“如果說品牌是水的話，數(shù)字時(shí)代只是說它的容器變了，水流的速度變了或者水流的聲音變了，但是水質(zhì)本身是沒有變的?！?2月20日，在由21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道主辦、根元咨詢集團(tuán)聯(lián)合主辦的2020中國品牌價(jià)值管理論壇上，興證資管營銷策劃負(fù)責(zé)人石千里發(fā)表了如上觀點(diǎn)。

數(shù)字化時(shí)代，數(shù)據(jù)將成為人類維持經(jīng)營的核心資源，而流動(dòng)的數(shù)據(jù)因其通行無阻的特性，讓行業(yè)與行業(yè)的邊界消融、企業(yè)的邊界更加模糊，未解的謎題增多，品牌營銷的路徑與可能性呈指數(shù)型增長。數(shù)字化、品牌、文化符號是本次論壇的三大重點(diǎn)詞匯。談及“數(shù)字化”這一家喻戶曉的熱詞，人們很少感到陌生，但是數(shù)字化如何運(yùn)用到品牌營銷、如何幫助品牌進(jìn)行具象化的形象構(gòu)建，對全行業(yè)來說，依然未有明確的答案。

可以確定的是，時(shí)代的發(fā)展瞬息萬變，無論是品牌方還是平臺方，都需要通過時(shí)時(shí)刻刻的改變，以數(shù)字化的邏輯適應(yīng)市場。此外，將用戶體驗(yàn)、以用戶為中心的思想作為核心，發(fā)展出適應(yīng)自身特質(zhì)的品牌特點(diǎn)，品牌方或平臺方才能夠做到破圈、出圈，常青不倒。

數(shù)字化時(shí)代品牌的變與不變

“在品牌建設(shè)的路徑過程當(dāng)中，品牌定位的方法論、品牌策略的方法論，我認(rèn)為到現(xiàn)在為止沒有發(fā)生太大的變化?！彪娡瘓F(tuán)CRM業(yè)務(wù)首席解決方案與創(chuàng)新官黃飛表示，數(shù)字化時(shí)代的品牌營銷重點(diǎn)在于：深入了解客戶洞察，聚焦在一個(gè)點(diǎn)上；策略則是，去掉“并不是那么重要的一些東西”。

所謂的“去掉并不是那么重要的一些東西”，指的是在品牌構(gòu)建的過程中，要堅(jiān)守初衷。不管世界如何變化，作為生物的人，其大腦運(yùn)作方式維持著一套邏輯。這意味著，在做品牌策略的時(shí)候，需要先尋找一個(gè)核心的定位。“而這個(gè)定位背后往往折射出的是企業(yè)業(yè)務(wù)的定位。不管做什么新產(chǎn)品，還是新公司的戰(zhàn)略品牌，其實(shí)都要遵守這樣的原則?！秉S飛認(rèn)為。

事實(shí)上，堅(jiān)守這個(gè)“點(diǎn)”，對于品牌而言并非易事，這對企業(yè)的品牌管理提出了更高的挑戰(zhàn)。如今，在不同的平臺，受眾的喜好也各有不同，需要品牌去適應(yīng)這些平臺，從而又迫使品牌“改變”。

事實(shí)上，品牌所遇到的“變與不變”的“糾結(jié)”，恰恰是由數(shù)字化時(shí)代所致。在這一時(shí)代，數(shù)據(jù)將是未來人類維持經(jīng)營最核心的資源，它是流動(dòng)的，通過協(xié)議，可以通行無阻。

在中國傳媒大學(xué)資深教授、中國廣告博物館館長黃昇民看來，數(shù)字化時(shí)代中，一切邊界在消融，一切運(yùn)動(dòng)軌跡在平臺化，企業(yè)的邊界變得模糊。這形成了三個(gè)基本現(xiàn)象：第一，信息內(nèi)容的生產(chǎn)是無限的；第二，傳播是無限的；第三，接收的狀態(tài)是無限的。

“這三個(gè)‘無限’恰好是經(jīng)營者、品牌運(yùn)營者、生產(chǎn)者碰到的最大困惑。”黃昇民以品牌為例，認(rèn)為品牌本來很重要，但當(dāng)人人都成為信息發(fā)布者、傳播者的時(shí)候，品牌管控就失靈了。

“品牌需要變的是，在一個(gè)核心的品牌定位下，要把品牌信息分解傳播至各個(gè)渠道、圈層，需要根據(jù)渠道和圈層的變化隨時(shí)變化。100個(gè)人可能有100個(gè)喜好?！秉S飛強(qiáng)調(diào)，在這一適應(yīng)過程中，數(shù)字化手段十分重要，品牌需要借此進(jìn)行不同用戶的體驗(yàn)管理。

然而，這也是容易誤入歧途的一個(gè)過程。“最近幾年也有一些反面案例，有一些企業(yè)可能紅極一時(shí)，但又迅速消失在人們的視野里?！秉S飛稱，品牌有時(shí)候越想多做一些東西時(shí)，就越會(huì)失焦。而一旦失焦之后，就無法真正形成一個(gè)持續(xù)不斷的品牌資產(chǎn)。

“堅(jiān)守是很重要的事情，這也是品牌不會(huì)變的東西?！秉S飛表示。

眼下，時(shí)代的發(fā)展瞬息萬變，作為品牌方，在這個(gè)時(shí)代中也應(yīng)該明確一些變與不變。

平安銀行品牌公關(guān)總監(jiān)許瓊?cè)A提出，品牌不變的應(yīng)該是“以用戶為中心”，是對價(jià)值觀的堅(jiān)守并持續(xù)與用戶共情，以及對用戶需求的洞察和體驗(yàn)的優(yōu)化，對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求；而品牌要變的，則是自身品牌和業(yè)務(wù)的差異化，要通過時(shí)時(shí)刻刻的改變，來保證有足夠的辨識度。

品牌數(shù)字化趨勢不可逆轉(zhuǎn)

毋庸置疑的是，數(shù)字化手段正在加深品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)關(guān)系。特別是在疫情的催化下，這樣的互動(dòng)因數(shù)字化而更為顯著。

據(jù)悉，今年疫情期間，平安銀行的科技團(tuán)隊(duì)快速將原本需要客戶到網(wǎng)點(diǎn)或花很長時(shí)間的流程作業(yè)全部線上化，從而及時(shí)提供客戶的金融服務(wù)需求?！捌放茢?shù)字化是賦能手段和實(shí)現(xiàn)能力、營運(yùn)效率的提升，要長期堅(jiān)持。”許瓊?cè)A表示。

的確，數(shù)字化對品牌的影響力已經(jīng)滲透到各行各業(yè)。清華大學(xué)五道口金融學(xué)院高級品牌總監(jiān)溫靜認(rèn)為，數(shù)字化加強(qiáng)了教育行業(yè)的受眾締造品牌體驗(yàn)的機(jī)會(huì)。教育行業(yè)通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型、通過線上的方式加大與受眾的溝通，同時(shí)也針對不同的受眾舉行差異化的內(nèi)容分享，從而創(chuàng)造了更多的品牌體驗(yàn)。

不過，一個(gè)爭議在于，數(shù)字化時(shí)代帶來了直接鏈接或者個(gè)性化鏈接，品牌的媒介屬性被弱化。因此，品牌存在的價(jià)值究竟有多大，開始引發(fā)一些討論。

南開大學(xué)商學(xué)院院長、旅游與服務(wù)學(xué)院創(chuàng)始院長白長虹表示，數(shù)字化時(shí)代帶給品牌建設(shè)更多的動(dòng)能，比如全新的媒體渠道、傳播方式、表達(dá)方式、符號方式，但也帶來了一些去介質(zhì)化的效能。

“品牌本身就是符號，回顧品牌本身的內(nèi)涵、功能、角色，其實(shí)也是一個(gè)慢慢演化的過程?！卑组L虹指出，在這個(gè)演化過程中，一個(gè)問題出現(xiàn)了——在今天的數(shù)字化時(shí)代，企業(yè)是否還需要像工業(yè)化時(shí)代那么倚重品牌？

對于這個(gè)問題，白長虹認(rèn)為，數(shù)字化時(shí)代下品牌依然是需要的。品牌在不斷發(fā)展過程中，已經(jīng)在最早的符號化基礎(chǔ)上，被賦予了更多的意義，比如文化意義、精神意義、情感意義等。

品牌在數(shù)字化時(shí)代的發(fā)展，雖然發(fā)生了根本性變化，但對于企業(yè)而言，品牌數(shù)字化卻是企業(yè)面向未來智能時(shí)代的必經(jīng)之路。

不過，許瓊?cè)A也指出，品牌數(shù)字化存在很多難點(diǎn)。她認(rèn)為，主要難點(diǎn)在于數(shù)字化涉及大量數(shù)據(jù)運(yùn)營和技術(shù)開發(fā)的工作，這一切又與企業(yè)自身營運(yùn)環(huán)境和行業(yè)特性息息相關(guān)?！疤剿鞒鲞m合自己品牌的數(shù)字化路徑并打造出一支懂客戶懂?dāng)?shù)據(jù)懂科學(xué)的團(tuán)隊(duì)是關(guān)鍵。”