LV直播首秀“翻車”引發(fā)奢侈品牌數(shù)字化營銷思考

     曾經(jīng)放不下身段的LV如今也開始嘗試線上營銷，前段時(shí)間聯(lián)合小紅書開啟了自己的直播帶貨之路，然而卻遭到了群嘲。

直播間簡陋的現(xiàn)場布置、忽明忽暗的燈光效果、懷舊導(dǎo)購式的主持風(fēng)格、淘寶降價(jià)大甩賣的既視感，這一切都令走進(jìn)直播間的觀眾很迷惑：“我是不是誤入了B站的懷舊直播專場?”

    眾目睽睽之下，奢侈巨頭的直播“翻車”成為人們茶余飯后的“剔牙談資”，也引發(fā)了關(guān)于奢侈品牌如何走好數(shù)字化營銷道路的思考。

LV旨在通過數(shù)字化營銷手段，放下身段、以極其“接地氣”的方式拉近與消費(fèi)者之間的距離，卻“偷雞不成蝕把米”。直播帶貨這塊“大肥肉”，不只是LV“垂涎三尺”，其他奢侈品牌巨頭也紛紛蠢蠢欲動(dòng)。

Prada、Alexander Wang、Giorgio Armani等奢侈巨頭紛紛入駐天貓，以線上門店的形式開啟了奢侈品的“online”營銷，緩解了線下門店關(guān)閉造成的銷售壓力。

     與此同時(shí)，“云走秀”也進(jìn)行得如火如荼。Dior 2020秋冬成衣發(fā)布秀選擇了線上“云直播”互動(dòng)方式，對超30場頂級大秀進(jìn)行6天6夜24小時(shí)不間斷的滾動(dòng)直播。開啟“online”營銷模式，是奢侈品牌特殊時(shí)期的與時(shí)俱進(jìn)，邁出了奢侈品牌轉(zhuǎn)型數(shù)字化營銷的第一步，至關(guān)重要的一步，也是擁抱年輕消費(fèi)群體的最佳方式。

“直播帶貨”是奢侈品牌無奈之下的自救之舉

      在流行跨界的時(shí)代，奢侈品紛紛開始聯(lián)名其他品牌開啟跨界營銷，有些奢侈品牌甚至做起自己的餐飲品牌時(shí);當(dāng)市場開始疲軟，奢侈品牌發(fā)布土味視頻和“奇葩商品”，只為博流量一笑;當(dāng)奢侈品牌的“直播翻車”和“云看秀”模式成為人們茶余飯后的笑料和“剔牙談資”時(shí)，則意味著奢侈品牌的“大型自救運(yùn)動(dòng)”已經(jīng)開始了。

     入駐抖音、制作土味宣傳視頻、請網(wǎng)紅直播帶貨——以往高高在上的奢侈品牌也開始“下沉”，或許下沉才是奢侈品牌的明智的自救行為。

在筆者看來，LV此次直播“翻車”的真正原因并不是，高高在上的奢侈品品牌形象與直播帶貨“l(fā)ow味”的落差，而是奢侈品牌自身沒有做好直播帶貨這門課程的預(yù)習(xí)，所以成績一落千丈，成為“差等生”也是預(yù)料之中的事情。

畢竟資本都在想方設(shè)法乘上“李佳琦們”、“薇婭們”的直播流量列車，就連掉隊(duì)的抖音，都在躍躍欲試羅永浩這位老鐵，試圖乘勝追擊直播列車。而LV卻沒有做好課前預(yù)習(xí)。

     作為“碩果僅存”的第一代網(wǎng)紅(可能是)，老羅也懂得提前在抖音上“預(yù)熱”自己，操著一口東北話，預(yù)告幾天之后的直播。雖然老羅的直播之路走得并不順暢，但是前期輿論的造勢已經(jīng)讓老羅的直播獲得了天價(jià)的坑位費(fèi)，以及不可預(yù)估的流量。

反觀LV，在直播這門課程上，前期預(yù)習(xí)、直播課程、課后復(fù)習(xí)通通不過關(guān)。

“云生活”時(shí)代 奢侈品牌轉(zhuǎn)型任重而道遠(yuǎn)

明確數(shù)字化營銷目標(biāo)，堅(jiān)定品牌定位

疫情爆發(fā)，很多行業(yè)進(jìn)入寒冬。陷入營銷桎梏的奢侈品牌，急需尋找一個(gè)出口。直播可以很好地緩解奢侈品當(dāng)下的窘境，分擔(dān)線下門店的壓力。奢侈品牌應(yīng)該明確直播帶貨的營銷目標(biāo)，明確數(shù)字化營銷的路線規(guī)劃，改變以往的傳統(tǒng)的線下體驗(yàn)營銷方式。

畢竟特殊時(shí)期，此奢侈品非彼奢侈品，真正的奢侈品是健康。

擁抱“互聯(lián)網(wǎng)原住民”——年輕消費(fèi)群體

中國是擁有世界上最龐大Z世代(95后及00后)的國家，據(jù)研究報(bào)告統(tǒng)計(jì)顯示，Z世代占總?cè)丝诒壤?5%，已經(jīng)超過Y時(shí)代(80—94年出生的千禧一代)的24%。占世界總?cè)丝诘乃姆种?，年輕人消費(fèi)群體是一個(gè)不同忽視的群體，已經(jīng)成為新一代的消費(fèi)主力。

千禧一代擁有跟上一代完全不同的消費(fèi)觀、世界觀，成長于改革開放時(shí)代背景下的“改革開放一代”對于奢侈品的狂熱卻戛然而止。崛起的年輕消費(fèi)力發(fā)展迅猛，是未來中產(chǎn)消費(fèi)的主力軍，他們的消費(fèi)觀促使老牌奢侈巨頭轉(zhuǎn)變營銷思路。

商品的話題性、噱頭性逐漸被“提上”營銷舞臺，奢侈品品牌如何利用數(shù)字營銷差異化借勢突出，吸引消費(fèi)者的注意力，激發(fā)用戶的消費(fèi)意愿，成為了“后疫時(shí)代”品牌營銷的新方向。

優(yōu)化數(shù)字化營銷渠道鋪設(shè)

得益于新媒體網(wǎng)絡(luò)之花的瘋狂生長，信息爆炸時(shí)代下的媒體渠道逐漸變得越來越多樣化，年輕消費(fèi)者更多通過微博、Ins等社交媒體了品牌資訊，降低了消費(fèi)者門檻的同時(shí)，也給傳統(tǒng)品牌帶來更多生機(jī)，同時(shí)一大部分新銳品牌異軍突起。

比如LV邀請“九億少女的夢”和前“虎撲直男”diss對象吳亦凡擔(dān)任品牌大使、聯(lián)合LOL出皮膚、跨界聯(lián)名Supreme等年輕潮牌，這一切都無異拉近了與年輕消費(fèi)者之間的距離。

入駐抖音，借助微博、微信朋友圈等主流的社交平臺，是奢侈巨頭擁抱年輕消費(fèi)群體的改變，也是“越洋而來”的老牌奢侈巨頭的“中國本土化”信心。

社交媒介的轉(zhuǎn)換對于傳統(tǒng)品牌意味著，這些品牌不用再像過去一樣需要花費(fèi)大量的媒介廣告費(fèi)，去鋪設(shè)大規(guī)模的渠道。社交傳播進(jìn)入一個(gè)光速時(shí)代，用戶會主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)引起共鳴感的內(nèi)容，這使每個(gè)用戶都成為了社交傳播的渠道。

所以渠道的線上化、營銷方式的數(shù)字化恰好正是奢侈品牌擁抱年輕消費(fèi)群體的主要方式，品牌營銷有一句至理名言：“得年輕人者得天下”，要想獲取年輕消費(fèi)群體的青睞，品牌就不得不積極向年輕消費(fèi)群體的習(xí)慣靠近，縱使是老牌奢侈巨頭也不能免俗。

奢侈品牌“直播帶貨” 后生可畏

不能用“一顆老鼠屎壞了一鍋粥”的心態(tài)去評判奢侈品牌直播帶貨方式的可行性，畢竟LV不能代表整個(gè)行業(yè)，LV的直播首秀“翻車”也不意味著奢侈品牌的數(shù)字化營銷之路行不通。

“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普·科特勒科大爺重新詮釋了營銷的定義：市場營銷是個(gè)人或群體通過創(chuàng)造、提供并同他人交換有價(jià)值的產(chǎn)品，以滿足各自的需要和欲望的一種社會活動(dòng)和管理過程?？评蠣斪舆€有句名言，優(yōu)秀的企業(yè)滿足需求，杰出的企業(yè)創(chuàng)造市場。

對于奢侈品牌而言，直播帶貨方式的“互聯(lián)網(wǎng)化”或許不是奢侈品牌未來的發(fā)展態(tài)勢，卻是當(dāng)下不得不選擇的營銷方式，也是“后疫時(shí)代”奢侈品數(shù)字化營銷戰(zhàn)役的主力軍。

奢侈品牌要結(jié)合消費(fèi)者的習(xí)慣去“東學(xué)西就”直播帶貨，制定出符合自身品牌調(diào)性的營銷方案，才有可能在直播帶貨這門數(shù)字化營銷課程上拿到全A。