耐克“降速”，安踏破千億

　　中國市場重要性繼續(xù)提升

　　2024年全球體育運動服飾企業(yè)第一的位置，依舊被耐克占據(jù)。

　　根據(jù)耐克2024財年（2023年6月-2024年5月）業(yè)績數(shù)據(jù)顯示，全年營收為513.62億美元，同比增幅約1%。值得注意的是，雖然處于領跑位置，但這卻是除2020財年外，自2010財年以來耐克營收增速最為緩慢的一個財年。

　　另據(jù)耐克公布的2025財年第三季度（2024年10月1日至2024年12月31日）業(yè)績顯示，報告期內，耐克實現(xiàn)營業(yè)收入同比下降9%（按固定匯率下降7%）至112.69億美元，凈利潤同比下降32%至7.94億美元，加上該季度，耐克2025財年已連續(xù)三個季度營收、凈利潤雙降。

　　對此，耐克首席執(zhí)行官Elliott Hill表示：“我們對整體業(yè)績并不滿意。我們可以而且將會做得更好?！?/p>

　　與耐克“并不滿意”的成績相比，緊隨其后的阿迪達斯則截然相反。

　　財報顯示，2024全年，阿迪達斯全球營收236.83億歐元，同比增長11%；凈利潤為7.64億歐元，與2023年同期的-0.75億歐元相比，實現(xiàn)扭虧為盈。

　　兩大巨頭之外，中國本土企業(yè)安踏2024年的業(yè)績表現(xiàn)尤為亮眼。

　　安踏體育發(fā)布的2024年財報顯示，企業(yè)全年收入同比增長13.6%，達708.26億元；凈利潤同比增長52.4%，達到155.96億元 。加上旗下亞瑪芬體育2024年的51.83億美元（約合378.49億元）收入，安踏體育首次突破千億元，成為全球僅次于耐克、阿迪的第三家年總營收超千億元的體育用品集團。

　　分區(qū)域來看，隨著國內體育消費熱度的不斷攀升，中國市場成了推動各大運動品牌復蘇的重要引擎。

　　從2022財年到2024財年，亞瑟士大中華區(qū)凈銷售額分別為624億日元、776.15億日元、1004.98億日元，呈逐年增長態(tài)勢。2024財年，大中華區(qū)成為僅次于歐洲、北美亞瑟士銷售額第三大市場。同樣，在大中華區(qū)，彪馬2024年第四季度營收錄得高單位數(shù)增長，且已連續(xù)八個季度實現(xiàn)正增長。

　　阿迪達斯2024年第四季度，大中華區(qū)營收同比增長16.1%，全年營收同比增長10.3%，均實現(xiàn)雙位數(shù)增長。

　　阿迪達斯全球首席執(zhí)行官比約恩·古爾登在財報會議上表示，中國市場潛力巨大，對阿迪達斯至關重要。值得一體的是，在“雙11”大促期間，阿迪達斯天貓官方旗艦店開售1分鐘破億元，其中一款融合蘇繡技藝的Samba鞋，10萬庫存2分鐘告罄。

　　運動時尚品牌表現(xiàn)亮眼

　　專業(yè)與兒童線，爆發(fā)更多可能

　　除了傳統(tǒng)體育運動集團之外，近年來備受消費者喜愛的戶外運動和時尚運動服飾品牌，經營業(yè)績也是市場關注焦點。

　　2月25日，始祖鳥母公司亞瑪芬交出了該集團赴美上市后首份年度報告。2024年公司營收達51.83億美元，同比增長18%；營業(yè)利潤4.71億美元，同比增長56%。

　　其中，以始祖鳥為核心的戶外功能性服裝部門，2024年全年營收同比增長36%至21.94億美元；以薩洛蒙為核心的山地戶外服飾及裝備部門營收增長10%至18.36億美元；以威爾勝為核心的球類及球拍裝備部門營收增長4%至11.53億美元。

　　亞瑪芬高層表示，在所有品牌中，毛利率最高的始祖鳥將繼續(xù)成為公司毛利率持續(xù)增長的最大潛在動力。

　　同樣定位于高端戶外生活方式的可隆，安踏體育財報顯示，2024年，以迪桑特和可隆為代表的其他矩陣品牌收入首破百億，同比增長53.7%，經營利潤率達28.6%，成為增速最快的板塊。

　　此外，在2022年市值超過阿迪達斯，僅次于耐克的lululemon，同樣給出了不錯的成績單。截至2025年2月2日的2024全財年，lululemon營收同比增長10%至106億美元，首次突破100億美元，凈利潤同比增長17%至18.15億美元。

　　但并非所有的“熱門品牌”都表現(xiàn)良好，與上述品牌高增長的態(tài)勢不同，作為安踏的“現(xiàn)金?！?，F(xiàn)ILA“賺錢能力”逐漸“減弱”。2024年FILA收入為266.26億元，同比增長6.1%，較2023年的16.6%下滑明顯。同時，F(xiàn)ILA貢獻的收入占比也由2023年的40.26%降至2024年的37.6%。

圖源：安踏體育財報

　　除了戶外運動細分市場，兒童和專業(yè)運動領域也顯現(xiàn)出極大的消費潛力。

　　2024年，營收首次破百億元的361度，兒童品牌為業(yè)績增長貢獻顯著，收入同比增長19.5%，達到23.39億元，占總收入的23.2%。另外，作為特步集團的第二增長曲線，其收購的專業(yè)跑步品牌索康尼，2024年收入突破10億元，成為集團業(yè)績增長的重要助力。

　　特步集團董事局主席兼CEO丁水波表示，集團聚焦跑步領域的戰(zhàn)略成效顯著。未來，集團將繼續(xù)發(fā)揮特步主品牌、索康尼和邁樂之間的協(xié)同效應，進一步擴大市場份額。

　　消費市場“重塑”，競爭更激烈

　　企業(yè)“破局”難度增大

　　2024年，體育運動企業(yè)抓住市場紅利，成績表現(xiàn)整體向好。而與此同時，部分企業(yè)“步伐放緩”的背后，是面對原料漲價、全球供應鏈中斷、庫存壓力增加等多重壓力下，企業(yè)戰(zhàn)略調整成效的問題。

　　此外，運動服飾邊界的模糊，讓更多品牌進入市場，加劇了競爭環(huán)境，導致企業(yè)間業(yè)績分化更加明顯。以本土頭部四家企業(yè)為例，企業(yè)間的盈利能力區(qū)別明顯，營收和凈利潤同比增幅差距較大。

　　對此，業(yè)內人士表示，體育運動消費市場分化明顯，高端市場爆發(fā)，細分品類創(chuàng)造更多藍海市場。而消費者偏好轉向高性價比、功能性與可持續(xù)性產品，傳統(tǒng)品牌需加速創(chuàng)新以適應需求。

　　另外，新零售模式的改變，也需要品牌在渠道調整、庫存管理、營銷創(chuàng)新等方面進行成本投入。

　　轉型必然會帶來“陣痛”，這對企業(yè)應對變化的韌性，提出了更高的要求。

　　以安踏為例，2024年，安踏體育的總體毛利率為62.2%，同比下降了0.4個百分點。針對這一問題，行業(yè)分析師給出的一大原因是品牌DTC（DirectToConsumer）模式轉型處于拓展期，從“批發(fā)型零售”向“直營型零售”有一定成本。

　　將“穩(wěn)健經營、夯實基礎、務實發(fā)展”作為核心戰(zhàn)略的李寧，2024年關閉低效直營店201家，經銷商數(shù)量減少5家至41家，集團直營渠道收入占總收入比重下降了2個百分點，整體線下零售流水下降了低單位數(shù)。

　　“2024年我們是穩(wěn)健經營、夯實基礎、務實發(fā)展，今年也是。但要說明的是，穩(wěn)健不等于保守，我們是該攻的攻、該控的控、該調的調?！崩顚幖瘓F聯(lián)席CEO錢煒說。

　　據(jù)艾媒咨詢，2024年，中國運動鞋服市場規(guī)模已經躍升至5425億元，預計2025年或增至5989億元，增速達10.4%。2021年-2025年，中國運動鞋服行業(yè)預期年化增速為11.62%。

　　前景廣闊的體育運動市場，為參與其中的品牌與企業(yè)提供了更多的機會。體育運動企業(yè)需要制定更適合新市場環(huán)境的戰(zhàn)略，打破增長瓶頸，獲得消費者的持續(xù)認可。（文/紀校玲）

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