近幾年因中國(guó)市場(chǎng)的崛起，奢侈品牌對(duì)于中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日愈發(fā)重視，每年「七夕」都是各大奢侈品牌的營(yíng)銷(xiāo)重頭戲。

　　今年七夕將至，隨著越來(lái)越多品牌加入「七夕」?fàn)I銷(xiāo)的步伐，各大奢侈品牌都在使出渾身解數(shù)，打動(dòng)更多消費(fèi)者。

　　大牌的「七夕」系列

　　     Bottega Veneta

　　細(xì)數(shù)近三年內(nèi)，極具話題性的時(shí)尚品牌Bottega Veneta算得上一個(gè)。

　　今年七夕，Bottega Veneta官方發(fā)布了一段充滿青春和自然氣息的夏日氛圍感短片。這條只有一分鐘的短片，由中國(guó)電影導(dǎo)演鄒靜執(zhí)導(dǎo)，將Bottega Veneta「標(biāo)志性綠」與青島這座海濱城市的夏日融合在一起。

　　影片描繪了主人公騎行單車(chē)，環(huán)游海濱城市青島的畫(huà)面。主角們?cè)诋?dāng)?shù)仳T自行車(chē)旅行，欣賞他們所置身環(huán)境的奇妙之處，通過(guò)微妙的鏡頭捕捉，細(xì)膩地刻畫(huà)出那些美好瞬間。

　　青綠色的海，街道和綠蔭，兩兩一對(duì)的年輕人們，騎著老式的腳踏車(chē)，穿著B(niǎo)ottega Veneta七夕的限定單品，談?wù)劦膹?fù)古風(fēng)，撲面而來(lái)。

　　這支廣告短片，沒(méi)有一句臺(tái)詞，甚至抹去了一切人聲，只是從年輕人的視角，用不一樣的角度去觀察、欣賞、體驗(yàn)城市的街道、聆聽(tīng)自然的聲音。

　　短片中的主人公們穿著黑白套裝搭配平底鞋，或是綠色的針織衫搭配黑色長(zhǎng)褲，每種風(fēng)格都能找到獨(dú)特的穿搭。在自然的環(huán)境里，不刻意強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品，時(shí)裝的設(shè)計(jì)感恰到好處，短片一經(jīng)發(fā)布便引發(fā)了業(yè)內(nèi)好評(píng)，成功成為今年七夕營(yíng)銷(xiāo)的出圈之作。

　　     Valentino

　　Valentino今年七夕推出了「ALL AROUND LOVE」限定系列，特地邀請(qǐng)了知名音樂(lè)人李榮浩創(chuàng)作了歌曲《在一起嘛好不好》為品牌進(jìn)行推廣，并與超模趙佳麗、葉競(jìng)航共同出演了主題MV。

　　短片以「以愛(ài)環(huán)繞」為主題，以品牌「V」字logo作為經(jīng)典元素貫穿始終，隨著李榮浩的歌聲響起，通過(guò)分割鏡頭的敘事手法，上演了一對(duì)男女從初識(shí)的小心翼翼，到隔空傳遞愛(ài)意，實(shí)現(xiàn)不同空間情侶生活片段的拼接，即使暫時(shí)還無(wú)法相見(jiàn)，也始終心系彼此。

　　與此同時(shí)，「VLogo Love」印花也左右各執(zhí)一半，隨著情侶的隔空互動(dòng)而靠近，變得完整。此外，片尾處還有李榮浩驚喜出鏡，一句「在一起嘛好不好」與主題呼應(yīng)，營(yíng)造出充滿愛(ài)意的美妙氛圍。

　　除此之外，Valentino還推出了「以愛(ài)環(huán)繞」七夕互動(dòng)小程序，可以定制和「另一半」的專(zhuān)屬愛(ài)心壁紙，用游戲和和互動(dòng)形式表達(dá)愛(ài)意。

　　     Balenciaga

　　大概由于前兩年的七夕系列曾引發(fā)巨大爭(zhēng)議，Balenciaga今年選擇了反其道而行，放棄了真人模特作為主角，而是用一支充滿科技感的廣告大片呈現(xiàn)了兩個(gè)靦腆機(jī)器人的愛(ài)情故事。

　　本次大片的靈感來(lái)源于英籍日裔作家石黑一雄創(chuàng)作的長(zhǎng)篇小說(shuō)《克拉拉與太陽(yáng)》。幾個(gè)由英國(guó)Engineered Arts公司研發(fā)制造的實(shí)體機(jī)器人身穿七夕系列中的單品，配以經(jīng)典歌曲《甜蜜蜜》，互動(dòng)中充滿浪漫與愛(ài)意的感覺(jué)。

　　機(jī)器人手中拎著全新設(shè)計(jì)「Hourglass手袋」，毛絨、滿鉆，致敬品牌經(jīng)典的標(biāo)志性元素、配色和材質(zhì)，烘托出具有愛(ài)意、趣味性與情真意切的節(jié)日氛圍。

　　兩個(gè)小短片用了一種非常巧妙的方式表達(dá)了愛(ài)情的不同定義，通過(guò)兩位機(jī)器人的演繹讓人們明白，隨著科技的發(fā)展，不僅是人類(lèi)，可能連冷冰冰的機(jī)器人也會(huì)擁有情感。有趣、有創(chuàng)意、充滿了滿滿的未來(lái)科技感。

　　     Burberry

　　今年的七夕，Burberry短片通過(guò)創(chuàng)意動(dòng)畫(huà)的形式，以品牌新季設(shè)計(jì)為靈感，和大家討論了一個(gè)有關(guān)格紋和愛(ài)的哲學(xué)故事。

　　Burberry用經(jīng)典格紋創(chuàng)作出了「跨越愛(ài)的八芒星」系列，八芒星分別代表了「勇氣、浪漫、理解、愉悅、赤誠(chéng)、探索、珍惜、信任」八種美好的愛(ài)情愿景。

　　動(dòng)畫(huà)形式的表達(dá)讓七夕不只是停留在互贈(zèng)禮物的表達(dá)形式上，更加生動(dòng)地詮釋了「愛(ài)」的寓意。

　　     Givenchy

　　同樣選擇以動(dòng)畫(huà)形式發(fā)布七夕系列的還有Givenchy。

　　今年Givenchy再次聯(lián)合迪士尼發(fā)布了《101忠狗》七夕限定系列，以表達(dá)品牌希望傳遞出的「愛(ài)與忠誠(chéng)」。

　　這次的七夕系列已經(jīng)是Givenchy與迪士尼合作以來(lái)問(wèn)世的第二個(gè)限定系列。

　　創(chuàng)意總監(jiān)Matthew M. Williams為了進(jìn)一步延續(xù)Givenchy與《101忠狗》之間的情緣，這次還與迪士尼動(dòng)畫(huà)工作室的畫(huà)師們共同合作，特別制作了一支動(dòng)畫(huà)短片，甚至邀請(qǐng)了超模Kate Moss以動(dòng)畫(huà)形象出現(xiàn)在該系列的宣傳動(dòng)畫(huà)短片中。

　　此外，Matthew M. Williams還在系列中融入了《101忠狗》中的主角斑點(diǎn)狗的經(jīng)典形象，即保留了童趣又與時(shí)髦相結(jié)合，打造出了一系列可愛(ài)單品。

　　「七夕營(yíng)銷(xiāo)」的興起

　　今年已是奢侈品牌步入「七夕營(yíng)銷(xiāo)」戰(zhàn)場(chǎng)的第六個(gè)年頭。

　　2016年8月，在沒(méi)有任何征兆的情況下，Dior首 次嘗試在微信小程序上售賣(mài)七夕特別款，成為第一個(gè)在國(guó)內(nèi)線上開(kāi)通手袋購(gòu)買(mǎi)的奢侈品牌，也正式拉開(kāi)了奢侈品牌「七夕營(yíng)銷(xiāo)」的序幕。

　　第二年，推出七夕系列的隊(duì)伍開(kāi)始擴(kuò)大，包括Dior，Loewe，Chloé和Valentino在內(nèi)的品牌提前半個(gè)月推出七夕限量手袋，逐漸將七夕納入奢侈品牌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的普遍日程。 

　　隨后，奢侈品牌開(kāi)始嘗試為七夕系列設(shè)置專(zhuān)門(mén)的微信小程序限時(shí)店鋪，成為當(dāng)年奢侈品牌「七夕營(yíng)銷(xiāo)」的大亮點(diǎn)。

　　2020年，全球奢侈品行業(yè)受疫情的影響打斷了原有的積極走勢(shì)，卻在正常運(yùn)行的中國(guó)市場(chǎng)保持了一定增長(zhǎng)動(dòng)力。而在上半年的疫情影響之后，2020年七夕又被奢侈品牌視為當(dāng)年最重要的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)。加上有此前數(shù)年的經(jīng)驗(yàn)積累，這一年的七夕營(yíng)銷(xiāo)可以說(shuō)是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的一次節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)。  

　　不僅Dolce & Gabbana希望借七夕營(yíng)銷(xiāo)東山再起，Balenciaga七夕廣告也因?yàn)橐l(fā)爭(zhēng)議，微博話題閱讀量在短短兩天內(nèi)達(dá)到2.1億。

　　人們?cè)絹?lái)越重視各種節(jié)日的慶祝，尤其在經(jīng)歷疫情后，大家對(duì)于中國(guó)傳統(tǒng)的意視越來(lái)越濃厚，七夕自然就成為慶祝的契機(jī)。據(jù)天貓數(shù)據(jù)，七夕天貓奢品購(gòu)買(mǎi)人群中，18至29歲消費(fèi)者占比達(dá)70%左右，而且平均客單價(jià)高出日常約22%。疫情過(guò)后，在接連「失手」春節(jié)、西方情人節(jié)等多個(gè)銷(xiāo)售黃金點(diǎn)之后，品牌更加重視七夕這種近年來(lái)逐漸興起的中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日。

　　同時(shí)，據(jù)《微博奢侈品白皮書(shū)》顯示，86％的非單身人士也會(huì)在七夕等傳統(tǒng)節(jié)日到來(lái)前準(zhǔn)備好禮物，這也更加建立了奢侈品牌促成七夕這個(gè)消費(fèi)節(jié)點(diǎn)的信心，幾乎所有奢侈品牌都加入了七夕營(yíng)銷(xiāo)陣營(yíng)，該趨勢(shì)也開(kāi)始向硬奢領(lǐng)域那些希望與年輕人建立聯(lián)系的高級(jí)珠寶品牌蔓延。 

　　如何沖出「七夕」重圍

　　不過(guò)，后疫情時(shí)代，越來(lái)越多的奢侈品牌加入「七夕營(yíng)銷(xiāo)」的戰(zhàn)場(chǎng)同時(shí)也面臨著一個(gè)巨大問(wèn)題——同質(zhì)化的營(yíng)銷(xiāo)手段和內(nèi)容之下，留給品牌方另辟蹊徑的道路已經(jīng)越來(lái)越窄。

　　這幾年，奢侈品牌爭(zhēng)先恐后地推出了七夕定制款，但設(shè)計(jì)無(wú)外乎在常規(guī)單品中加上愛(ài)心、粉紅色、同心鎖等元素，少有能被人真正記住的創(chuàng)意單品。而宣傳視頻片的效果大多是無(wú)功無(wú)過(guò)，偶爾有水花大一點(diǎn)的作品，都有可能像Balanciga一樣背上「土味」、「辱華」的罵名。

　　另一邊，在品牌們面臨匱乏的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意的同時(shí)，消費(fèi)者也面臨著「精力」的匱乏。如今，國(guó)內(nèi)大大小小的節(jié)日都在鼓勵(lì)情侶、戀人進(jìn)行消費(fèi)。營(yíng)銷(xiāo)同質(zhì)化的另一面，是消費(fèi)者的「感情同質(zhì)化」，情侶們?cè)诒贿^(guò)度「綁架」之下，不僅會(huì)造成透支情緒的后果，還會(huì)使得消費(fèi)者產(chǎn)生抵觸心理。

　　在當(dāng)下這個(gè)局面，如果想要從七夕這場(chǎng)戰(zhàn)役中脫穎而出，大牌們又該怎么做呢？

　　在品牌態(tài)度表達(dá)上，可以看到，其實(shí)今年七夕營(yíng)銷(xiāo)奢侈品牌們不再是在產(chǎn)品表面上「爭(zhēng)奇斗艷」做文章，更多的是回歸到了對(duì)用戶的深度洞察，了解年輕人們真正喜歡的「氛圍感」、追求的消費(fèi)理念、環(huán)保理念、愛(ài)情觀，甚至是性別議題等等。

　　尤其近幾年，隨著奢侈品牌不斷地受到「品牌年輕化」的挑戰(zhàn)，亟需在年輕群體中破圈，和其他 品牌一樣，奢侈品也在尋找和年輕人溝通的有效方式。在這個(gè)過(guò)程中，也傳遞出了品牌對(duì)中國(guó)文化和中國(guó)消費(fèi)者的熟悉、了解程度都在提升。七夕作為本土化營(yíng)銷(xiāo)的重要節(jié)點(diǎn)，雖然節(jié)日特殊，又具備一定的中國(guó)文化背景，但并不意味著和品牌原有的調(diào)性、審美是相矛盾的。

　　例如Bottega Veneta將「標(biāo)志性綠」與海濱城市融合，打造出夏日的戀愛(ài)氛圍感；Valentino利用李榮浩的情歌拉近與年輕消費(fèi)者的距離；Givenchy通過(guò)經(jīng)典動(dòng)畫(huà)作品將我們帶入童年回憶；品牌需要深入洞察消費(fèi)者的興趣偏好，保 證雙方的審美觀、價(jià)值觀、愛(ài)情觀是一致的，才能帶來(lái)更多的想象空間與驚喜，在「七夕營(yíng)銷(xiāo)」這場(chǎng)戰(zhàn)役中取得勝利。