LV的2020夏日風(fēng)情，原本應(yīng)該是陽光海灘印花小清新，可走進(jìn)LV的直播間，就像趕集時(shí)無意逛到一家批發(fā)店，可以淘上幾件帶著塑料味的平價(jià)貨?！　≡谛〖t書上第一次嘗試直播帶貨的LV，意想不到遭遇“群嘲”——直播畫質(zhì)模糊影響款式辨識(shí)度，布景簡(jiǎn)陋無法形成品牌獨(dú)特的視覺風(fēng)格，而最為重要的直播內(nèi)容像是套用關(guān)于流行搭配的萬金油文案，無法展示出一個(gè)高奢引以為傲的設(shè)計(jì)感。

　　站在直播帶貨的新風(fēng)口，奢侈品似乎再次面臨水土不服的境況。

　　除了LV直播，最近翻車的還有首次進(jìn)軍美妝的愛馬仕。李佳琦自掏腰包花了1萬元買來愛馬仕口紅做試色直播，對(duì)于愛馬仕來說是不可多得的自然流量發(fā)酵機(jī)會(huì)，可沒想到網(wǎng)友們眼看著李佳琦從躍躍欲試的期待到逐漸絕望的表情，類似“包裝接受無能，太丑了”的評(píng)價(jià)飄了滿屏。

　　好就好在，主動(dòng)試水的LV，雖然負(fù)面觀感同樣充斥網(wǎng)絡(luò)，也沒有創(chuàng)造“一秒賣出XX萬件”的銷量神話，但于愛馬仕一樣獲得了一次聲量高潮，為其他奢侈品牌打開了一個(gè)口子。

　　誠(chéng)然，奢侈品牌一再努力適應(yīng)中國(guó)年輕一代消費(fèi)潮流的變遷，當(dāng)“直播間砍單”成為主流消費(fèi)模式，奢侈品牌必不可少需要有領(lǐng)頭羊邁出這嘗試的步伐。另一層面，在全球疫情影響下，大秀延期和門店關(guān)閉造成巨額損失，要知道LV母公司LVMH有17%的收入都來自中國(guó)，在特殊時(shí)期謀求線上流量的轉(zhuǎn)化也是勢(shì)在必行。

　　不過，從KOL種草、短視頻營(yíng)銷再到直播帶貨，嘗試與中國(guó)消費(fèi)者對(duì)話的奢侈品牌，每每都聞風(fēng)而來，卻總不可避免面臨陣痛期，時(shí)常被詬病姿態(tài)高高在上，亦或是被嘲諷只想在中國(guó)市場(chǎng)撈金卻不愿意真正了解中國(guó)市場(chǎng)文化。

　　當(dāng)奢侈品一再想要從“神壇”走下來，不斷做出“破壁”舉措，直播會(huì)是一種好方式嗎?

　　初嘗直播就翻車，為何奢侈品總陷入格調(diào)爭(zhēng)議?

　　LV直播首秀的爭(zhēng)議點(diǎn)在于三個(gè)方面，首當(dāng)其沖是場(chǎng)景。高奢的格調(diào)往往體現(xiàn)在其視覺沖擊力，在大眾眼里，LV的專柜設(shè)在北上廣一線城市寸土寸金的商圈，LV的跨界是展示百年歷史和文化情懷的藝術(shù)展覽，即便是玩弄潮流的LV，也是排隊(duì)都買不到的supreme限量聯(lián)名。

　　可在直播間中，置景燈光、物品陳列與KOL、明星之間的視覺搭配都異常接地氣，比如時(shí)常出現(xiàn)的塑料椅子讓整個(gè)直播看起來類似淘品牌的例行直播，而高昂的價(jià)格會(huì)讓消費(fèi)者質(zhì)疑“這是真的(貨)嗎?”，大大降低對(duì)品牌的信任感。

　　這與品牌進(jìn)入直播間的合作模式有關(guān)。據(jù)從事品牌種草賣貨營(yíng)銷的Chris介紹，“品牌進(jìn)直播間，一個(gè)就是和直播主播合作，做一個(gè)小專場(chǎng)或者買混播中1-2個(gè)產(chǎn)品坑位，直接賣貨。一般會(huì)通過代理商或者電商平臺(tái)去跟主播商務(wù)聯(lián)系。如果是只買一個(gè)產(chǎn)品坑位，品牌對(duì)于直播間裝修風(fēng)格的可控性相對(duì)弱一點(diǎn)。”

　　“或者是品牌代言人+明星播主的形式，這種直播一般也是一個(gè)大campaign的一環(huán)，會(huì)有相應(yīng)的主題和包裝”。

　　像LV這樣的奢侈品牌，普遍會(huì)選擇做一個(gè)小專場(chǎng)的規(guī)模?！叭绻菍?chǎng)形式，實(shí)際上品牌可以對(duì)主播布置直播間進(jìn)行監(jiān)控，且必須會(huì)這么做?！北热绯Ｅc薇婭合作的寶潔，比如洗發(fā)產(chǎn)品，品牌是可以引導(dǎo)薇婭做符合產(chǎn)品主題的直播間裝飾的。

　　其次的爭(zhēng)議點(diǎn)在于KOL主播錯(cuò)了。與業(yè)內(nèi)公認(rèn)的能帶貨的薇婭和李佳琦不同，擁有百萬粉絲的程曉玥雖然在小紅書上有足夠影響力，卻沒能在帶貨上輸出自己的口碑，這尤其體現(xiàn)在口播文案上，對(duì)于時(shí)尚、對(duì)于奢侈品設(shè)計(jì)理念的理解與闡釋實(shí)在過于簡(jiǎn)單。

　　LV擁有如此多的秀場(chǎng)資源，通過尋找專業(yè)設(shè)計(jì)師、去過秀場(chǎng)的模特兒、時(shí)裝雜志主編或是時(shí)尚博主，通過對(duì)談、講述大秀故事，講述靈感來源等，再穿插單品搭配教程，至少會(huì)讓觀眾覺得對(duì)味。

　　“在KOL選擇方面，頭部主播像薇婭和李佳琦這種卡位，都是主播選品牌而不是品牌選主播。而選擇中腰部KOL，通常會(huì)通過一些代理機(jī)構(gòu)集中采買，但品牌對(duì)這一塊卡位的主播不會(huì)盯很緊，基本上就是代理機(jī)構(gòu)去盯場(chǎng)?！眂hris說道。

　　事實(shí)上，品牌對(duì)于代理人員以及執(zhí)行人員是可以進(jìn)行約束的，而LV在這一部分其實(shí)沒有做到有效把關(guān)。因?yàn)槌杀締栴}，目前品牌放在電商內(nèi)部做執(zhí)行的代理商，業(yè)務(wù)專業(yè)能力相對(duì)較低，但品牌本身很難每一場(chǎng)直播都去盯場(chǎng)，因而會(huì)發(fā)生不可避免的人為意外。

　　這其中最為不可控的也是最為重要的直播內(nèi)容。主播在直播時(shí)的狀態(tài)，以及對(duì)產(chǎn)品做出的反應(yīng)，是品牌無法去做出硬性指標(biāo)的。LV直播間的KOL在介紹產(chǎn)品時(shí)時(shí)常使用“好用、漂亮、快來買”等最為普通的詞匯，這些特征放在任何一個(gè)品牌身上都能展現(xiàn)，那LV的吸引力何在呢?

　　LV向來是奢侈品界的先鋒代表，從與街頭潮流合作開始，LV一直被業(yè)內(nèi)標(biāo)榜在做其他奢侈品牌不敢做的事情。這次直播帶貨也不例外。

　　從短視頻到直播間，擁抱“新風(fēng)口”的奢侈品屢屢陣痛

　　這樣的嘗試并非奢侈品的首次失利，事實(shí)上，從全球奢侈品遇冷、到線下零售渠道被打擊，再到本次的疫情影響消費(fèi)，復(fù)盤奢侈品的“風(fēng)口嘗試”行為，每一次受到消費(fèi)沖擊后，大牌們都會(huì)在擁抱新世代和國(guó)內(nèi)潮流的方向上進(jìn)行努力。

　　從2015年的明星代言，到2018年的短視頻運(yùn)營(yíng)再到今年的走入直播間，處處都可以看到他們的試水，然而在這些過程中，幾乎每一次都伴隨著被“差評(píng)”。

　　2015年起，全球奢侈品市場(chǎng)遇冷，遍布“利潤(rùn)下滑”鱗傷。這一年的全球股價(jià)大跌致使奢侈零售行業(yè)受挫，在8月份，LVMH股價(jià)已跌至近3月以來的最低點(diǎn)，累計(jì)跌幅超過12%，市值蒸發(fā)超過100億歐元;愛馬仕集團(tuán)、歷峰集團(tuán)、Burberry集團(tuán)等股價(jià)近三月跌幅也超過10%。

　　與之對(duì)應(yīng)的是中國(guó)個(gè)人奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的反彈，得益于15年后中國(guó)及海外奢侈品價(jià)差調(diào)整以及從16年開始推行的關(guān)稅新政，國(guó)內(nèi)的本土消費(fèi)開始回暖。貝恩咨詢的研究顯示，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)全球奢侈品消費(fèi)的貢獻(xiàn)比例為30%，而2017年中國(guó)奢侈品消費(fèi)者占據(jù)了32%的全球市場(chǎng)份額，僅僅在內(nèi)地市場(chǎng)的奢侈品消費(fèi)，增速就達(dá)到了20%。

　　也正因此，奢侈品開始將目光投注向本土市場(chǎng)。而選擇國(guó)內(nèi)具備知名度的明星藝人，用更“年輕化”的方式擁抱大眾也成為了轉(zhuǎn)變的重要途徑。

　　于是自2015年起，種種與奢侈品格調(diào)有爭(zhēng)議的明星代言開始出現(xiàn)，《時(shí)尚芭莎》上郭德綱父子拍攝的LV路易威登時(shí)裝大片，Dior廣告內(nèi)中國(guó)區(qū)品牌大使趙麗穎帶有口音的英語，華倫天奴廣告里張藝興的嘻哈運(yùn)動(dòng)范仿佛Adidas，黃軒在資生堂護(hù)膚廣告中大跳民族舞，張?zhí)鞇蹫镠ogan拍攝姿勢(shì)怪異的秋冬廣告……屢屢被冠以“畫風(fēng)突變”、“土味”等差評(píng)的明星代言成為了重災(zāi)區(qū)。

　　同樣引起“翻車”爭(zhēng)議的還遠(yuǎn)不止代言領(lǐng)域，隨著零售數(shù)字化戰(zhàn)爭(zhēng)的打響，奢侈品線下零售受到?jīng)_擊。新的營(yíng)銷渠道急待擴(kuò)充。此時(shí)微博、小紅書等社交平臺(tái)，抖音等短視頻平臺(tái)的流量崛起也讓此前更注重品質(zhì)營(yíng)銷、線下零售的高奢放下了高冷，開始嘗試短視頻等社交營(yíng)銷。

　　然而2018年Dior的一支30秒短視頻廣告卻直接引起了一次大地震。這只僅有30秒的短視頻廣告收獲了超過500萬次的播放量，創(chuàng)下了Dior官微近2個(gè)月來的視頻播放新高。但是，5毛的燈光和場(chǎng)景布置，網(wǎng)紅風(fēng)的不知名模特，以及濃厚的“喜提馬鞍包”微商氣息，又引起了一次大規(guī)模的關(guān)于奢侈品變low的討論與爭(zhēng)議。

　　再加上本次的直播間翻車事故，不難發(fā)現(xiàn)，在參與社交媒體的娛樂化營(yíng)銷中，把握好與受眾的距離和尺度至關(guān)重要。一方面要足夠接地氣本土化籠絡(luò)好年輕受眾，一方面又要保持最大的溢價(jià)——“品牌價(jià)值和格調(diào)”不受損害，這對(duì)于不少還在度過“更年期”的高奢來說，難度很高。

　　痛并快樂著，奢侈品的直播之旅只是開端

　　但這并不意味著這樣的擁抱并不值得。通過數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過了一段時(shí)間的摸索期后，高奢們?cè)趪?guó)內(nèi)已經(jīng)逐漸探索到了正確的“本土化”方式，并收獲了直接的業(yè)績(jī)紅利。

　　明星代言領(lǐng)域，大牌在與流量藝人的合作上正變得愈發(fā)駕輕就熟。2016年10月Burberry在微博上宣布吳亦凡成為其第一位非英裔形象代言人，2017年1月發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，過去一個(gè)季度Burberry零售收入同比增長(zhǎng)22%至7.35億英鎊，可比銷售額錄得3%的增長(zhǎng)，超出分析師預(yù)期，外媒稱吳亦凡是Burberry業(yè)績(jī)回暖的功臣。

　　鹿晗也不遑多讓。2016年7月鹿晗成為卡地亞首位亞洲區(qū)珠寶全線品牌摯友，當(dāng)日釋出的兩則廣告短片在微博上的點(diǎn)擊量24小時(shí)內(nèi)破億，并持續(xù)3天位居話題熱搜榜TOP10，卡地亞官方社交平臺(tái)粉絲1個(gè)月內(nèi)真實(shí)增長(zhǎng)7萬，銷售數(shù)據(jù)創(chuàng)歷年當(dāng)月最高。

　　而近幾年，越來越多“千禧一代”及“Z世代”藝人明星得到奢侈品牌的青睞，迪麗熱巴、易烊千璽等都是代表。今年開年成為了阿瑪尼彩妝代言人的易烊千璽便用強(qiáng)粉絲帶貨能力和刷屏大片的高社交熱度為品牌交出了一份不錯(cuò)的答卷。

　　顯然，在掌握年輕受眾的潮流消費(fèi)導(dǎo)向和大眾對(duì)奢侈品的格調(diào)起到上，高奢們的平衡術(shù)愈發(fā)精準(zhǔn)。

　　而在短視頻社交營(yíng)銷領(lǐng)域，一眾大牌在抖音的營(yíng)銷也進(jìn)入逐步成熟期，2018年起，奢侈品牌大批進(jìn)駐抖音。CHANEL 和 LV相繼在抖音上投放廣告，而Dior和Fendi 則直接入駐抖音開通官方藍(lán)V賬號(hào)。

　　在發(fā)覺慣常的品牌大片無法吸引年輕人后，奢侈品牌也在抖音等平臺(tái)發(fā)現(xiàn)了一批更次級(jí)的穿搭類博主，比如爆胎草莓粥，從而形成在原本的圖文內(nèi)容形式上成功增加短視頻的安利形式。且開始嘗試挑戰(zhàn)賽、云看秀等更符合短視頻用戶觀看參與行動(dòng)的廣告模式，并完成了原始粉絲的積累，規(guī)?；南蛏虡I(yè)轉(zhuǎn)化邁進(jìn)。

　　因此，娛子醬也認(rèn)為，盡管LV在直播間內(nèi)出現(xiàn)了翻車，但在萬物直播的時(shí)代之下，奢侈品擁抱直播間也會(huì)使一種必然的進(jìn)化趨勢(shì)。

　　盡管以往在奢侈品行業(yè)的銷售推廣體系中，電商主播這一類型的KOL是從未有過的。他們直奔賣貨主題，產(chǎn)品介紹及領(lǐng)劵優(yōu)惠直接不隱晦，消費(fèi)者沖著全網(wǎng)低價(jià)紛紛前來搶拼，所有購買行為只在一個(gè)小小直播間，毫無時(shí)尚界最在乎的“修飾感”。

　　但是當(dāng)直播購物越來越成為中國(guó)年輕人的消費(fèi)風(fēng)潮，李佳琦、薇婭、烈兒等元老級(jí)主播，已能在短短幾小時(shí)就帶來上億的銷售額，這樣的誘惑實(shí)在過大，奢侈品必然會(huì)放下身段，加入到這種“購物狂歡”中。

　　而核心只在于盡快摸索出合適的賣貨語境與呈現(xiàn)形式，以更有誠(chéng)意的內(nèi)容輸出和更高級(jí)的形式感，盡可能優(yōu)雅的完成市場(chǎng)潮流文化演變下的掙扎和妥協(xié)。