近期，紅星美羚宣布重回資本市場(chǎng)賽道，擬登陸創(chuàng)業(yè)板募資3.14億元，布局紅星美羚奶山羊產(chǎn)業(yè)化二期、紅星美羚永慶奶山羊養(yǎng)殖園區(qū)、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、補(bǔ)充流動(dòng)資金等項(xiàng)目。

2018年4月，紅星美羚從新三板摘牌，2019年6月轉(zhuǎn)戰(zhàn)A股市場(chǎng)，僅在一輪問(wèn)詢后，就中止上市審核。此次“二進(jìn)宮”，紅星美羚再度沖擊資本市場(chǎng)羊乳第一股。

羊乳企業(yè)沖刺IPO的案例屢見(jiàn)不鮮。據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者統(tǒng)計(jì)，近兩年來(lái)先后有美廬股份、和氏乳業(yè)、宜品乳業(yè)等多家羊乳企業(yè)備戰(zhàn)資本市場(chǎng)，均未成行。今年2月，排隊(duì)已近半年的美廬股份被終止審查。

目前，羊乳企業(yè)仍處于IPO賽道的僅剩紅星美羚在闖關(guān)。行業(yè)目前尚未出現(xiàn)A股上市公司，也從側(cè)面顯示企業(yè)突圍之困。

近期，紅星美羚宣布重回資本市場(chǎng)賽道。視覺(jué)中國(guó)

“紅海”的市場(chǎng)格局

業(yè)界分析指出，從羊乳企業(yè)上市頻頻敗北的案例來(lái)看，企業(yè)規(guī)模較小、品牌支撐力不足、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)難存優(yōu)勢(shì)、銷售渠道缺乏、產(chǎn)品質(zhì)量安全突出等問(wèn)題是羊乳企業(yè)上市時(shí)面臨的普遍困境。

以現(xiàn)在仍在沖刺上市的紅星美羚為例，其主營(yíng)羊乳粉為主的羊乳制品研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，產(chǎn)品包括嬰幼兒配方乳粉、兒童及成人乳粉等。

2018年至2020年報(bào)告期，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入分別為3.14億元、3.42億元、3.63億元，各期的營(yíng)收增長(zhǎng)率分別為20.26%、8.66%、6.14%，同期實(shí)現(xiàn)扣非歸母凈利潤(rùn)分別為4144.21萬(wàn)元、4287.61萬(wàn)元及5689.05萬(wàn)元。體量上看，紅星美羚符合創(chuàng)業(yè)板的上市財(cái)務(wù)要求，但其在羊乳行業(yè)中的營(yíng)收和市場(chǎng)規(guī)模仍是中小品牌。

此前被傳準(zhǔn)備上市的宜品乳業(yè)2020年銷售額近20億元，其宜品蓓康僖為代表的羊奶粉銷售額市場(chǎng)占比達(dá)60%，被稱為國(guó)產(chǎn)羊奶粉銷售第一品牌。

剛被終止審查的美廬股份沖擊上市時(shí)稱，將打造IPO“羊奶粉第二品牌”，其招股書透露2017年至2019年的營(yíng)收分別為3.06億元、3.09億元、3.56億元，歸母凈利潤(rùn)分別為7629.55萬(wàn)元、4691.46萬(wàn)元、8265.38萬(wàn)元。

從行業(yè)第一、第二品牌的營(yíng)收規(guī)模來(lái)看，經(jīng)營(yíng)規(guī)模小、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、增長(zhǎng)乏力已是羊乳企業(yè)面臨的共同問(wèn)題。

僅紅星美羚所在的陜西市場(chǎng)，2017年，羊乳制品生產(chǎn)企業(yè)就多達(dá)28家，其中19家企業(yè)生產(chǎn)嬰幼兒配方羊乳粉，羊乳粉年產(chǎn)量達(dá)到6萬(wàn)噸，銷售額僅約30億元。

紅星美羚稱，目前陜西省羊乳制品加工企業(yè)總的產(chǎn)能利用率明顯不足，仍處于閑置狀態(tài)，這反映出中國(guó)羊乳產(chǎn)業(yè)在奶山羊飼養(yǎng)、繁育、奶源基地建設(shè)等上游產(chǎn)業(yè)鏈條與羊乳制品生產(chǎn)加工、消費(fèi)市場(chǎng)間存在不均衡發(fā)展的深層問(wèn)題，行業(yè)發(fā)展的不穩(wěn)定性增大。

從我國(guó)羊乳制品行業(yè)發(fā)展來(lái)看，行業(yè)整體集中度同樣較低，截止到 2019年4月30日，國(guó)內(nèi)取得注冊(cè)證書的羊乳加工企業(yè)47家，主要集中在陜西、黑龍江、天津等省市，陜西省更是聚集了行業(yè)里1/3以上的企業(yè)。

國(guó)內(nèi)羊乳制品加工企業(yè)眾多，但品牌較為分散且大多知名度不高，呈現(xiàn)出“小而散”的特征。外資羊乳制品加工企業(yè)雖然市場(chǎng)占有率較高，但亦并無(wú)獨(dú)占鰲頭型領(lǐng)軍企業(yè)。

與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)大型牛乳制品生產(chǎn)企業(yè)憑借著雄厚的資金、技術(shù)和渠道優(yōu)勢(shì)也開(kāi)始參與到羊乳制品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中來(lái)。據(jù)了解，目前羊乳市場(chǎng)除了中小品牌競(jìng)爭(zhēng)之外， 蒙牛雅士利、完達(dá)山乳業(yè)、飛鶴乳業(yè)、圣元乳業(yè)、伊利股份等大型乳企也紛紛加入羊乳賽道，正快速推出羊乳粉品牌。

難以破局銷售

行業(yè)發(fā)展來(lái)看，我國(guó)羊乳制品行業(yè)的近十幾年經(jīng)歷了三個(gè)時(shí)期，2007年前是自然增長(zhǎng)期，處于緩慢、無(wú)序的自然發(fā)展，2008年“三聚氰胺”事件后，山羊乳產(chǎn)業(yè)逐漸被人們所熟知，2015年中國(guó)奶山羊存欄總數(shù)達(dá)到643.02萬(wàn)只，羊乳制品市場(chǎng)逐漸擴(kuò)大。

經(jīng)歷了2016年的嬰幼兒配方乳粉的資質(zhì)審查調(diào)整，2017年行業(yè)再次進(jìn)入穩(wěn)定期。2020年，嬰幼兒配方羊乳粉市場(chǎng)規(guī)模在100億元。

僅是這100億元規(guī)模的市場(chǎng)，已經(jīng)匯聚了國(guó)內(nèi)外數(shù)十家企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)，行業(yè)早已陷入紅海市場(chǎng)，產(chǎn)品趨向同質(zhì)化，形成了市場(chǎng)導(dǎo)向型銷售格局，誰(shuí)掌握了市場(chǎng)渠道誰(shuí)就能破局。

羊乳企業(yè)中小規(guī)模的格局讓諸多行業(yè)企業(yè)不得不采取經(jīng)銷為主的銷售模式，經(jīng)銷商甚至主導(dǎo)了整個(gè)企業(yè)的銷售話語(yǔ)權(quán)。招股書中，紅星美羚甚至直面了第一經(jīng)銷商變身競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的尷尬局面。

2018年，無(wú)錫舍得生物位居紅星美羚第一大客戶，年銷售額達(dá)8638.52萬(wàn)元，占紅星美羚當(dāng)期銷售額的27.48%。

2018 年9月，舍得生物實(shí)際控制人汪雙雙之配偶的父親徐長(zhǎng)城投資陜西圣唐乳業(yè)，持股比例達(dá)34%，成為圣唐乳業(yè)控股股東、實(shí)際控制人，欲由經(jīng)銷羊乳粉轉(zhuǎn)型為產(chǎn)經(jīng)銷一體，謀求利益最大化。同年8月，圣唐乳業(yè)全新智能化透明工廠正式投產(chǎn)使用，直接成為紅星美羚的行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

2019年初，紅星美羚不得不選擇與這一合作長(zhǎng)達(dá)五年的銷冠經(jīng)銷商終止合作，公司痛失三分之一市場(chǎng)份額。

紅星美羚表示，盡管不再合作，由于雙方在采購(gòu)端、銷售端均形成實(shí)質(zhì)性競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，若圣唐乳業(yè)憑借徐長(zhǎng)城固有的銷售渠道優(yōu)勢(shì)，則存在搶占公司市場(chǎng)份額，影響公司業(yè)績(jī)的不利風(fēng)險(xiǎn)。

2018年、2019年，紅星美羚再無(wú)銷售近億元的大客戶，兩年間其第一大客戶均變?yōu)槟蠈幇柠愒矗髌诘匿N售額僅分別為2255.39萬(wàn)元和2091.11萬(wàn)元，占比分別為6.60%和5.76%。

盡管如此，紅星美羚仍在招股書中提示經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)稱，公司面臨著客戶集中度較高的風(fēng)險(xiǎn)。

報(bào)告期內(nèi)，公司向前五名客戶合計(jì)銷售額分別占當(dāng)期營(yíng)收的44.36%、25.11%及22.93%。如果未來(lái)公司的重要客戶發(fā)生流失或需求變動(dòng)，將對(duì)公司的收入和利潤(rùn)水平產(chǎn)生較大影響。

另一方面，公司開(kāi)拓經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，仍依賴經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng)，報(bào)告期各期間，公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入中以經(jīng)銷方式實(shí)現(xiàn)的收入比例均在90%以上。

目前，公司共有經(jīng)銷商近300家， 覆蓋全國(guó)31個(gè)省份，但中小經(jīng)銷商數(shù)量的增加再度加大了公司經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的管理難度，若經(jīng)銷商出現(xiàn)自身經(jīng)營(yíng)不善，或者與公司發(fā)生糾紛、合作關(guān)系終止等不穩(wěn)定情形，可能導(dǎo)致公司產(chǎn)品在該經(jīng)銷區(qū)域銷售出現(xiàn)下滑，從而對(duì)公司的業(yè)績(jī)?cè)斐梢欢ㄓ绊憽?/p>

事實(shí)上，經(jīng)銷商主導(dǎo)的銷售渠道已經(jīng)給紅星美羚帶來(lái)了經(jīng)營(yíng)上的壓力。

報(bào)告期內(nèi)，公司不得不加大存貨，應(yīng)對(duì)銷售困局，報(bào)告期各期，公司存貨賬面價(jià)值分別為1.30億元、1.76億元、1.63億元，占同期流動(dòng)資產(chǎn)的比例分別為66.39%、67.13%、55.02%，同期公司的存貨周轉(zhuǎn)率分別為2.32、1.38、1.28，持續(xù)降低。

公司坦言，如果未來(lái)公司不能有效進(jìn)行存貨管理，較大的存貨規(guī)?？赡軙?huì)影響到公司的資金周轉(zhuǎn)速度和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流量，降低資金運(yùn)作效率。

產(chǎn)能消化難題

紅海的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，伴隨難以拓展的銷售渠道，報(bào)告期內(nèi)，紅星美羚同陜西省的羊乳企業(yè)一樣，面臨著產(chǎn)能利用率不足，部分產(chǎn)能處于閑置的狀態(tài)。

報(bào)告期內(nèi)，紅星美羚的設(shè)計(jì)產(chǎn)能為年產(chǎn)4320噸，但是各期的產(chǎn)能利用率分別為78.68%、74.07% 、81.38%，產(chǎn)銷率分別為98.51%、96.60%、97.10%。

此次募資計(jì)劃，募投項(xiàng)目“奶山羊產(chǎn)業(yè)化二期建設(shè)”建成達(dá)產(chǎn)后，公司將新增年產(chǎn)1萬(wàn)噸羊乳粉產(chǎn)能，其中嬰幼兒配方羊乳粉年產(chǎn)能增加6666.67噸，調(diào)制羊乳粉年產(chǎn)能將增加3333.33噸。

紅星美羚表示，項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)后，公司的產(chǎn)能將大幅增加，公司面臨較大的市場(chǎng)銷售風(fēng)險(xiǎn)。

如行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局出現(xiàn)較大變化，或者未來(lái)出現(xiàn)不利的市場(chǎng)環(huán)境變化，或者目標(biāo)市場(chǎng)的開(kāi)拓不能達(dá)到既定目標(biāo)，募投項(xiàng)目的收益存在達(dá)不到預(yù)期的可能。

如何消化新增巨量產(chǎn)能，公司認(rèn)為現(xiàn)有營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)難以滿足快速發(fā)展的需要，需要實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)規(guī)?；?/p>

募投項(xiàng)目中，紅星美羚擬使用募資7000萬(wàn)元，通過(guò)權(quán)威媒體平臺(tái)廣告投放、差異化優(yōu)勢(shì)宣傳、年度重點(diǎn)事件活動(dòng)營(yíng)銷、渠道建設(shè)等方面展開(kāi)渠道建設(shè)。其中，將投放廣告費(fèi)用3900萬(wàn)元在央視和地方電視臺(tái)做廣告，投入300萬(wàn)元利用新聞、新媒體、母嬰平臺(tái)等差異化宣傳，投入1002萬(wàn)元參加天貓、京東的年度重點(diǎn)事件活動(dòng)。

報(bào)告期各期，紅星美羚的銷售費(fèi)用分別為2746.77萬(wàn)元、4431.02萬(wàn)元、4357.77萬(wàn)元。募投計(jì)劃中，公司計(jì)劃向電視臺(tái)投放的廣告費(fèi)用就達(dá)3900萬(wàn)元，把銷售希望寄托于傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷，紅星美羚能否實(shí)現(xiàn)銷售破局讓投資者質(zhì)疑。

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不僅紅星美羚，上述準(zhǔn)備上市的羊乳企業(yè)無(wú)一不在快速地?cái)U(kuò)充產(chǎn)能，搶占市場(chǎng)。僅美廬股份一家就計(jì)劃募資約3.83億元，用于年產(chǎn)1萬(wàn)噸嬰配粉、乳粉及加油乳清配料粉生產(chǎn)線建設(shè)，營(yíng)養(yǎng)健康研發(fā)中心建設(shè)，品牌推廣及渠道建設(shè)等項(xiàng)目。

同樣的產(chǎn)業(yè)、同質(zhì)化的產(chǎn)品，一樣的擴(kuò)產(chǎn)、一樣的銷售策略，羊乳企業(yè)在資本的加持下面臨的是更為激烈的紅海競(jìng)爭(zhēng)。