2020年12月20日，由21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道主辦、根元咨詢聯(lián)合主辦的2020中國(guó)品牌價(jià)值管理論壇暨第十五屆中國(guó)品牌“金象獎(jiǎng)”總決賽、頒獎(jiǎng)典禮在上海外灘茂悅大酒店如期舉辦。

此次入圍年度總決賽的6個(gè)優(yōu)秀案例各有特色。其中，“上海貴酒·我對(duì)上海的100種表白”，

交出了一份不一樣的答卷。

新品牌亮聲

來(lái)自上海貴酒的何林用一則電臺(tái)節(jié)目開(kāi)場(chǎng)，分享了上海貴酒和上海廣播所做的“我對(duì)上海的100種表白”案例。

5月20日至5月27日，為向上海這座城市感恩，上海貴酒與上海廣播電臺(tái)攜手，共同策劃了“上海貴酒·我對(duì)上海的100種表白”活動(dòng)，在特殊的疫情期間營(yíng)造了向城市告白的感恩氛圍，安排了城市回應(yīng)愛(ài)的亮燈儀式。

“上海貴酒是什么樣的品牌？我怎么沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)?！焙瘟纸忉?，從5·20這一天開(kāi)始上海貴酒才真正發(fā)聲，“我們把這個(gè)行動(dòng)叫做一個(gè)城市的新生和一個(gè)品牌的新生?！?/p>

“一個(gè)新品牌亮相，應(yīng)該怎樣發(fā)聲、選擇什么樣傳播渠道，應(yīng)該如何打響這次發(fā)聲戰(zhàn)役？這是一個(gè)完全由品牌主自己策劃、自己完成的廣告品牌案。為了更加快速地直達(dá)每一個(gè)消費(fèi)者，讓更多的城市居民能夠聽(tīng)到，我們選擇了廣播?！?/p>

選擇5·20是因?yàn)榻衲?·20是千年等一回的日子，被稱為“世紀(jì)表白日”?！澳莻€(gè)時(shí)候上海掀起了大家逐步開(kāi)始摘下口罩感謝城市守護(hù)者的行動(dòng)，那個(gè)時(shí)候表白是最重要的節(jié)點(diǎn)。”而選擇5·27是因?yàn)樯虾＿@座城市特有的勝利日，1949年的5月27日上海解放，第一個(gè)發(fā)聲的媒體是上海廣播。“上海貴酒具有上海屬地化的名稱，酒具有情感包含的載體，可以在這個(gè)活動(dòng)當(dāng)中完美地結(jié)合?！?/p>

2020年是極其特殊的一年，在疫情期間，上海政府出臺(tái)了一系列暖心的舉措，讓企業(yè)感受到溫暖和鼓舞，也讓在這座城市里生活的人感受到關(guān)愛(ài)。借由520為愛(ài)發(fā)聲之際，上海貴酒與上海廣播電臺(tái)攜手，發(fā)起對(duì)城市的告白活動(dòng)，感恩上海在疫情期間的付出，也感恩上海一直以來(lái)提供的發(fā)展和奮斗平臺(tái)，并鼓勵(lì)大家一同向上海感恩。

活動(dòng)通過(guò)線上線下相結(jié)合傳播，對(duì)全城全方位覆蓋。在線上充分發(fā)揮上海廣播電臺(tái)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)五個(gè)電臺(tái)（涉及青春、時(shí)尚、新聞、財(cái)智、公益），用聲音的力量，擴(kuò)散全城。在線下，在上海的機(jī)場(chǎng)、地鐵站、公交車等人流量密集和醒目的黃金廣告位隨處可見(jiàn)活動(dòng)畫(huà)面，營(yíng)造全城熱烈告白氛圍。

活動(dòng)最大的創(chuàng)意在于5月27日安排了城市愛(ài)的回應(yīng)點(diǎn)亮儀式，在上海解放日和上海人民廣播紀(jì)念日這個(gè)具有特別意義的日子里，在黃浦江畔安排了亮燈儀式，并邀請(qǐng)知名主播和歌手現(xiàn)場(chǎng)表演。

短短8天，活動(dòng)收集到5000多條真情告白語(yǔ)錄，不同年齡、不同階層的人各自用自己的方式表達(dá)著對(duì)上海這座城市的眷戀與熱愛(ài)。據(jù)悉，該活動(dòng)已榮獲第四屆廣播超級(jí)碗十佳活動(dòng)案例獎(jiǎng)。

數(shù)字化時(shí)代的情感紐帶

何林介紹，上海貴酒是一個(gè)酒業(yè)集團(tuán)，“我們旗下有十幾個(gè)SKU、十幾個(gè)品牌。我們5月份的案例更多偏向的是企業(yè)品牌的傳播，也就是上海貴酒這個(gè)企業(yè)名稱的傳播。產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)當(dāng)中把旗下一款醬香型，獲得過(guò)國(guó)際烈酒大賽的白酒在活動(dòng)的5·27之后的兩個(gè)月當(dāng)中設(shè)立了一個(gè)特別的包裝，就是上海表白瓶。把白酒送給一些城市的守護(hù)者，通過(guò)上海廣播相關(guān)的活動(dòng)把白酒和很多熱心市民進(jìn)行相關(guān)聯(lián)動(dòng)，把產(chǎn)品融入到活動(dòng)后續(xù)當(dāng)中。”

據(jù)悉，在具體的落地中，所有的投放由SMG廣播作為年度廣播活動(dòng)給予資源支持?！霸诮酉聛?lái)的長(zhǎng)尾效應(yīng)中，這些廣告片持續(xù)了將近兩個(gè)月，不是廣告購(gòu)買行為，更多的是品牌和廣播給這個(gè)城市帶來(lái)的愛(ài)的延續(xù)和愛(ài)的蔓延?！?/p>

在數(shù)字化時(shí)代，品牌的構(gòu)建面臨更多元的選擇，也面臨更加復(fù)雜的消費(fèi)者喜好。

“其實(shí)每個(gè)做品牌的人都在思考數(shù)字化時(shí)代下品牌和消費(fèi)者通過(guò)什么紐帶連接，我們認(rèn)為情感的紐帶是品牌持續(xù)的生命力?！?/p>

在“金象獎(jiǎng)”總決賽現(xiàn)場(chǎng)，南方財(cái)經(jīng)全媒體集團(tuán)副總編輯、21世紀(jì)報(bào)系黨委書(shū)記、總編輯鄧紅輝表示，在突如其來(lái)、席卷全球的疫情影響下，常規(guī)消費(fèi)場(chǎng)景發(fā)生大幅改變，新消費(fèi)時(shí)代撲面而至，由此呼喚新的品牌實(shí)踐與品牌創(chuàng)造。

這是中國(guó)品牌建設(shè)案例“金象獎(jiǎng)”總決賽舉辦的初衷。據(jù)悉，今年“金象獎(jiǎng)”評(píng)選受到品牌營(yíng)銷界的高度關(guān)注和積極參與，評(píng)委會(huì)共計(jì)收到優(yōu)秀企業(yè)報(bào)名案例超過(guò)200個(gè)，涉及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、3C、快消、金融、汽車、電商、OTA、地產(chǎn)、日化、服飾、母嬰、醫(yī)藥、酒類等數(shù)十個(gè)行業(yè)。

“品牌是企業(yè)乃至國(guó)家綜合競(jìng)爭(zhēng)力的重要體現(xiàn)，是供給側(cè)和需求側(cè)升級(jí)的方向?！编嚰t輝表示，“今天我們齊聚一堂，目的就是要通過(guò)挖掘年度優(yōu)秀案例，探索行業(yè)最新發(fā)展動(dòng)態(tài)，學(xué)習(xí)品牌實(shí)踐的成功經(jīng)驗(yàn)?！?/p>