從提出做大高端市場，到真正全面部署高端產(chǎn)品，手機廠商大約經(jīng)歷了兩年的探索歷程。直到2021年，尤其在國內(nèi)高端市場的競爭日益白熱化起來。

實際上在產(chǎn)品之外，對于手機產(chǎn)業(yè)來說，同樣重要的還有渠道和營銷。令人目不暇接的營銷戰(zhàn)役幾乎是充斥了整個年后至今的時光；而對關(guān)乎銷售生命線的渠道層面，變革其實早在去年就已開始部署。

不同于2016年前后鼎盛時期的廣撒網(wǎng)模式，“窄渠道”成為如今不少手機廠商看準的策略方向。在國內(nèi)這個廝殺激烈的紅海戰(zhàn)場，對渠道調(diào)整和執(zhí)行的迅捷程度，將是在產(chǎn)品之外，決定高端戰(zhàn)場贏家結(jié)果的一個關(guān)鍵“砝碼”。

高端市場走熱

對高端手機消費的抬頭，基本已經(jīng)成為行業(yè)共識。

當然這是由多個因素造成的，一方面手機消費的確有日益升級的趨勢；另一方面隨著5G手機的大范圍面市，其價格在元器件等增多的影響下也有所抬升。

在近日一加9系列發(fā)布會后，一加CEO劉作虎接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時就解釋道，元器件自身性能每年都在提升，其價格有所調(diào)漲跟此前行業(yè)理解的“性能增加但價格不漲”認知有所差異，但也可以理解?！氨热绺咄旪?88芯片就比去年的驍龍865芯片更貴，一加9定制的索尼IMX689傳感器成本也不低?！?/p>

此外還有一個外部因素變化，受國際因素影響，國內(nèi)一些廠商短期內(nèi)讓出了部分高端市場份額，導(dǎo)致出現(xiàn)了新的競爭空間。這些共同構(gòu)成了高端市場有競爭容量的背景所在。

3月末的某個工作日，21世紀經(jīng)濟報道記者走訪廣州天河一帶的電子一條街門店交流時也發(fā)現(xiàn)，手機線下門店的客單價從此前的2000元左右，抬升到了如今的3000元以上。

迪信通一名中層告訴記者，在2020年之前，4000元以上價位段的高端手機市場份額大約在百分之十以上徘徊，到了近期，該數(shù)據(jù)已經(jīng)達到20%。顯示出新冠肺炎疫情影響到的只是中低端手機的消費表現(xiàn)，在高端市場依然有增量。

“我們認為，千元以下手機不是沒有市場，只是這部分的存量市場換機周期可能會拉長，不會像部分價位段那樣換機頻繁?！彼m(xù)稱，市場均價一直在變化，目前來看，整個市場的平均零售價格大約能在3600-3700元左右。

位于天河百腦匯的一名店主也告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，在2017年前后手機市場巔峰時期，市場的平均售價大約在2000+元，但目前客單價已經(jīng)超過3000元，店內(nèi)銷售最多的機型就是中端價位旗艦手機。

第三方咨詢機構(gòu)Strategy Analytics無線智能手機策略高級總監(jiān)隋倩則向記者表示，預(yù)計今年全球智能手機批發(fā)價格會上漲8%，到接近300美元的水平，主流廠商都會有價格上漲的趨勢。

從商業(yè)角度來看，手機平均售價的走高，其實也更利于整個產(chǎn)業(yè)鏈接下來的良性發(fā)展。硬件產(chǎn)業(yè)鏈廠商在國內(nèi)多是薄利的生意，以性能和產(chǎn)品為基礎(chǔ)推動的更高價位段銷量提升，也將帶來廠商自身盈利能力的提高，進而反哺更高質(zhì)量的研發(fā)。對于渠道而言，這些熱銷的中高端產(chǎn)品，則能夠為他們帶來相對可觀的利潤表現(xiàn)，支撐最末端產(chǎn)業(yè)閉環(huán)的完善。

“千元機實際是用來跑量，但零售商也有各種成本，比如房租、人員投入及其他額外成本和各項攤銷。這個行業(yè)的平均毛利率水平會隨著售價的抬升表現(xiàn)更好一些，所以我們也更期待好的高端機產(chǎn)品出現(xiàn)。”一名渠道人士向記者坦言，這也是部分品牌此前在高端機產(chǎn)品上銷售更好的原因，因為能夠為渠道帶來相對豐厚的利潤，渠道商愿意積極參與，完成這個閉環(huán)角色。

只是放眼全球高端手機市場，目前地位穩(wěn)固的依然是蘋果、三星和華為，渠道商也在希冀有更多品牌來支撐變化下的市場格局，但這背后考驗的其實不僅僅是手機品牌的產(chǎn)品和研發(fā)能力，也考驗終端廠商對渠道的調(diào)整和管控，并匹配適當營銷。

重整渠道策略

危機感在2018年換機潮走向尾聲時就開始有了苗頭。當國內(nèi)手機市場高成長期結(jié)束，行業(yè)進入穩(wěn)定發(fā)展時段，換機周期普遍拉長，整個產(chǎn)業(yè)鏈都感受了壓力。

表現(xiàn)在市場層面，則是以O(shè)PPO和vivo為代表的廠商廣泛部署下沉渠道市場，占據(jù)了市場成長期渠道策略的先局，甚至帶動其他品牌的效仿。

“在2017年以前公司高速發(fā)展時期，其實我們沒有太多對渠道操盤的概念。產(chǎn)品在倉庫，渠道有需求就來拿貨。大約在2020年6月左右，感覺到行業(yè)已經(jīng)非常吃力，變革就開始了。”一名OPPO區(qū)域經(jīng)銷商如此告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，此前公司已經(jīng)預(yù)判到，接下來市場可能會經(jīng)歷一陣艱難時期，遂開始籌措相應(yīng)準備。到了年中，全球政策局勢突然出現(xiàn)了極大變化，公司便開始執(zhí)行渠道變革。

這也是行業(yè)走向成熟的標志。在流量紅利時期，企業(yè)可以伴隨著不斷下沉快速跑馬圈地，完成初步積累。但是當行業(yè)走向發(fā)展瓶頸期，就意味著需要經(jīng)歷一次徹底的變革，這包括從產(chǎn)品研發(fā)到渠道銷售的整個流程。

“我們回顧發(fā)現(xiàn)，在4G換機潮時期，行業(yè)普遍采取的是分銷模式。但經(jīng)歷過2019年的低谷后，大家意識到，整個操盤模式需要從客戶思維結(jié)合產(chǎn)品來統(tǒng)籌，對全渠道進行完整操盤?！痹撁麉^(qū)域經(jīng)銷商介紹道，這將包括對貨物的分級、對渠道商的分級、對市場秩序的管理等。

當對渠道商采取分級管理后，可以對不同能力層級的渠道匹配不同量級的貨源和資源支持，這也可以讓渠道商中有實力者日益壯大，形成類似馬太效應(yīng)。“對渠道客戶進行分層分級操盤后，隨著更多高端產(chǎn)品出現(xiàn)，品牌勢能跟進，這就可以帶來相對可觀的毛利，形成良性發(fā)展態(tài)勢?！苯?jīng)銷商續(xù)稱。

在此過程中，OPPO內(nèi)部也在推行匹配的IT系統(tǒng)支撐，打通廠商和渠道商的財務(wù)、貨物、物流整個體系。由此，系統(tǒng)內(nèi)部可以根據(jù)當天的銷售表現(xiàn)，決定第二天的貨物庫存匹配，完成數(shù)字化管理。

“OPPO體系內(nèi)大約從Reno5系列就開始采取這種操盤模式，這半年多時間內(nèi)，我們發(fā)現(xiàn)銷量同比提升超過了60%?！痹撁?jīng)銷商如此指出。

當然，馬太效應(yīng)的另一面，就是規(guī)模相對弱勢的渠道商拿貨可能受限。根據(jù)介紹，這將推動這類渠道商自主做大的決心，并規(guī)范其隨意改變銷售規(guī)則的行為。

“在普遍缺芯背景下，未來對于新機的產(chǎn)能、原材料采購等都需要提前制定規(guī)劃，這就需要通過對銷售端的全渠道管理，更明晰未來客戶的承載量有多大。”上述經(jīng)銷商分析道，本質(zhì)來說，這也意味著終端廠商的渠道策略從分銷思路下的博弈，變成了如今的客戶管理、統(tǒng)一操盤，如此也讓廠商與渠道商的黏性和協(xié)同性更高。

舉例來說，如此可以讓手機廠商更好匹配具備高端手機銷售能力的出口，而不是毫無差別地將高端產(chǎn)品下放到?jīng)]有消費能力的零售門店。

渠道管理之戰(zhàn)

這也意味著，當前手機市場正從粗放式發(fā)展，邁入精細化管理階段。搶占高端市場窗口期之戰(zhàn)，就是其中一個重要考核點，因為高端手機銷售多來自線下。

對沖擊高端同樣有雄心的一加，此前重在線上渠道，如今也在以窄渠道的模式，加緊對線下部署。

劉作虎在受訪時解釋道，發(fā)力線下原因有二，其一是高端產(chǎn)品需要通過線下與客戶真實接觸，其二目前的大部分品牌旗下高端產(chǎn)品，線下銷售都必然大于線上。而一加此前在印度就采取的是窄渠道模式，一加在印度的線下銷售占比近半，并取得了不錯的成效，因此在國內(nèi)也借鑒了這種策略。

“我們采取的是‘獨家5S’品牌代理模式，在各個地區(qū)挑選一些客戶做獨家代理，這樣也讓資源更加集中，對經(jīng)銷商來說也能有很高坪效，會形成雙贏?！彼忉尩?，獨家代理會讓經(jīng)銷商更有與品牌共同發(fā)展的信心，而線下不同渠道有不同的特點，一加不會全面自建旗艦店，根據(jù)獨家合作方式，可以更好完善渠道客戶體系。“我們的線下渠道目前在全國已經(jīng)基本鋪開了。”

在由終端廠商發(fā)起的渠道和營銷統(tǒng)一管理下，高端市場的反饋也變得積極起來。據(jù)前述多名渠道和門店人員透露，此前OPPO的高端Find系列歷史上預(yù)售臺數(shù)較少，但如今產(chǎn)品發(fā)布一周之后，陸續(xù)就接到了幾十臺甚至近百臺的預(yù)定訴求。Find X3首銷日當天銷量也超過了Reno4首銷日數(shù)量。

這些其實已不是個例，其他頭部廠商也開始了相應(yīng)的渠道管理調(diào)整。

“任何一種商業(yè)模式都是被市場環(huán)境造就的?！鼻笆鼋?jīng)銷商告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，當一種模式帶來了顯著效果，就會有更多廠商參與。尤其在當下，手機廠商之戰(zhàn)已經(jīng)走入關(guān)鍵時期，未來對供應(yīng)鏈管理的訴求也愈發(fā)嚴苛，這都意味著渠道必然走向一次深刻變革。