在線教育正值多事之秋。

3月31日，在國(guó)新辦貫徹“十四五”規(guī)劃的新聞發(fā)布會(huì)上，教育部基礎(chǔ)教育司司長(zhǎng)呂玉剛指出，“將會(huì)同有關(guān)部門(mén)按照系統(tǒng)治理、標(biāo)本兼治的工作思路，采取更加有效的措施，進(jìn)一步加大校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)治理力度”，作為校外培訓(xùn)的重要陣地，在線教育或也將受到此次治理的波及。

早前，一場(chǎng)拋售狂潮襲卷美股，愛(ài)奇藝、唯品會(huì)、百度等熱門(mén)中概股大幅重挫，由此創(chuàng)下的“人類(lèi)史上最大單日虧損”的爆倉(cāng)事件震驚全球市場(chǎng)。在線教育行業(yè)的美股頭部上市公司，則恰是處在此次漩渦中心。

跟誰(shuí)學(xué)、新東方、好未來(lái)美概教育股“三大巨頭”3月26日股價(jià)全線暴跌。其中，跟誰(shuí)學(xué)領(lǐng)跌當(dāng)日美股榜單，跌幅達(dá)41.56%，差點(diǎn)被“腰斬”，市值蒸發(fā)折合近500億元人民幣，盤(pán)中一度跌超55%。新東方、好未來(lái)分別收跌11.12%和7.44%，盤(pán)中均一度跌超20%。

3月29日，本周美股開(kāi)盤(pán)第一天，跟誰(shuí)學(xué)、新東方、好未來(lái)三大企業(yè)依舊延續(xù)上周股價(jià)跌勢(shì)，截至收盤(pán)分別下跌18.53%、3.09%、7.31%。

3月30日，跟誰(shuí)學(xué)創(chuàng)始人陳向東也公開(kāi)回應(yīng)公司股價(jià)暴跌原因，其稱(chēng)：跟誰(shuí)學(xué)3月26日股票價(jià)格的重大異動(dòng)，有對(duì)可能的政府即將出臺(tái)對(duì)于中小學(xué)學(xué)科教育政策的擔(dān)憂(yōu)的影響，也有對(duì)可能的當(dāng)下中美關(guān)系的擔(dān)憂(yōu)的影響，但最為重要的影響因素是一個(gè)美國(guó)對(duì)沖基金使用杠桿爆倉(cāng)，從而導(dǎo)致其所持有的跟誰(shuí)學(xué)股票被投行強(qiáng)制平倉(cāng)，進(jìn)而對(duì)跟誰(shuí)學(xué)的股票價(jià)格產(chǎn)生重大的負(fù)面影響。

當(dāng)日，陳向東宣布5000萬(wàn)美元的增持計(jì)劃，并繼續(xù)執(zhí)行剩余1.1億美元回購(gòu)計(jì)劃，或受此提振，跟誰(shuí)學(xué)等教育股當(dāng)日開(kāi)盤(pán)普漲，扭轉(zhuǎn)多日來(lái)的股價(jià)跌勢(shì)。

而在線教育行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展是否真如陳向東所言信心十足？

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪多位專(zhuān)家獲悉，2020年疫情促使在線教育行業(yè)加速滲透的同時(shí)，也暴露出行業(yè)存在的諸多問(wèn)題，國(guó)內(nèi)教育監(jiān)管政策趨嚴(yán)路線已確定，且是本次美概教育股股價(jià)異動(dòng)的重要影響因素。

在教育監(jiān)管持續(xù)整頓的風(fēng)向下，在線教育行業(yè)發(fā)展走勢(shì)引發(fā)社會(huì)廣泛關(guān)注。此次教育龍頭股重挫，將對(duì)在線教育行業(yè)帶來(lái)哪些思考？未來(lái)行業(yè)將出現(xiàn)怎樣的變局？

政策趨嚴(yán)已定

針對(duì)今年開(kāi)展的“雙減”工作，教育部有關(guān)負(fù)責(zé)人近日表示：規(guī)范校外培訓(xùn)及減輕學(xué)生過(guò)重課外負(fù)擔(dān)是常態(tài)工作，國(guó)家和地方出臺(tái)政策以官方渠道發(fā)布內(nèi)容為準(zhǔn)，謹(jǐn)防誤傳形成不確切信息。

“對(duì)教育機(jī)構(gòu)培訓(xùn)的治理政策肯定比過(guò)去更嚴(yán)”，“加大對(duì)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的整治力度是國(guó)家非常明確的”……這是記者在采訪業(yè)內(nèi)專(zhuān)家過(guò)程中獲得的較為一致的答復(fù)。

事實(shí)上，國(guó)內(nèi)針對(duì)在線教育行業(yè)的監(jiān)管，今年內(nèi)就已出現(xiàn)不少聲音和行動(dòng)。

今年年初，合肥、福州等多地出臺(tái)新規(guī)，嚴(yán)管教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)“預(yù)付費(fèi)”問(wèn)題。

2月，教育部在新聞發(fā)布會(huì)上指出，目前校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)超前超標(biāo)培訓(xùn)問(wèn)題尚未根本解決，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)“退費(fèi)難”“卷錢(qián)跑路”等違法違規(guī)行為時(shí)有發(fā)生，2021年將進(jìn)一步加大治理力度，從嚴(yán)審批培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，強(qiáng)化培訓(xùn)內(nèi)容監(jiān)管，規(guī)范培訓(xùn)服務(wù)行為。

3月初，繼北京1月份暫停所有線下教育培訓(xùn)后，北京多個(gè)區(qū)再度加強(qiáng)教育培訓(xùn)市場(chǎng)整頓。

包括剛剛結(jié)束不久的全國(guó)兩會(huì)，也有多位代表委員提出了關(guān)于整頓在線教育行業(yè)的建議。其中，全國(guó)人大代表、浙江省寧波市鎮(zhèn)海中學(xué)黨委書(shū)記張?jiān)伱方ㄗh，在市域范圍內(nèi)建立統(tǒng)一的校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)管理平臺(tái)，將所有校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的師資情況、開(kāi)班情況、學(xué)生名單、培訓(xùn)內(nèi)容、任課教師、上課時(shí)間、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一錄入平臺(tái)?？梢怨_(kāi)的公開(kāi)，不適合公開(kāi)的在后臺(tái)做好數(shù)據(jù)留檔，以便于征稅、審計(jì)、管理等。

全國(guó)政協(xié)委員司馬紅建議，加強(qiáng)線上教育機(jī)構(gòu)預(yù)存資金監(jiān)管，明確在線教育機(jī)構(gòu)日常監(jiān)管部門(mén)及違規(guī)處罰制度，嚴(yán)厲打擊“跑路”前惡意大量收攬學(xué)費(fèi)的線上教育機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人。

由此可見(jiàn)，教培行業(yè)監(jiān)管新規(guī)的出臺(tái)是遲早的事。

“目前教育監(jiān)管還處在調(diào)研階段。關(guān)于這背后的原因，按照圈內(nèi)的討論說(shuō)法，內(nèi)部其實(shí)也是有分歧的。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)在線教育是個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，類(lèi)似背單詞、在線模考等很難監(jiān)管，這并不是一種授課模式，而是輔助性的工具。”資深教育投資人徐華向記者透露。

財(cái)務(wù)安全是重點(diǎn)

當(dāng)前在線教育行業(yè)整頓之風(fēng)盛行，與2020年企業(yè)在該賽道上競(jìng)逐暴露出的亂象密切相關(guān)。

2020年，新冠肺炎疫情加速了在線教育的滲透，該行業(yè)迎來(lái)史無(wú)前例的流量紅利，也在一夜之間走向歷史“巔峰”，業(yè)內(nèi)企業(yè)都想從中分一杯羹，于是便上演了一場(chǎng)瘋狂的“營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)”。

霸屏《乘風(fēng)破浪的姐姐2》《奇葩說(shuō)》《歡樂(lè)喜劇人》等各大知名綜藝，現(xiàn)身央視、湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等跨年晚會(huì)，發(fā)力B站、微博、抖音等軟件平臺(tái)，鋪滿(mǎn)樓宇、電梯、地鐵等線下場(chǎng)景……這，便是2020年在線教育行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的真實(shí)寫(xiě)照。

據(jù)公司披露的2020年年報(bào)顯示，跟誰(shuí)學(xué)去年的營(yíng)業(yè)費(fèi)用增長(zhǎng)至71.17億元，同期增長(zhǎng)高達(dá)306.9%；銷(xiāo)售費(fèi)用也從去年的10.41億元飆升至58.16億元，增幅達(dá)458.7%，總和占全年?duì)I業(yè)凈收入的81.6%。好未來(lái)暫未披露2021財(cái)年年報(bào)，其三季報(bào)顯示該季度營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用為4.27億美元，較上一財(cái)年同期增長(zhǎng)120.3%。

“在線教育過(guò)度的宣傳營(yíng)銷(xiāo)、追求流量規(guī)模的經(jīng)營(yíng)方式存在很大的危機(jī)。因?yàn)樵诰€教育一定要教育思維，而不是互聯(lián)網(wǎng)思維，但很多在線教育的投資方都是以互聯(lián)網(wǎng)思維來(lái)發(fā)展在線教育。”21世紀(jì)教育研究院院長(zhǎng)熊丙奇表示。

徐華指出，在線教育機(jī)構(gòu)大規(guī)模打廣告的行為其實(shí)已經(jīng)引發(fā)了監(jiān)管層的重視?！耙?yàn)榻逃怯酥?，而在網(wǎng)上大量打廣告則說(shuō)明教育可能會(huì)被資本所綁架，監(jiān)管層不愿意看到教培機(jī)構(gòu)只看收入，而不重視教學(xué)質(zhì)量?！?/p>

正是由于營(yíng)銷(xiāo)“用力過(guò)猛”，在線教育企業(yè)財(cái)務(wù)安全性也成為加強(qiáng)行業(yè)監(jiān)管的重要議題。

2020年，優(yōu)勝教育、學(xué)霸君等教培機(jī)構(gòu)便接連“爆雷”財(cái)務(wù)安全事件，企業(yè)人去樓空只剩下一地雞毛，“炸傷”了一大批在線教育“預(yù)付費(fèi)”的家長(zhǎng)們。

而在近乎瘋狂的“打廣告”營(yíng)銷(xiāo)下，國(guó)內(nèi)多家在線教育上市公司出現(xiàn)了2020年?duì)I業(yè)收入大幅增長(zhǎng)，凈利潤(rùn)卻虧損甚重的情況。

其中就包括跟誰(shuí)學(xué)，據(jù)其披露的2020年年報(bào)顯示，公司2020年?duì)I業(yè)收入達(dá)71.25億元，同比增長(zhǎng)236.89%，而歸母凈利潤(rùn)卻虧損13.93億元，2019年為盈利2.27億元，同比下滑714.63%。

值得一提的是，這些在線教育機(jī)構(gòu)在融資方面也動(dòng)作不小。

單在二級(jí)市場(chǎng)上，跟誰(shuí)學(xué)、好未來(lái)、新東方三家企業(yè)均在2020年實(shí)現(xiàn)了高額融資。其中，跟誰(shuí)學(xué)完成8.7億美元定增；好未來(lái)則通過(guò)發(fā)行新股和可轉(zhuǎn)換債券達(dá)成33億美元配售協(xié)議；新東方通過(guò)赴港二次上市募資超過(guò)110億港元。

“企業(yè)財(cái)務(wù)安全會(huì)是未來(lái)在線教育行業(yè)監(jiān)管政策的一個(gè)主要方向，即對(duì)在線教育機(jī)構(gòu)的資金進(jìn)行監(jiān)管，確保機(jī)構(gòu)不會(huì)跑路或者損害家長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)利益?！敝袊?guó)教育科學(xué)研究院研究員儲(chǔ)朝暉在受訪時(shí)指出。

未來(lái)行業(yè)變局

從行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀上看，2020年在疫情催化下，教育行業(yè)線上化率提升了10個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到了23%-25%，整體市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2573億元，同比增速35.5%。

但是，基于國(guó)家監(jiān)管政策和疫情兩大“變量”，未來(lái)在線教育行業(yè)也將出現(xiàn)變局，其“巔峰”時(shí)期會(huì)否止于2020年？

“很多人認(rèn)為在線教育在去年就迎來(lái)了春天，其實(shí)不是。反過(guò)來(lái)看，是讓大家真正認(rèn)識(shí)到在線教育存在巨大的問(wèn)題。在線教育雖然有突破時(shí)間空間限制、共享資源的優(yōu)勢(shì)，但其本身的屬性注定了它的空間不會(huì)很大，要達(dá)到和面授一樣的效果非常難，因?yàn)榻换バ院苋?，且?duì)學(xué)生個(gè)體的自主學(xué)習(xí)能力、自我約束能力要求很高。”熊丙奇表示。

他尤其指出，面向六歲以下的孩子開(kāi)展在線教育從根本上違反了教育規(guī)律，國(guó)家有可能叫停這方面的培訓(xùn)完全是情理之中。當(dāng)前資本在這一方面開(kāi)展課程并擴(kuò)張，進(jìn)行提前教學(xué)、超前教學(xué)，就得立法規(guī)范治理。

也就是說(shuō)，從教育的本質(zhì)出發(fā)，在線教育企業(yè)未來(lái)在產(chǎn)業(yè)內(nèi)容和形態(tài)上，都將出現(xiàn)變革。

“低門(mén)檻的跑量在線教育已經(jīng)結(jié)束，未來(lái)將是結(jié)果為導(dǎo)向，為用戶(hù)提供有用的培訓(xùn)是在線教育生存的根本。在線教育還有增長(zhǎng)的空間，但這些空間更多在職業(yè)教育領(lǐng)域，專(zhuān)業(yè)技能領(lǐng)域，在線教育更高級(jí)的形態(tài)應(yīng)該是知識(shí)付費(fèi)?！敝心县?cái)經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院執(zhí)行院長(zhǎng)、教授盤(pán)和林表示。

儲(chǔ)朝暉認(rèn)為，在線教育只是一種方式，不會(huì)對(duì)過(guò)去的教育進(jìn)行替代，未來(lái)會(huì)是多種教育方式同時(shí)使用，其中包括在線教育。

行業(yè)結(jié)構(gòu)方面，由于2018年以來(lái)，國(guó)家就加大了對(duì)于無(wú)證教輔機(jī)構(gòu)和公辦學(xué)校老師兼職辦學(xué)的查處力度，2020年大量機(jī)構(gòu)又因?yàn)橘Y金鏈斷裂而被出清。在政策和資金的雙重?cái)D壓下，華創(chuàng)證券指出，中小機(jī)構(gòu)的生存空間越來(lái)越小，而大型機(jī)構(gòu)同時(shí)受到政策和資本的傾斜，大量人才和資本持續(xù)流入，教育行業(yè)結(jié)構(gòu)將從過(guò)去的啞鈴形向倒三角形發(fā)展。中小機(jī)構(gòu)空出的市場(chǎng)空間將有望被大型機(jī)構(gòu)占據(jù)，頭部機(jī)構(gòu)集中度將提高。

聚焦今年教培行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，在華創(chuàng)證券投研團(tuán)隊(duì)看來(lái)，廣告營(yíng)銷(xiāo)和OMO將共同書(shū)寫(xiě)2021年下沉市場(chǎng)新故事。

具體而言，下沉市場(chǎng)頭部機(jī)構(gòu)線下布局較少，且隨著人們收入水平的上升，其優(yōu)質(zhì)資源的需求得到提升。在目前一二線城市K12參培率已經(jīng)較高的情況下，下沉市場(chǎng)將是在線教育機(jī)構(gòu)拓展的重點(diǎn)方向。從方式上看，頭部教育機(jī)構(gòu)在2020年募集到了充足的資金，在此情況下，2021年在線教育的廣告營(yíng)銷(xiāo)投放將保持在一個(gè)較高的水平。而線上線下相融合的OMO模式，也將是在線教育機(jī)構(gòu)開(kāi)拓下沉市場(chǎng)的重要手段。