支持的用戶中，24歲以下的用戶比例更是高達(dá)86%。

也因此，在《明日之子》第二季中，京東以“官方獨(dú)家指定電商”的身份承包了節(jié)目中幾乎所有選手的穿搭服飾和選品。

美國(guó)洛杉磯服裝品牌bebe則帶領(lǐng)其2018春夏系列跨界合作《熱血街舞團(tuán)》，節(jié)目中，品牌為不僅為選手提供部分服裝，錄制選手前往店鋪挑選參賽服裝的畫面，還專門打造了“Super Idol × Super Dance Crew”的概念。

運(yùn)動(dòng)服飾品牌發(fā)力綜藝市場(chǎng)的時(shí)間要更早，但在冠名《天天向上》等國(guó)民綜藝后，近幾年也將目光專項(xiàng)年輕用戶，將偶像團(tuán)綜視為“主戰(zhàn)場(chǎng)”。

2018年，美國(guó)鞋類品牌SKECHERS率先贊助《偶像練習(xí)生》，線上為選手提供品牌服鞋外，線下舉辦偶像練習(xí)生同款試穿的活動(dòng)，隨后，該品牌緊接著又贊助了騰訊的《創(chuàng)造營(yíng)2019》和優(yōu)酷的《以團(tuán)之名》。

運(yùn)動(dòng)品牌New Balance則在去年成為了《青春有你》官方獨(dú)家授權(quán)運(yùn)動(dòng)品牌，在節(jié)目中為訓(xùn)練生們提供練習(xí)室使用的訓(xùn)練服以及New Balance 997H系列運(yùn)動(dòng)鞋。

到了今年，《青春有你2》的贊助商又從New Balance轉(zhuǎn)變?yōu)榱薔ike，更有d‘zzit、GENTLE MONSTER、logitech等品牌采用與《青春有你2》賽制合作的模式，全民制作人通過(guò)助“?！蹦軌蚪怄i的品牌聯(lián)名產(chǎn)品，并將作為禮物送給練習(xí)生；《創(chuàng)造營(yíng)2020》則直接被PUMA選中。

時(shí)尚品牌的試水變得更加大膽。

以綜藝為新端口，娛樂(lè)化營(yíng)銷能給時(shí)尚品牌帶來(lái)什么？

然而相比于，綜藝對(duì)于大眾消費(fèi)品的帶貨能力，以服飾鞋履為主的時(shí)尚品牌營(yíng)銷效果到底如何？

我們不妨來(lái)看SKECHERS的營(yíng)銷數(shù)據(jù)。

該品牌在贊助《創(chuàng)造營(yíng)2019》期間，在門店同步推出了選手同款，銷量甚好。在當(dāng)年的財(cái)報(bào)發(fā)布后，該品牌也曾表示因在《創(chuàng)造營(yíng)2019》實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)新且具有情感化的植入模式，有力地推動(dòng)SKECHERS服裝產(chǎn)品的銷售業(yè)績(jī)，因此2019年第二季度，該品牌銷售額達(dá)到了12.59億美元，凈收益7500萬(wàn)美元，凈利潤(rùn)同比增幅高達(dá)66%。

且根據(jù)樂(lè)信研究院近日發(fā)布的《后疫情時(shí)代年輕人消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，隨著疫情的發(fā)展，95后為代表的新青年正在成為消費(fèi)主力人群，他們經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)小，熱衷網(wǎng)購(gòu)，追求生活質(zhì)量，現(xiàn)階段消費(fèi)欲望最強(qiáng)。

以該類人群為受眾的綜藝節(jié)目及時(shí)尚品牌，恰好在受眾群體上達(dá)成一致。

然而，就目前來(lái)看，除了帶貨類節(jié)目以及素人競(jìng)技類節(jié)目外，時(shí)尚品牌尤其是輕奢及奢侈品牌，在綜藝營(yíng)銷上還是較為謹(jǐn)慎。

一方面，以明星為主的綜藝節(jié)目中，流量明星自身代言品牌很容易與節(jié)目贊助品牌方出現(xiàn)競(jìng)品關(guān)系，比如鹿晗曾代言的PUMA，熱巴代言的Adidas，就經(jīng)常被二人在錄制的節(jié)目中進(jìn)行露出。

另一方面，相比于快時(shí)尚及運(yùn)動(dòng)品牌，輕奢及奢侈品牌雖然近幾年也在進(jìn)行各種年輕化探索，但根植于國(guó)外市場(chǎng)的奢侈品牌自身“奢侈、高貴”的調(diào)性，很大程度上限制了其在娛樂(lè)營(yíng)銷上的形式創(chuàng)新。

這一點(diǎn)，從早前LV在小紅書試水直播遭吐槽及可看出，想要更高端的奢侈品牌跨出綜藝節(jié)目乃至更廣泛的娛樂(lè)營(yíng)銷這一步，其實(shí)還需要探索更多能夠既符合品牌調(diào)性又能帶來(lái)一定轉(zhuǎn)化的新模式，現(xiàn)在看來(lái)，Burberry將率先邁出這一步。