01　搭載直播電商的三類平臺

　　根據(jù)平臺主體不同進(jìn)行分類，可以將近年來已經(jīng)布局直播電商業(yè)務(wù)的平臺分為三大類，分別是電商平臺、內(nèi)容平臺、社交平臺，三大類平臺又可細(xì)分為六種表現(xiàn)形式（表1）。

　　電商平臺

　　指以品牌為主體，以商品交易為主要功能，基于消費(fèi)需求建立流量通道，以連接人和商品為目的的平臺。消費(fèi)者基于消費(fèi)需求登陸平臺，平臺通過多樣的貨品、豐富的商家、成熟的服務(wù)，最終促使消費(fèi)達(dá)成。

　　社交平臺

　　指以使用者本人為主體，以熟人社交為主要功能，基于用戶關(guān)系產(chǎn)生并交換流量，以連接人和人為目的的平臺。平臺依靠相互信任的社交關(guān)系引流，基于社交流量優(yōu)勢和高信任度，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)達(dá)成。

　　內(nèi)容平臺

　　指以KOL、創(chuàng)作者、主播等內(nèi)容生產(chǎn)者為主體，以興趣分享為主要功能，是借助興趣點(diǎn)吸引消費(fèi)者，以連接人和人為目的的平臺。消費(fèi)者為尋找興趣點(diǎn)登陸平臺，平臺通過內(nèi)容吸引消費(fèi)者，并使消費(fèi)者對內(nèi)容生產(chǎn)者產(chǎn)生信任，再進(jìn)行產(chǎn)品銷售，內(nèi)容生產(chǎn)者通常根據(jù)個人擅長領(lǐng)域選品，不局限于銷售某個固定的品牌、產(chǎn)品。

　　02　選擇直播平臺主要考慮的因素

　　1　平臺選擇主要考慮五個因素

　　選擇直播平臺主要考慮客戶群體數(shù)量、用戶粘性、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)、復(fù)購率五個因素。

　　客戶群體數(shù)量

　　指平臺使用者數(shù)量，通常使用平臺月活數(shù)、日活數(shù)來衡量，同時這一指標(biāo)可間接代表平臺覆蓋范圍。對于產(chǎn)品差異小、應(yīng)用場景多、受眾人群廣的服裝品類，選擇客戶群體數(shù)量更多的平臺，便于快速向大規(guī)模人群推廣并占領(lǐng)市場。

　　用戶粘性

　　指用戶持續(xù)使用服務(wù)或平臺的意愿和傾向，即對平臺的依賴程度，通常可以用用戶登錄的頻率及時長，或平臺人均月度使用天數(shù)來判定。

　　轉(zhuǎn)化率

　　指所有到達(dá)直播間并產(chǎn)生購買行為的人數(shù)和所有到達(dá)直播間的人數(shù)的比率。隨著平臺獲取流量的成本越來越高，轉(zhuǎn)化率成為重要的考慮因素。針對一些特定的品類，客戶群體少或小眾，擁有相應(yīng)群體且轉(zhuǎn)化率高的平臺可幫助產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷售額的提升。

　　客單價(jià)

　　指在一定時期內(nèi)，每一個顧客平均購買商品的金額，客單價(jià)代表了平臺受眾對產(chǎn)品可接受的價(jià)格區(qū)間。對于單價(jià)高的產(chǎn)品，選擇客單價(jià)高的平臺更為適宜。

　　復(fù)購率

　　指消費(fèi)者對該平臺上產(chǎn)品或者服務(wù)重復(fù)購買次數(shù)，重復(fù)購買次數(shù)越多，消費(fèi)者對平臺的忠誠度就越高，反之則越低。復(fù)購率對于相似度高、選擇范圍大的產(chǎn)品尤為重要。

　　2　各平臺五個因素差異

　　分析各平臺客戶群體數(shù)量、用戶粘性、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)、復(fù)購率五個因素?cái)?shù)據(jù)，進(jìn)行分析總結(jié)（表2）。

　　電商平臺客戶群體大，購物目的性明確。2023年，淘寶月活數(shù)量約為8.8億人，客戶群體大。包括淘寶、京東在內(nèi)的電商平臺本就是以商品交易為目的而搭建，逛電商平臺的消費(fèi)者購物目的明確，因此直播帶貨的轉(zhuǎn)化率、復(fù)購率普遍較高。

　　社交平臺客戶粘性強(qiáng)，復(fù)購率高。根據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)，以微信為代表的社交平臺，已經(jīng)成為日常通訊工具之一，用戶人均月度使用天數(shù)可達(dá)到24天，具有極高的用戶粘性（圖1）。而客戶進(jìn)入品牌社交平臺私域流量池主要源于客戶認(rèn)可或購買過該品牌，作為老客戶，看重品牌本身，對于主播的依賴性不高，商家只需要自播帶貨，即可引導(dǎo)老客戶產(chǎn)生購買行為，因此復(fù)購率也相對較高。

　　短視頻內(nèi)容平臺娛樂社交屬性強(qiáng)、產(chǎn)品客單價(jià)低。短視頻已成為當(dāng)前社交和娛樂的主要形式之一，以抖音、快手為代表的短視頻平臺用戶人均月度使用天數(shù)僅次于淘寶，具有極高的用戶粘性。抖音主打食品、飲料等高頻低價(jià)快速消費(fèi)品，熱銷產(chǎn)品價(jià)格普遍在50元以內(nèi)，快手直播帶貨起家于白牌產(chǎn)品，目前服飾類白牌和品牌的占比仍高達(dá)9:1，近80%的產(chǎn)品單價(jià)不超過50元，客單價(jià)較低。

　　圖文內(nèi)容平臺轉(zhuǎn)化率高、客單價(jià)高。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，用戶依賴程度較高的平臺前三名分別為淘寶、小紅書、京東，相較于其他平臺上普通用戶的產(chǎn)品評價(jià)，圖文平臺中的“達(dá)人測評”更具專業(yè)性、可參考性、吸引力，用戶的高信賴度提升了轉(zhuǎn)化率，使圖文平臺的轉(zhuǎn)化率保持較高水平。根據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)，小紅書68.6%為女性用戶，35歲以下年齡占比高達(dá)85.4%，消費(fèi)能力強(qiáng)，根據(jù)新榜Newrank.cn數(shù)據(jù)，小紅書直播電商平均客單價(jià)高于快手、抖音等短視頻平臺的客單價(jià)5倍。

　　直播內(nèi)容平臺轉(zhuǎn)化率高、復(fù)購率高。在全網(wǎng)活躍平臺中，蘑菇街是唯一以直播帶貨電商為主要業(yè)務(wù)的平臺，其平均月活數(shù)少，流量較小，但得益于用戶觀看直播的購買意向明確，用戶日均直播觀看時間長，直播復(fù)購率高。

　　03　從兩個維度進(jìn)行服裝的分類

　　1　按品牌分類

　　根據(jù)服裝品牌進(jìn)行分類，可分為銷售商品牌、制造商品牌、渠道商品牌，其中銷售商品牌又細(xì)分為設(shè)計(jì)師品牌、中高端品牌、中低端品牌。

　　銷售商品牌—設(shè)計(jì)師品牌。指獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌，通常以設(shè)計(jì)師的名字命名，品牌風(fēng)格和定位基于設(shè)計(jì)師的個人喜好而形成，設(shè)計(jì)師作為主理人對品牌有較大的話語權(quán)。

　　銷售商品牌—中高端品牌。指以中產(chǎn)階級以上人群作為主要目標(biāo)消費(fèi)群體的品牌，品牌群體數(shù)量相對少且單一、客戶群體分散、產(chǎn)品單價(jià)較高。

　　銷售商品牌—中低端品牌。指以國民、大眾為品牌定位的非中高端品牌，品牌客戶群體大，同類品牌多，競爭激烈，單價(jià)中等或較低。

　　制造商品牌。指由服裝制造企業(yè)成立的自主品牌，品牌目標(biāo)客戶群體大，但品牌知名度低，實(shí)際客群小，產(chǎn)品質(zhì)量有保障，易吸引客戶，單價(jià)中等或較低。

　　渠道商品牌。指通過分銷渠道銷售產(chǎn)品或服務(wù)的品牌，渠道商品牌并不直接生產(chǎn)產(chǎn)品，而是通過與生產(chǎn)商合作，購買產(chǎn)品后再銷售給零售商或直接消費(fèi)者。渠道商品牌主要以白牌為主，產(chǎn)品多為大眾品，目標(biāo)客戶群體大，單價(jià)較低。但由于缺乏品牌營銷，消費(fèi)者認(rèn)可度低。

　　2　按產(chǎn)品分類

　　根據(jù)服裝用途、風(fēng)格分類，可分為休閑運(yùn)動、快時尚、潮牌、男女裝、嬰童裝、家居內(nèi)衣六類。

　　休閑運(yùn)動裝。現(xiàn)代生活中服裝的舒適性越來越受到重視，全民健身意識也不斷提升，休閑裝與運(yùn)動裝日益受到人們的喜愛。休閑運(yùn)動服裝產(chǎn)品差異小，受眾年齡區(qū)間大，城市階層廣，應(yīng)用場景多，最適合通過線上方式向大規(guī)模人群推廣。

　　快時尚服裝。以產(chǎn)品款式多、數(shù)量少，更迭速度快為特點(diǎn)，因此對于快時尚品牌，喜好追隨當(dāng)季潮流，會定期關(guān)注新品的忠實(shí)客戶尤為重要，圖文、社交平臺通過達(dá)人、熟人社交的方式以圈子進(jìn)行人群劃分，更易幫助品牌在同類人群中快速傳播。

　　潮牌服裝。起源于街頭文化，作為亞文化的表征，是年輕群體身份認(rèn)同的符號與標(biāo)志。相較于短平快的講解產(chǎn)品，同領(lǐng)域的達(dá)人推薦和素人筆記分享才是潮牌消費(fèi)者選擇服裝的重要因素。圖文KOL普遍具備較強(qiáng)的創(chuàng)作能力和圈層優(yōu)勢，即便是腰部KOL，粉絲數(shù)量少，但精準(zhǔn)度高，在同領(lǐng)域擁有較好的帶貨能力。通過KOL的試穿、測評、推廣，實(shí)現(xiàn)種草帶貨聯(lián)動，在特定領(lǐng)域其帶貨能力更勝頭部主播。

　　男、女裝。男裝、女裝是最常見的服裝類型，基礎(chǔ)款適應(yīng)性廣，非基礎(chǔ)款差異性大。適合采用企業(yè)自播形式，形成直播常態(tài)，促進(jìn)目標(biāo)客群養(yǎng)成觀看直播的習(xí)慣。

　　嬰童服裝。指兒童及嬰幼兒穿著的服裝，產(chǎn)品又細(xì)分為嬰兒、幼兒、學(xué)齡前期、學(xué)齡期等，單一細(xì)分品類購買時間短。因此童裝更注重向特定人群精準(zhǔn)推廣，實(shí)現(xiàn)較高的轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率。

　　家居內(nèi)衣服裝。指貼身穿著的家居服、內(nèi)衣褲、保暖內(nèi)衣等產(chǎn)品。此類產(chǎn)品受眾面寬、適應(yīng)性廣，銷售渠道多元，適合各類直播平臺，可以結(jié)合品牌分類再確定平臺的選擇。

　　04　選擇直播平臺的主要策略

　　設(shè)計(jì)師品牌的客戶群體相對固定，且普遍熱衷于某一圈層文化，因此更適合選擇圖文平臺進(jìn)行直播；中高端品牌更適合具有中高客群數(shù)量、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)的電商、圖文、社交平臺；中低端品牌適合具有中高客群數(shù)量、客戶粘性、復(fù)購率的電商、社交、圖文、短視頻平臺；制造商品牌同樣適合中高客群數(shù)量、客戶粘性、復(fù)購率的平臺，但由于制造商品牌普遍缺乏市場營銷，難以在競爭激烈的電商平臺脫穎而出，因此建議選擇圖文、社交、短視頻平臺；渠道商品牌適合中低客單價(jià)、中高復(fù)購率的社交、短視頻、直播平臺。

　　休閑運(yùn)動、男女裝、家居內(nèi)衣產(chǎn)品受眾面寬，產(chǎn)品適應(yīng)性廣，適合在所有平臺進(jìn)行直播；而快時尚、潮牌更適合圖文、社交平臺；嬰童裝更適合在擁有中高客戶群體、轉(zhuǎn)化率、復(fù)購率的電商、圖文、社交平臺進(jìn)行直播。

　　通過組合，各類服裝直播平臺選擇策略如表3所示，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身產(chǎn)品的分類結(jié)合平臺特點(diǎn)，選擇直播平臺，確保所選平臺能夠最大程度地滿足產(chǎn)品特性和營銷需求。

　　作者：米良川

　　編輯：王佩姿

　　審核：沈鋰鳴

　　審定：郭宏鈞

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