過去，奢侈品牌掌握著“爆款手袋”的話語權(quán)。而現(xiàn)在，一批新興設(shè)計師品牌顯示出了制造“爆款手袋”的潛力。

　　據(jù)華爾街日報最新報道，時下最炙手可熱的美國設(shè)計師品牌Telfar憑借其印有其標(biāo)志性浮雕logo的托特手袋在兩年內(nèi)將年銷售額從10萬美元提升至160萬美元，目前該手袋在各個平臺處于售罄狀態(tài)，引發(fā)行業(yè)的廣泛關(guān)注。

　　配飾是時尚品牌的“現(xiàn)金奶牛”，這幾乎已經(jīng)成為行業(yè)的基本常識。以往的“爆款手袋”大多來自于價格高昂的奢侈品牌。對設(shè)計師手袋而言，新興設(shè)計師品牌能夠站穩(wěn)腳跟已實屬不易，市場上手袋選擇眾多，款式差別不大，又無法像奢侈品牌手袋一樣為消費者提供社交需求，因而在市場中處于弱勢。

　　但如今事情發(fā)生了改變。即便是擁有上百人團隊的奢侈品牌，很多也長期受困于無法打造出一款令消費者印象深刻的“爆款”手袋。而一些設(shè)計師品牌的手袋產(chǎn)品卻因為鮮明的品牌態(tài)度和極高的性價比獲得了更多人青睞。在如今虎斗龍爭的時裝消費市場，Telfar在短時間內(nèi)借助手袋產(chǎn)品突出重圍對設(shè)計師品牌行業(yè)和手袋市場都具有借鑒意義。

　　事實上，Telfar并非因手袋設(shè)計成名。在此之前，這個以成衣業(yè)務(wù)為主體的品牌已經(jīng)因理念先鋒的時裝系列獲得業(yè)界的認(rèn)可，成為美國最具代表性的新興設(shè)計師品牌。

　　2017年11月6日，美籍利比里亞裔設(shè)計師Telfar Clemens一舉獲得CFDA/Vogue時尚基金最高獎金40萬美元，被認(rèn)為是時尚行業(yè)擁抱街頭態(tài)度和多樣性的表現(xiàn)。時任CFDA主席的Diane von Furstenberg宣布這是自成立14年來最具多樣性的決賽隊伍。在此后不到兩年的時間內(nèi)，Telfar以驚人的速度席卷了街頭和社交平臺，其標(biāo)志性浮雕logo的托特包手袋也為品牌帶來了可觀的收益。

　　早在2004年，Telfar Clemens就在美國紐約創(chuàng)立了主張無種族和無性別差異的個人品牌，并將“獻給所有人”視為品牌座右銘。當(dāng)下已經(jīng)十分主流的多樣性理念在當(dāng)時實屬先鋒，彼時美國尚未誕生第一位黑人總統(tǒng)。

　　對于在全球種族最為多元化的紐約皇后區(qū)長大的Telfar Clemens來說，跨越種族、膚色與性別的平等觀念早已在其心中根深蒂固。在模特挑選方面，不同于絕大多數(shù)品牌對白人模特的偏愛，Telfar往往熱衷于選擇長相偏中性的有色人種模特。

　　在很多層面上，Telfar都代表了新一代設(shè)計師品牌具有顛覆傳統(tǒng)時尚體系的反叛態(tài)度。

　　在2019春夏紐約時裝周的秀場上，不同膚色的模特與現(xiàn)場眾多的黑人說唱歌手共同在風(fēng)雨飄搖的直升機停機坪上帶來了一場音樂形式的時裝秀。黑人音樂一向是Telfar品牌內(nèi)核的重要元素，Telfar Clemens熱衷于以演唱會的形式來舉辦時裝秀。在其2018年秋冬時裝秀上，由Dev Hynes、Kelela、Ian Isiah和Kelsey Lu等音樂人組成的陣容進行表演。據(jù)悉，今年啟動的Telfar世界巡回音樂會也將是一場大型的時裝巡回秀，試圖擺脫時尚季和跳出傳統(tǒng)時尚慣習(xí)。

　　Telfar以音樂節(jié)和演唱會形式舉辦時裝秀的理念甚至早于許多奢侈品牌。法國奢侈品牌Balmain近日也宣布品牌2020春夏系列男裝秀將作為巴黎年度音樂節(jié)的一部分在巴黎街頭舉辦，音樂節(jié)門票開售5分鐘內(nèi)1500張門票迅速售罄，證明年輕一代消費者對新鮮時裝展示形式的渴望。

　　除了常規(guī)的時裝秀，Telfar在宣傳與營銷方面也避免了奢侈品牌中最為常見的高昂廣告營銷。一方面，奢侈品牌正加大營銷投入，例如Dior正通過系列大量媒體報道和名人營銷來推廣其30 Montaigner包袋。而另一邊，Telfar等設(shè)計師品牌卻削減了在廣告方面的高額預(yù)算，選擇通過網(wǎng)絡(luò)口碑營銷（eWoM）和粉絲們自愿在社交網(wǎng)絡(luò)上曬出的照片來進行推廣，這一方式與品牌主張的“社群性”相吻合。

　　在以口號（Slogan）的形式表達態(tài)度與去性別化服裝漸成潮流的當(dāng)下，因為鮮明的性別和種族概念，Telfar被時裝編輯和時裝評論家們賦予了諸多意義，但設(shè)計師本人對此并不認(rèn)同?！拔业哪繕?biāo)從來不是針對所有消費者，社會問題也不是我要考慮的，我寧愿多花心思考慮服裝的大小號。”

　　不過，無論Telfar對其品牌形象如何定位，“無性別”、“無種族”、“群體性”、“黑人音樂”等標(biāo)簽已成為品牌在其擁護者心中無法磨滅的烙印。也正是這樣鮮明而獨特的品牌標(biāo)識，令其能夠在短時間內(nèi)快速吸引大批潛在顧客，并通過社會認(rèn)同感與消費者之間建立起穩(wěn)固的情感聯(lián)系，贏得忠實顧客。

　　在社交媒體與街頭文化崛起之前，時尚曾經(jīng)具有高度“唯一性”和絕對的中心，話語權(quán)被時尚雜志與奢侈品牌等完全握在手中。潮流單品主宰市場，流行趨勢十分清晰。美國紐約Barneys百貨時尚總監(jiān)Marina Larroudé早先曾表示，“15年前，你處處都可以看到Fendi Baguette法棍包袋，潮流趨勢非常明顯，現(xiàn)如今已不同以往?！?/p>

　　爆炸性發(fā)展的社交媒體與反客為主的街頭文化，使得時尚的“社群性”逐漸替代“唯一性”，去中心化取代了中心化。舊“it bag”（爆款手袋）時代已經(jīng)落幕，如今迎來的是全新意義的“it bag”。時尚權(quán)威流行趨勢預(yù)測分析平臺WGSN鞋包類副主編Ana Correa指出，時尚已經(jīng)漸趨部落化，每一個人群“部落”都會有屬于自己的“it bag”。

　　同時時尚也愈發(fā)碎片化，比起從前時尚雜志掌握話語權(quán)的時代，如今消費者更傾向于通過社交媒體來挖掘中等價位的小眾品牌。Staud、By Far、Mlouye等在Instagram上爆紅的品牌中，很多來自于非時尚中心，例如被Kendall Jenner青睞的By Far就來自于保加利亞。

　　面對這樣的變化，Telfar自身所具有的“群體性”使其在變革的浪潮中順勢而起，迅速成為目標(biāo)群體中的“it bag”。Telfar本人曾表示，希望品牌可以打破傳統(tǒng)時尚產(chǎn)業(yè)利用消費者的稀缺心理來帶動銷售額增長的模式，消費者在品牌中發(fā)現(xiàn)“社群”，能夠第一次感受到一個可以象征和代表她們的品牌。

　　總體而言，多種選擇大量顏色和尺寸、易于清潔的皮質(zhì)、極高的性價比，加上與消費者對品牌的強烈情感認(rèn)同，令Telfar手袋的爆紅并非偶然。

　　法國設(shè)計師品牌Jacquemus創(chuàng)始人兼設(shè)計師Simon Porte Jacquemus不久前也對外透露，自2018年春季“La Bomba”系列發(fā)布以來，其個人品牌業(yè)務(wù)便加速成長，系列產(chǎn)品收入幾乎翻倍。據(jù)他預(yù)計，2019年，Jacquemus銷售額將達2300萬歐元至2500萬歐元，高于去年的1150萬歐元和2017年的750萬歐元，其中30%至40%來自Chiquito等手袋的暢銷。

　　與Telfar相似，Jacquemus手袋產(chǎn)品的成功同樣建立在鮮明的品牌設(shè)計理念上。品牌從創(chuàng)立開始便不斷強化創(chuàng)始人、品牌與法國南部三者的聯(lián)系，從熱門單品寬檐帽到秀場布置的各個層面來營造南法典型的度假氛圍。而在產(chǎn)品設(shè)計上，Jacquemus也一以貫之地把玩產(chǎn)品的尺寸，令包括品牌標(biāo)志性的超大寬檐草帽和超大與超小手袋成為“爆款”。對產(chǎn)品尺寸進行思路拓展因而成為Jacquemus標(biāo)志性的設(shè)計風(fēng)格，逐漸成為消費者對品牌的印象標(biāo)簽。

　　從Telfar和Jacquemus的案例可以看出，對同一款單品進行聚焦，開發(fā)出大量尺寸和顏色選擇，這更加符合當(dāng)下年輕消費者的購買習(xí)慣。在市場聲量上并不占優(yōu)勢的設(shè)計師品牌，應(yīng)該謹(jǐn)慎開發(fā)過多款式，而應(yīng)著力在加深消費者對標(biāo)志性單品的記憶，滿足了消費者在信息洪流中對簡化信息的需求。

　　在更為激烈的市場競爭中，有爆款配飾的品牌和沒有爆款配飾的品牌將會很快地拉開差距。隨著以Telfar、Jacquemus、Staud等品牌為首的中檔價位設(shè)計師品牌的相繼崛起，手袋市場得到填補的同時也陷入了激烈的搶奪戰(zhàn)中。二手包袋轉(zhuǎn)售市場的普及和中古包袋的興起對正價手袋市場造成了威脅，這意味著消費者只會為足夠特別的過硬產(chǎn)品買單。

　　這一系列變革并非意味著“it bag”時代的結(jié)束，更確切地說，這應(yīng)當(dāng)被視作“it bag”意義的補充與延伸。

　　在競爭愈演愈烈的設(shè)計師包袋市場中，Telfar的脫穎而出揭示了“it bag”的概念或已發(fā)生轉(zhuǎn)變，從前某一奢侈品牌手袋霸占一季或多季時裝消費市場的時代已不復(fù)存在，取而代之的是更多元化的選擇。

　　在這一塊愈發(fā)龐大的市場中如何占有一席之地成了擺在各大奢侈品牌與設(shè)計師品牌面前的一道難題，而率先占領(lǐng)高地的Telfar已經(jīng)用其鮮明的品牌形象和與消費者間強烈穩(wěn)固的情感聯(lián)系給出了一種答案。