中國網(wǎng)紅的收入來源

　　1. 與品牌合作

　　相比國外而言，品牌促銷在中國的網(wǎng)紅生態(tài)系統(tǒng)里至關(guān)重要。以下兩個(gè)關(guān)鍵因素是造成中美網(wǎng)紅生態(tài)系統(tǒng)不同的主要原因：

　　CPC / CPM（每次點(diǎn)擊成本/每次展示成本）這種廣告形式在國內(nèi)并不發(fā)達(dá)。在美國，品牌一般能從谷歌和Facebook的廣告中獲得非常好的投資回報(bào)。在中國沒有類似的平臺(tái)供品牌們投放廣告，因此這筆預(yù)算大部分都被用于網(wǎng)紅推廣中。

　　國內(nèi)網(wǎng)紅的粉絲們對(duì)廣告的接受度普遍高于西方的粉絲。在海外，贊助的帖子往往會(huì)引起粉絲的強(qiáng)烈反對(duì)，但在中國，粉絲們往往會(huì)接受并鼓勵(lì)他們喜愛的網(wǎng)紅多發(fā)布和品牌的合作。

　　以成本來講，微信網(wǎng)紅收價(jià)較高。一個(gè)微信帖子的一個(gè)閱讀量的收費(fèi)區(qū)間在0.5到1.5元。例如，微信網(wǎng)紅“After Party”擁有55萬名粉絲，每個(gè)帖子平均閱讀量約為32,000，收費(fèi)在人民幣四萬元左右。另外一位“blogger手賬”平均閱讀量為7萬，收費(fèi)在人民幣三萬三左右。

　　總體而言，一個(gè)微信網(wǎng)紅帖子的每一個(gè)閱讀量的平均收費(fèi)在1元左右。

　　抖音相比來說更貴，微博最便宜，比微信便宜55倍。但品牌若是把錢投放在微信網(wǎng)紅身上，可以得到更高的投資回報(bào)率。

　　一個(gè)強(qiáng)大KOL的背后通常由大型團(tuán)隊(duì)經(jīng)營，與品牌的合作也更頻繁。比如，時(shí)尚博主gogoboi每個(gè)廣告貼收費(fèi)約5萬美元(近34萬人民幣)，每個(gè)月最多可以進(jìn)行15次品牌合作。如此計(jì)算，僅僅來自微信廣告的年收入就高達(dá)900萬美元(近6094萬人民幣)。

　　gogoboi的微博帳戶有近1000萬粉絲，如果按每個(gè)帖子額外增加15,000美元(10萬人民幣)來計(jì)算，每月合作約10次，每年從微博中會(huì)獲得180萬美元(近1219萬人民幣)的收入。

　　2. 電商直銷

　　雖然一些大號(hào)博主比如Becky Li決定推出自己的品牌，但許多以gogoboi的博主為例選擇利用LOOK等平臺(tái)。 LOOK幫助博主/網(wǎng)紅創(chuàng)建自己的微信小程序商店，而無需擔(dān)心運(yùn)送產(chǎn)品和處理客戶服務(wù)的后勤工作（這一切都由LOOK平臺(tái)處理）。

　　與RewardStyle的商業(yè)模式不同，博主們不只是分享鏈接：他們經(jīng)營自己的商店，選擇想買的商品種類、辦促銷，有的時(shí)候也參與到定價(jià)之中。

　　比如，小小包麻麻是一個(gè)受歡迎的育嬰頻道，并且經(jīng)營著一個(gè)火爆的微信小程序商店，每月銷售額超過8000萬元人民幣。 假設(shè)所有產(chǎn)品銷售的傭金為30％，那么每年的收入約為430萬美元(2912萬人民幣)。

　　3. 程序化廣告

　　網(wǎng)紅盈利的最后一種方法是在他們的賬號(hào)中展示廣告。 博主可以選擇在自己的帖子中展示自動(dòng)廣告，微信平臺(tái)分配給大約8-10％的收入。

　　我們算一筆帳：微信官方賬號(hào)“PupuLab普普實(shí)驗(yàn)室”的平均文章閱讀量為2萬。假設(shè)點(diǎn)擊率為1％，一個(gè)點(diǎn)擊率算人民幣0.5元，一篇文章只會(huì)帶來100元人民幣的廣告收入。與品牌合作收取的7萬人民幣相比來說微不足道。

　　總體而言，與海外網(wǎng)紅盈利生態(tài)模式不同，程序化廣告在國內(nèi)對(duì)KOL來說并不是一個(gè)長久之計(jì)。

　　中西對(duì)比

　　對(duì)品牌而言，在中國網(wǎng)紅身上的投資往往比西方網(wǎng)紅們能獲得更好的回報(bào)。

　　這種差異的主要驅(qū)動(dòng)因素是：

　　廣告平臺(tái)競爭減少

　　KOL的角色與電商之間更好地整合

　　中國消費(fèi)者更習(xí)慣于在KOL的帖子中看到原生廣告

　　有一個(gè)較大的團(tuán)隊(duì)來經(jīng)營著賬戶

　　國內(nèi)的KOL傾向于分散收入來源（微信廣告、微博廣告、抖音、電商等）

　　雖然許多西方網(wǎng)紅都在努力謀生，但國內(nèi)的網(wǎng)紅很快就會(huì)受到追捧，并且很容易將自己的影響力變現(xiàn)。粉絲越多的大號(hào)也往往更有利可圖，有機(jī)會(huì)從廣告和電商中獲得數(shù)十億美元的收入。

　　哪些KOL是品牌的理想選擇？

　　不管是中國還是海外，品牌都遇到過KOL影響力雖然大但無法帶來實(shí)際回報(bào)的情況。想在西方推廣自己的品牌？你可能會(huì)認(rèn)為金·卡戴珊是最佳選擇。但是實(shí)際情況更加微妙：比如Mr. Dombaza是舊金山音樂家，雖然只有28,000名粉絲，但I(xiàn)nstagram的參與度比Kim Kardashian高10倍。

　　中國也存在類似的情況。 與gogoboi一起做活動(dòng)是一個(gè)賭注，因?yàn)榭赡軣o法達(dá)到50,000美元所投資的效果，除非是考慮長期公關(guān)利益。 相比之下，與有5萬到50萬名粉絲的KOL合作往往會(huì)導(dǎo)致參與度達(dá)到營銷費(fèi)用3倍到8倍之間的回報(bào)。

　　結(jié)論：

　　中國，由于受益于一個(gè)充滿活力的網(wǎng)紅生態(tài)系統(tǒng)，其市場發(fā)展也比海外更為成熟。而粉絲對(duì)KOL推薦品牌的強(qiáng)烈興趣對(duì)KOL和品牌都是有利的：兩者都受益于對(duì)優(yōu)質(zhì)品牌內(nèi)容的強(qiáng)烈需求。隨著品牌開始利用這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，他們應(yīng)該專注于考慮用中型KOL來推動(dòng)銷售，如果粉絲量太大會(huì)導(dǎo)致每次的參與率成本會(huì)開始下降（最佳點(diǎn)是大約20萬粉絲左右）。