把脈中國體育營銷

　　從一家家族企業(yè)成長為上市公司，從作坊式工廠成長為總部擁有員工6000人、全國終端361°國際有限公司用了不到7年的時間。

　　靠什么書寫中國企業(yè)的這一傳奇?

　　該公司總裁兼執(zhí)行董事丁伍號說：“我們首先贏在成功的體育營銷戰(zhàn)略，其次贏在速度和執(zhí)行力。說白了就是先給品牌起個好名字，然后讓全國人民盡快知道她。”

　　361°，這個名字有點神秘

　　福建省晉江市是有名的“中國品牌之都”，361°、安踏、特步，人們對這些中國有名的體育運動品牌耳熟能詳。在2003年，晉江有3000多家生產運動鞋、運動服裝的企業(yè)，誰都想做強做大，成為中國的一線品牌，競爭相當激烈。

　　當時，丁伍號在一家以生產和銷售運動鞋為主的企業(yè)當職業(yè)經理人，生意最好的時候，可以賣到一兩百萬雙，并且遠銷歐美。國內市場的蓬勃發(fā)展，讓丁伍號強烈感覺到，企業(yè)要做強做大，必須打造嶄新的品牌。

　　品牌經營的決策定了下來，那么叫什么名字好呢?公司決策層形成一個共識：希望新品牌能夠迅速打開市場，并向國際化發(fā)展，這必須起一個讓全世界都就能夠理解、認同，并牢牢記住的名字。阿拉伯數字，是世界上每一個民族共同的語言，通曉易懂，容易被人記住。最后，新公司及新品牌的名字定為：361°。

　　丁伍號說，361°中的“360°“代表了一個圓，一個句號，把過去的成就都歸結為這個圓，361°中的“1°”象征著新品牌重新從“1”出發(fā)，去創(chuàng)造新的輝煌。361°的標識顏色定為明快的橙色，希望用這個代表青春年少和歡愉雀躍的色彩快速地被青少年認同。

　　361°之前主要是賣產品，談不上品牌建設。2003年，新生的361°披著亮堂堂的橙色，開始了真正的品牌營銷。

　　聯(lián)手各大體育賽事

　　營銷方式另辟蹊徑

　　361°?這個名字怪怪的，她是干什么的?361°開始進入人們眼簾時，大家都有一種好奇。好奇不是一種吸引力嗎?

　　如何把人們的好奇變成為品牌認同?361°的做法與眾不同。當許多企業(yè)熱衷于巨資聘請明星當品牌代言人，在各媒體上大打廣告時，361°卻喜歡聯(lián)手各大體育賽事。他們的想法是：新品牌剛推出，需要的是迅速提升品牌曝光率，增加公司知名度。“賽事資源不像普通的廣告代言，只有幾秒鐘的時間。一個賽事有多場比賽，一場比賽打下來好幾個小時。贊助轉播率高的體育賽事，有助于增加品牌曝光度和提升品牌的公信度。”361°品牌管理中心副總監(jiān)趙峰說。

　　2005年，361°在南京的一個代理商提供信息：南京幾家大商場為吸引顧客眼球，請來青少年在商場門口玩街頭籃球。恰巧從北京傳來消息：中央電視臺體育頻道籌備“娛樂籃球全國大賽”。這是個爭取青少年籃球愛好者的好機會!361°緊急行動起來。年底，361°正式簽約“娛樂籃球”，3年共投入2700萬元現金，攜手CCTV5共同打造了風靡全國的街頭籃球賽事。2006年3月15日，“CCTV5-361°娛樂籃球全國大賽”在南京開賽，隨后在全國多個城市進行了路演。該賽事歷時半年多，全國12家電視臺參與，CCTV5全程播放，在籃球愛好者中形成了強大的影響力，直接帶動了產品銷售。當年，361°春秋季新品訂貨會銷售呈現井噴態(tài)勢，3個月內實現了全年2/3的銷售額。

　　這以后，361°，相繼贊助了中國乒乓球超級聯(lián)賽、廈門國際馬拉松賽、中國大學生籃球超級聯(lián)賽(CUBS)等一系列賽事。

　　2008年，361°投入3.5億元，簽約廣州2010年亞運會體育服裝高級合作伙伴，成為中國首個贊助洲際運動會的體育用品品牌。2009年，361°簽約亞奧理事會，榮膺亞奧理事會全球官方贊助商，是體育用品領域唯一獲此殊榮的企業(yè)。

　　“成為2010廣州亞運會高級合作伙伴，毫無疑問將提高361°的品牌形象、提升企業(yè)核心競爭力。361°將通過亞運會邁向國際大舞臺。”丁伍號告訴記者。{page_break}

　　電視網絡一個不能少

　　媒體資源需要多元化

　　于尋常處抓住稍縱即逝的商機，這是企業(yè)家的過人之處。

　　丁伍號的兒子喜歡上QQ玩游戲。有一天晚上，忙了一天的丁伍號回家看見十幾歲的兒子正全神貫注地玩游戲,連父親走進房間都沒有察覺。

　　“兒子，在玩什么?這么著迷?”

　　“這你都不懂?真老土!這是QQ上最新的游戲，我和同學都喜歡玩。”

　　丁伍號饒有興趣地在兒子身后看了一個小時，突然靈光一現：既然孩子們這么喜歡玩游戲，為什么不與網站合作呢?就找騰訊網!于是，361°就成了中國體育用品行業(yè)第一個涉足網絡營銷的品牌。

　　當時，大多數同類品牌熱衷于電視營銷，361°也未能免俗，在湖南衛(wèi)視火爆的”超級女聲”節(jié)目中大量投放廣告。“當時，361°剛成立，首先需要和全國人民混個臉兒熟。當這一目的達到后，我們就退出了，因為我們是專業(yè)體育用品制造商，不能總在娛樂圈里打轉。”趙峰說。

　　361°開始了與騰訊網延續(xù)至今的戰(zhàn)略合作，從單一的廣告投放到植入式網絡營銷，再到體驗互動式營銷。當人們打開QQ想和好友聊天時，就會彈出361°廣告界面;玩斗地主游戲，突然發(fā)現自己的身份竟變成了“361°商人”;當看到其他玩家的虛擬形象一身帥氣的361°運動服打扮，又會忍不住到“商場”挑選361°牌的體育用品裝備……

　　與中央電視臺的合作，表明361°的營銷平臺和品味上升到了一個新的高度。2006年11月，在“中央電視臺2007-2008體育賽事直播合作伙伴”招標中，361°擊敗著名國際品牌中標，在奧運前的敏感期打破國際巨頭壟斷頂級媒體資源的局面，實現了民族品牌對抗國際品牌的一次突破;2008年，361°簽約成為中央電視臺體育頻道主持人及出鏡記者服裝指定供應商，標志著一種高度整合的體育營銷模式的開始，361°借助中央電視臺開始全面展示品牌國際化及產品專業(yè)化的形象。

　　從“勇敢”到“熱愛”

　　提升的不僅是品牌形象

　　在競爭激烈的體育用品行業(yè)，一個好的品牌口號對于提高品牌號召力意義重大。在不同的發(fā)展階段，361°的品牌口號不斷在變化，在提升。

　　在2008年之前，361°的品牌口號是：“勇敢做自己”，突出一個“敢”字，強調張揚個性，吻合了青少年的心理需求，贏得了廣大青少年的心;2008年北京奧運會，361°的品牌口號變成了：“中國，勇敢做自己”，喊出了中國人的心聲，喊出了中國人的自豪。那個夏天，守候在電視機前的觀眾每天都能聽見361°的品牌廣告語：“中國，勇敢做自己”。這個聽起來有點特別的品牌給大家留下了深刻的印象。

　　2009年，361°成為2010廣州亞運會高級合作伙伴后，推出了“亞洲，多一度熱愛”的新的品牌口號。對此，丁伍號解釋說，中國體育正在快速崛起，正走在由體育大國邁向體育強國的路上。361°作為中國體育用品行業(yè)的一線品牌，應該以一種怎樣的品牌態(tài)度與亞洲人乃至全世界的人去溝通?倘若在廣州亞運會上再強調拿幾塊金牌，意義就不大了。而要有大國心態(tài)，呼吁大家熱愛運動，享受運動，享受亞運會給人類帶來的美好生活，這才是體育真諦所在，這就是“亞洲，多一度熱愛”的內涵。所謂“多一度熱愛”，就是每個人心中對運動真誠而質樸的熱愛，無論是工作、學習、生活，還是對待身邊的人和事，只要再多那么“一度”的熱愛，就一定能夠獲得成功。

　　361°品牌口號的變遷，提升的不僅是品牌形象，更是企業(yè)的心態(tài)和價值觀。

　　速度和執(zhí)行力{page_break}

　　傳奇背后的故事

　　361°的快速崛起，品牌營銷的成功，支撐這一切的是361°的決策速度和強勁的執(zhí)行力，是獨特的企業(yè)文化。

　　2008年6月，中國乒乓球超級聯(lián)賽征求新的冠名贊助商。丁伍號獲知信息，立即決定：志在必得，拿下這一賽事資源。時間緊迫，離遞交項目征集書的最后期限只有一周的時間，361°品牌管理中心的人員緊急行動，夜以繼日，硬是及時遞交了項目征集書，與同行開展了對冠名權的爭奪。優(yōu)厚的贊助額度、富有想象力的營銷構想、強大的產品研發(fā)能力，使361°脫穎而出，成功獲得乒超聯(lián)賽冠名權。

　　隨后兩個月時間內，361°的執(zhí)行團隊要完成針對乒超聯(lián)賽的服裝、運動鞋和配件的設計研發(fā)，賽事營銷等事項，連乒超聯(lián)賽組織者都覺得“不可能在這么短的時間里完成這么多的工作”，但361°確實做到了，乒超聯(lián)賽順利按時開賽。

　　“對我來說，最難的事是決定一個項目做還是不做，一旦決定要做。我相信361°的執(zhí)行團隊一定能做到，只要滿足提出的條件和必要的時間。”丁伍號說，“讓我自豪的是：361°成立7年來，我們想做的事都做到了，沒有失敗。”

　　這是嚴格制度的結果。361°的法則是“以結果為導向”，不問過程，一件事決定了要做，決定由某人去做，由某人提出條件和時間，管理層充分授權，不加絲毫干涉，直到項目完成。361°強調的一句話是：“100分的創(chuàng)意沒有強勁的執(zhí)行力，那就等于零;50分的創(chuàng)意如果執(zhí)行得好，那可能是一百分”。

　　執(zhí)行力來自于企業(yè)文化。從361°特有的“時間文化”中就可見一斑。丁伍號非常守時，“自己堅決不遲到，也不讓別人遲到”。5000人的訂貨會，361°可以做到沒有一個人遲到。曾有一位大客戶參加訂貨會遲到了5分鐘，361°的工作人員硬是沒讓他進會場。

　　這聽起來有點過分。但是361°的目標是：致力于成為全球令人尊敬的體育運動品牌。因此要尊重自己，尊重他人，讓別人尊重自己。