2022年，直播帶貨依然是電商有活力的板塊。尤其是，隨著頭部品牌紛紛入局，以及自播逐漸完善和成熟，直播帶貨成了品牌長效經(jīng)營的陣地。

　　過去半年，抖音電商的品牌自播格局發(fā)生了哪些變化?哪些黑馬品牌正在強(qiáng)勢殺出?2023年，直播帶貨還有哪些結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)?

　　根據(jù)“飛瓜數(shù)據(jù)(果集·飛瓜數(shù)據(jù)抖音版)”提供的數(shù)據(jù)，盤點(diǎn)2022年7月-12月抖音自播總榜及20個(gè)垂直類目的榜單情況(按抖音銷售額進(jìn)行排名)發(fā)現(xiàn)：

　　運(yùn)動(dòng)戶外和服飾內(nèi)衣類品牌幾乎瓜分了抖音品牌自播總榜，其中服飾內(nèi)衣品牌排名和數(shù)量均呈上浮趨勢。

　　在抖音自播總榜里，阿迪達(dá)斯、斐樂連續(xù)6個(gè)月上榜，羅蒙連續(xù)6個(gè)月霸榜，鴨鴨和雅鹿連續(xù)上榜5次，中國黃金上榜3次，回力沖榜3次，飛科、貓人、巴拉巴拉等也進(jìn)入過總榜，且部分品牌沖到靠前位置。

　　如果我們將視線從總榜移向垂直類目，將會(huì)看到完全不同的風(fēng)景——一些垂類榜單的席位難以動(dòng)搖，而另一些垂類榜單風(fēng)云變幻，常有黑馬殺出。

　　而這些黑馬，既有較晚進(jìn)入自播的***，也有不斷涌現(xiàn)的新品牌。至于他們的來源，既有行業(yè)與產(chǎn)業(yè)帶品牌，也有新消費(fèi)品牌。以下為我們在垂類榜單的發(fā)現(xiàn)：

　　食品飲料、家具用品、個(gè)護(hù)家清、生鮮、禮品文創(chuàng)、農(nóng)資綠植等垂類品牌自播榜變動(dòng)較大，常有席位輪替。

　　鞋靴箱包類目里，品牌“星期六”排名一路攀升，連續(xù)上榜2次。

　　巴拉巴拉連續(xù)6個(gè)月霸榜母嬰寵物類目，且沖入總榜。

　　妃魚連續(xù)3個(gè)月位列二手閑置類目，預(yù)估銷售額遠(yuǎn)超TOP2，形成斷層優(yōu)勢。

　　個(gè)護(hù)家清類目中，阿瑟和佳麗仟絲兩個(gè)假發(fā)品牌上榜。

　　垂類榜單的變化表明，不斷涌現(xiàn)黑馬的類目可能仍有結(jié)構(gòu)性的新機(jī)會(huì)，也將是商家和品牌在2023年關(guān)注的重點(diǎn)。

　　01：哪些品牌長期強(qiáng)勢霸榜?　哪些類目更容易出黑馬?

　　抖音品牌自播銷售總榜格局相對穩(wěn)定，運(yùn)動(dòng)戶外和服飾內(nèi)衣品牌占據(jù)優(yōu)勢，但占榜的品牌和類目仍有較大變化，說明頭部之間競爭激烈。

　　2022年7-9月，抖音品牌自播銷售總榜TOP10，運(yùn)動(dòng)戶外和服飾內(nèi)衣品牌占據(jù)7至8個(gè)席位，而在10月和11月，這兩類品牌占滿了總榜TOP10。

　　在總榜上，服飾內(nèi)衣品牌自播號(hào)成長迅速;上榜服飾內(nèi)衣品牌名次變動(dòng)比較大，涉及的品牌更多，沖榜機(jī)會(huì)也更多。

　　比如，2022年8月，羽絨服品牌鴨鴨沖進(jìn)總榜后，排名不斷上升;波司登上榜3次，12月沖進(jìn)TOP3;內(nèi)衣品牌貓人一度沖上總榜，取得了TOP6的好成績。

　　如果我們將視線從總榜移向垂直類目，將會(huì)發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)況要復(fù)雜得多。

　　首先，有8個(gè)細(xì)分類目的品牌自播榜較為固定，分別是美妝、珠寶文玩、3C數(shù)碼家電、母嬰寵物、鐘表配飾、圖書音像、虛擬充值和本地生活，但內(nèi)部排名依然有浮動(dòng)的空間。

　　比如，美妝類目TOP5中，常?？梢钥吹界耆R雅、雅詩蘭黛、花西子、歐萊雅和自然堂;9月自然堂排名TOP5，11月又升至TOP2。

　　其次，相比上述8個(gè)類目，另有6個(gè)細(xì)分類目的品牌自播榜變動(dòng)較大，上榜的新面孔品牌較多，分別為食品飲料、家具用品、個(gè)護(hù)家清、生鮮、禮品文創(chuàng)、農(nóng)資綠植。例如，4個(gè)月內(nèi)，食品飲料類目的TOP5竟出現(xiàn)13個(gè)品牌。

　　最后，我們盤點(diǎn)榜單的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)了一些霸榜的品牌。

　　比如，回力連續(xù)6個(gè)月獲得鞋靴箱包類目，同期巴拉巴拉霸榜母嬰寵物類目1，并且成為該類目下一個(gè)沖入總榜的品牌;杯具熊在9月-11月均獲得禮品文創(chuàng)類目;主營二手奢侈品的妃魚，連續(xù)三個(gè)月霸榜二手閑置類目，預(yù)估銷售額為7500萬-1億元。

　　02：多矩陣和高直播頻率　讓垂類品牌自播號(hào)脫穎而出

　　若你細(xì)看，有些垂類榜單的品牌分外引人矚目。

　　巴拉巴拉和妃魚，各自在垂類榜單位列前列。阿瑟和佳麗仟絲，兩個(gè)個(gè)護(hù)家清類目的新品牌，也都沖破大牌陣勢，進(jìn)入TOP5。為何這些品牌能從垂類品牌自播號(hào)中脫穎而出呢?

　　巴拉巴拉是森馬服飾旗下的童裝品牌，2002年創(chuàng)建至今二十年。2020年初，巴拉巴拉就入局抖音電商。2022年雙11期間，巴拉巴拉在抖音商城的銷售業(yè)績同比增長較快。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)的信息，從直播帶貨的構(gòu)成來看，巴拉巴拉品牌自播貢獻(xiàn)了60%以上的銷售額。

　　檢索發(fā)現(xiàn)，巴拉巴拉共有108個(gè)品牌自播號(hào)，地域覆蓋范圍廣，形成了“品牌官方號(hào)+門店賬號(hào)+品類賬號(hào)”的品牌自播矩陣，堪稱“地毯式”覆蓋。而同在服飾類目，貴人鳥共有45個(gè)自播號(hào)，悠悠童話只有1個(gè)自播號(hào)。

　　以“巴拉巴拉”為關(guān)鍵詞在抖音搜索賬號(hào)，可以看到“巴拉巴拉旗艦店”、“巴拉巴拉官方嬰童店”、“巴拉巴拉兒童服飾店”、“巴拉巴拉湖北童裝專賣店”、“巴拉巴拉仙桃童裝店”、“巴拉巴拉嶺南店”等多個(gè)經(jīng)認(rèn)證的藍(lán)V賬號(hào)。

　　飛瓜數(shù)據(jù)顯示，近一個(gè)月的時(shí)間(截止至2023年1月3日)，巴拉巴拉的 92 個(gè)自播號(hào)共開啟3171場直播，自播GMV預(yù)估1億-2.5億元，共計(jì)發(fā)布視頻636條。在這期間，多數(shù)品牌的單個(gè)賬號(hào)保持20場以上的直播頻率，而“巴拉巴拉兒童服飾”直播了106場。

　　巴拉巴拉和更多的品牌自播表明，采取品牌自播矩陣地毯式覆蓋，以及提高直播的頻率，仍然是品牌自播較為有效的策略之一。

　　03：商品特殊性決定自播策略　　垂類主播重專業(yè)性和人設(shè)

　　除了多矩陣和高直播頻率，自播脫穎而出的另一條策略是主播的專業(yè)素養(yǎng)和賬號(hào)定位。

　　妃魚是一個(gè)二手奢侈品平臺(tái)，成立于2016年，2020年初開始在抖音搭建品牌賬號(hào)矩陣，形成了達(dá)人號(hào)和店鋪號(hào)的組合矩陣。目前，妃魚在抖音上共有14個(gè)達(dá)人號(hào)，19個(gè)店鋪號(hào)，以國外輕奢小眾商品直播賣貨為主。

　　商品的特殊性決定了妃魚的品牌自播策略。

　　比如，妃魚的達(dá)人號(hào)不同于一般抖音達(dá)人的個(gè)人IP取向，妃魚的每個(gè)賬號(hào)就是一家門店，妃魚主播的角色定位是門店專業(yè)導(dǎo)購，需要具備過硬的專業(yè)知識(shí)。每位主播的名字都要加上“妃魚”前綴，凸顯品牌的屬性。

　　實(shí)際上，妃魚的品牌賬號(hào)整體粉絲量較小，很多賬號(hào)只有幾十萬粉絲，卻可以拿出百萬量級(jí)的銷售量。這要?dú)w功于主播的專業(yè)素養(yǎng)和賬號(hào)定位。

　　目前，妃魚有超過100名自有主播，其全網(wǎng)粉絲數(shù)超過1000萬，用戶數(shù)量超800萬。妃魚十分重視主播和奢侈品行業(yè)的契合度，往往選擇奢侈品柜員、電視臺(tái)購物主持人等背景的主播。

　　在賬號(hào)定位上，妃魚會(huì)區(qū)分產(chǎn)品價(jià)格和類目，精準(zhǔn)觸達(dá)不同奢侈品的目標(biāo)客戶。比如，“妃魚羅校長”專注于腕表帶貨，“妃魚中古一哥”則賣奢侈品包包。

　　2022年雙11期間，妃魚抖音直播間吸引了超過4000萬用戶。

　　04：垂類排名超過藍(lán)月亮　產(chǎn)業(yè)帶品牌的機(jī)會(huì)來了?

　　盤點(diǎn)這些不斷涌現(xiàn)的自播品牌，我們發(fā)現(xiàn)一些產(chǎn)業(yè)帶品牌也正在沖擊垂類榜單。

　　比如個(gè)護(hù)家清垂類榜單上，出現(xiàn)了兩個(gè)新的品牌，佳麗仟絲和阿瑟。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，佳麗仟絲和阿瑟正是來自許昌的產(chǎn)業(yè)帶品牌。

　　我們此前曾做過介紹，許昌市發(fā)制品產(chǎn)業(yè)帶，每年進(jìn)出口總額為30億美元左右，不僅誕生了發(fā)制品生產(chǎn)和銷售企業(yè)瑞貝卡(Rebecca，2019年銷售額約18億元)，還出現(xiàn)了龍祁、龍熠、龍生源等電商公司。

　　佳麗仟絲和阿瑟專賣假發(fā)配飾，只有一個(gè)品牌自播號(hào)，自播貢獻(xiàn)了90%以上的銷售額。憑借假發(fā)爆款，它們成功躋身個(gè)護(hù)家清類目TOP5，佳麗仟絲沖上10月榜單，排名超過了藍(lán)月亮。

　　佳麗仟絲和阿瑟沖上榜單，表明產(chǎn)業(yè)帶品牌在自播領(lǐng)域有著巨大的機(jī)會(huì)和潛力。除了個(gè)護(hù)家清，食品飲料、家具用品、生鮮、農(nóng)資綠植等領(lǐng)域，產(chǎn)業(yè)帶品牌仍然有很大開拓空間。