在“90后李寧[26.40 -1.86%]”廣告充斥街頭的時(shí)候，李寧本人剛剛從世界杯的興奮中走出來(lái)。

　　李寧喜歡巴西隊(duì)，這是小時(shí)候留下來(lái)的習(xí)慣，不過(guò)他坦言南非世界杯上鄧加帶領(lǐng)的巴西隊(duì)“太注重結(jié)果了”。

　　看起來(lái)，曾在1982年第6屆世界杯體操賽上勇奪六枚金牌的“體操王子”把過(guò)程看得更重要，但現(xiàn)實(shí)中，李寧公司的戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)和日常管理基本都交由CEO張志勇負(fù)責(zé)，“甩手掌柜”李寧亦因此被張志勇稱為很好的“愿景領(lǐng)導(dǎo)”。

　　從李寧的夢(mèng)到李寧公司再到李寧品牌的夢(mèng)，李寧如何做好自己的董事長(zhǎng)角色，并處理好李寧公司的“去李寧化”?在李寧公司剛剛換標(biāo)、品牌重塑之際，一向低調(diào)的李寧本人接受了專訪。

　　原聲

　　尋找提升品牌國(guó)際化能力的資源

　　“如果個(gè)人夢(mèng)想跟公司夢(mèng)想是相匹配的，這就能成就一個(gè)品牌。”

　　李寧公司此次換標(biāo)和品牌重塑，是否跟李寧的國(guó)際化戰(zhàn)略有關(guān)?這些年李寧品牌國(guó)際化的效果怎樣?

　　李寧：首先是我們的能力要國(guó)際化，我們?cè)跔I(yíng)銷、產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)能力以及公司的運(yùn)作平臺(tái)上都需要國(guó)際化。之后再根據(jù)市場(chǎng)機(jī)制來(lái)做營(yíng)銷。你要練好自己的“功夫”才能參加國(guó)際大賽。況且即便練好“功夫”，參加國(guó)際大賽還有可能失敗。

　　假設(shè)未來(lái)國(guó)際化會(huì)遇到一些挫折，你有沒(méi)有一個(gè)承受底線?

　　李寧：這實(shí)際上是一個(gè)過(guò)程。這個(gè)過(guò)程不需要說(shuō)底線不底線。因?yàn)槊孔咭徊?，你就?huì)有一個(gè)規(guī)劃，出現(xiàn)了問(wèn)題，你就會(huì)進(jìn)行調(diào)整，這些都會(huì)根據(jù)公司的能力和機(jī)會(huì)來(lái)做選擇。

　　很多年前你有句特別有名的話——“要做世界的李寧，而不是做中國(guó)的耐克”。你在什么階段開始有做李寧國(guó)際化打算?而本次國(guó)際化戰(zhàn)略的再造又有什么契機(jī)?

　　李寧： 其實(shí)國(guó)際化的問(wèn)題可以這樣理解，單純因?yàn)橐隹冢蛘哒f(shuō)單純要去做某個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)，這是一種國(guó)際化。而我們做國(guó)際化，是希望成為世界的品牌，這意味著你就要采用國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，在此大家都有機(jī)會(huì)爭(zhēng)取，所以沒(méi)有什么特別契機(jī)。

　　我們希望在提升能力、提升品牌價(jià)值的過(guò)程中，也能夠提升自己的資源，這個(gè)過(guò)程其實(shí)就是國(guó)際化的過(guò)程。

　　從另一角度說(shuō)，李寧公司現(xiàn)在還處在提升能力的階段，而中國(guó)的市場(chǎng)實(shí)際上正逐步走向國(guó)際化;中國(guó)本土的市場(chǎng)本身就是一個(gè)國(guó)際化市場(chǎng)，如果你能夠在這里占有一席之地，并且成為優(yōu)秀者，你在全世界就能叫得響，這就是第一。

　　第二，李寧要做到在世界任何一個(gè)市場(chǎng)都有能力去獲取自己的份額。我們現(xiàn)在已經(jīng)在走這一步，比如在東南亞做羽毛球的市場(chǎng)銷售，按照公司的規(guī)劃，未來(lái)5到8年，會(huì)是一個(gè)逐步加大國(guó)際市場(chǎng)開拓的階段。

　　我在你的辦公室外看到一張?zhí)貏e珍貴的照片，攝于2004年1月，那上面的李寧公司第一批創(chuàng)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人已多數(shù)轉(zhuǎn)入幕后，甚或離開。現(xiàn)在公司是由第二代領(lǐng)導(dǎo)人領(lǐng)導(dǎo)，那么你在選人或者判斷一個(gè)團(tuán)隊(duì)是否可用時(shí)肯定有一個(gè)底線或者承受的標(biāo)準(zhǔn)?

　　李寧：我覺(jué)得我們首先是一個(gè)正在成長(zhǎng)的公司，現(xiàn)在成長(zhǎng)到哪一步還不十分清楚，現(xiàn)在不可能有底線概念。公司的員工或者說(shuō)管理層本身也是隨著公司在進(jìn)步，隨著公司在發(fā)展。

　　所以高層管理者應(yīng)該達(dá)到管理人員素質(zhì)、技能的要求，比如在產(chǎn)品研發(fā)、體育營(yíng)銷、信息管理方面等等，我覺(jué)得原則就是我們的團(tuán)隊(duì)要符合公司發(fā)展的需求，公司發(fā)展要符合市場(chǎng)的需求。

　　至于怎么做，每個(gè)公司都有每個(gè)公司的發(fā)展階段需求，每個(gè)人都有每個(gè)人的夢(mèng)想，如果個(gè)人夢(mèng)想跟公司夢(mèng)想是相匹配的，這就能成就一個(gè)品牌。

　　“去李寧化”一直在努力

　　“李寧的消費(fèi)群越來(lái)越不認(rèn)識(shí)我，這是我20年前就希望看到的，今天能實(shí)現(xiàn)就很好。”

　　20年來(lái)，你對(duì)于李寧公司的夢(mèng)想，或者說(shuō)理解有沒(méi)有變化?不同階段又有哪些特點(diǎn)?

　　李寧：董事長(zhǎng)是不是做個(gè)夢(mèng)想戰(zhàn)略者不是由自己來(lái)決定的。我們公司的整個(gè)結(jié)構(gòu)，是由CEO領(lǐng)導(dǎo)的團(tuán)隊(duì)來(lái)完成規(guī)劃，通過(guò)董事會(huì)的批準(zhǔn)和認(rèn)可，然后再實(shí)施。

　　當(dāng)然，這個(gè)戰(zhàn)略是通過(guò)溝通來(lái)完成的?，F(xiàn)在的戰(zhàn)略規(guī)劃越做越精細(xì)，也積累下來(lái)一些能力，包括內(nèi)部和外部的能力，這使得公司在發(fā)展中能夠考慮到市場(chǎng)機(jī)會(huì)和股東回報(bào)的需求。

　　你剛才提到其實(shí)作為董事長(zhǎng)，你放了很大的權(quán)力給你的團(tuán)隊(duì)，對(duì)于一個(gè)企業(yè)的創(chuàng)始人來(lái)說(shuō)，這尤其難得。但另一方面，很多媒體甚至包括很多大學(xué)商學(xué)院教授也在討論李寧公司的管理原則，就是公司的團(tuán)隊(duì)要符合公司發(fā)展的需求。你怎么看待你和李寧公司的關(guān)系在這20年當(dāng)中的變化?“去李寧化”是否是個(gè)必然?

　　李寧：應(yīng)該講“去李寧化”我從一開始就在做，從做品牌第一天開始，雖然是用我的名字，但是要去掉我個(gè)人的感覺(jué)，我希望這個(gè)品牌成為一種性格代言，它是一種獨(dú)立的性格。

　　今天我們一直在努力，重要的不是所謂的“去李寧化”，而是這個(gè)品牌是什么，它想做什么，我覺(jué)得這是最重要的。

　　我們換標(biāo)，做品牌重塑，其實(shí)也是希望鮮明個(gè)性，鮮明品牌基因，因?yàn)橹斑@個(gè)品牌承載的東西太過(guò)于豐富了，今天要做的事情比“去李寧化”有意義得多。

　　最近幾年很少見(jiàn)到你在媒體上以及公開場(chǎng)合露面，即使出現(xiàn)也多不是代表李寧公司，而是以個(gè)人身份從事一些慈善工作。大部分創(chuàng)始人都不愿意離開自己的公司，或者說(shuō)不愿意自己的形象和公司脫離開，對(duì)此，你是怎么想的?

　　李寧：首先我并沒(méi)有脫離公司，公司所有重大的決策我都參與，當(dāng)然我是不參與日常工作、日常業(yè)務(wù)的，包括目前正在進(jìn)行的品牌重塑。但過(guò)去公司有重大的決策，我一直都參與，所以我并沒(méi)有完全離開公司，或者說(shuō)和公司分離。

　　至于公司和我本人的關(guān)系，從市場(chǎng)上反饋出的信息來(lái)看，最初可能是因?yàn)槔顚幍膲?mèng)，所以轉(zhuǎn)化成公司的夢(mèng)、品牌的夢(mèng)，但是現(xiàn)在，品牌的夢(mèng)、公司的夢(mèng)已經(jīng)不是一個(gè)人的夢(mèng)了，它應(yīng)該是公司所有員工的夢(mèng)，因?yàn)槲覀兲幵谥袊?guó)變革的時(shí)代，中國(guó)需要李寧品牌。

　　我曾經(jīng)講過(guò)，中國(guó)制造大家都認(rèn)可，但是中國(guó)品牌現(xiàn)在是全世界在觀望，中國(guó)人在渴望。所以我們的品牌夢(mèng)，要變成中國(guó)人的夢(mèng)，就不可能僅僅靠我個(gè)人來(lái)實(shí)現(xiàn)，要實(shí)現(xiàn)這個(gè)夢(mèng)還是要靠大家。

　　現(xiàn)在李寧品牌的消費(fèi)群體可能越來(lái)越不認(rèn)識(shí)你了。

　　李寧：那最好，這是我20年前就希望看到的。如果是因?yàn)槔顚幈救藖?lái)買李寧品牌的產(chǎn)品，那我們公司后臺(tái)所做的產(chǎn)品研發(fā)、體育營(yíng)銷、服務(wù)等就都白費(fèi)了，這個(gè)品牌價(jià)值也就沒(méi)有了。我有我個(gè)人的空間，我自己是把李寧跟李寧品牌、李寧公司區(qū)別開的。{page_break}

　　能否講講這個(gè)區(qū)別的界限?

　　李寧：對(duì)我來(lái)講，公司有自動(dòng)化辦公平臺(tái)，這個(gè)治理結(jié)構(gòu)是健全的。

　　我目前最重要的是跟李寧公司CEO張志勇溝通，還有各個(gè)董事和一些核心團(tuán)隊(duì)，我也會(huì)有針對(duì)性地去做些工作。所以對(duì)我來(lái)講，哪怕我不在北京，公司的運(yùn)作也完全沒(méi)有問(wèn)題。我現(xiàn)在把更多的時(shí)間放在李寧的公益事業(yè)上，放在我的家庭上。

　　個(gè)人和品牌的成長(zhǎng)

　　“如果沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，可能你自己都不知道你是誰(shuí)，你在哪里。”

　　在賽場(chǎng)上，你是一個(gè)很強(qiáng)勢(shì)、很有拼勁兒的人，作為企業(yè)家，從最初的創(chuàng)業(yè)到現(xiàn)在，你做事和經(jīng)營(yíng)企業(yè)的風(fēng)格有什么變化嗎?

　　李寧：比賽比較特殊，它是一個(gè)被放到特殊的環(huán)境中做的特殊的事情，你要說(shuō)不拼也不現(xiàn)實(shí)，但也不是說(shuō)拼就有結(jié)果。

　　我現(xiàn)在年紀(jì)大了，越來(lái)越嚴(yán)肅。其實(shí)我年輕的時(shí)候，是很活躍的，并不是那種很嚴(yán)肅的性格，所以在隊(duì)里跟我的隊(duì)友和教練都能溝通得很好。這種性格在我做企業(yè)的時(shí)候，變化不大。

　　20年來(lái)，你覺(jué)得你所經(jīng)歷的哪幾道坎兒給你印象比較深刻，或者哪幾件事情你把握住了，所以才有今天的李寧?

　　李寧：跟案例分析一樣，其實(shí)我總感覺(jué)自己有很多毛病，每一階段都在尋求變革，每一階段都覺(jué)得我應(yīng)該就像一個(gè)孩子一樣成長(zhǎng)。其實(shí)李寧公司在成長(zhǎng)方面是不錯(cuò)的，我們形成了自己的文化，同時(shí)內(nèi)部一直在尋求變革，當(dāng)然不是說(shuō)一直在動(dòng)蕩。那么變革里面也有很多頭疼的事情，比如說(shuō)有很多慣性思維要改變，就像創(chuàng)造一個(gè)新的企業(yè)一樣;比如人力資源結(jié)構(gòu)要改變，比如產(chǎn)品結(jié)構(gòu)要改變，從低價(jià)位產(chǎn)品提升到技術(shù)含量更高的產(chǎn)品等。

　　當(dāng)你樹立一個(gè)新的目標(biāo)之后，具體實(shí)施的過(guò)程是很重要的，樂(lè)于改變，所以才能走到現(xiàn)在。

　　你本人怎么看待競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，比如國(guó)際品牌耐克、阿迪達(dá)斯，還有安踏等同樣是民族品牌的其他運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)?

　　李寧：我覺(jué)得如果沒(méi)有世界級(jí)的企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)的企業(yè)就不會(huì)如此快速地推進(jìn)國(guó)際化。因?yàn)閲?guó)際品牌進(jìn)來(lái)以后，帶來(lái)了一些經(jīng)營(yíng)理念和技術(shù)，它影響到中國(guó)企業(yè)的成長(zhǎng)，我們就會(huì)有比較、有學(xué)習(xí)、有超越。

　　同樣，如果沒(méi)有國(guó)內(nèi)其他品牌的迅速發(fā)展，這個(gè)行業(yè)也不會(huì)有現(xiàn)在的市場(chǎng)局面。有了這么多國(guó)內(nèi)品牌，在市場(chǎng)里競(jìng)爭(zhēng)，才會(huì)觸動(dòng)每個(gè)企業(yè)自身的能力提高。因?yàn)橛斜容^、有競(jìng)爭(zhēng)，自然就會(huì)去改變。所以我覺(jué)得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是很可愛(ài)的，如果沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，可能你自己都不知道你是誰(shuí)，你在哪里。

　　今天的李寧品牌，想要傳達(dá)給消費(fèi)者的感覺(jué)是更年輕、更時(shí)尚，甚至更酷，你有沒(méi)有覺(jué)得自己好像有點(diǎn)跟不上時(shí)尚的腳步，會(huì)不會(huì)刻意改變一下自己?

　　李寧：其實(shí)我覺(jué)得年紀(jì)不是一個(gè)問(wèn)題，重要的是要有活力。品牌是隨著時(shí)代前進(jìn)的，因此品牌也要保持活力。我們的員工很多都是年輕人，消費(fèi)者也是年輕的，李寧公司發(fā)展了20年，品牌還是90后的感覺(jué)。

　　當(dāng)然，我會(huì)努力跟上大家的。但是再怎么努力，年紀(jì)總是越來(lái)越老，所以我覺(jué)得我的價(jià)值于公司不在于簡(jiǎn)單打造90后的那些時(shí)尚，更重要的是，我要貢獻(xiàn)給公司體育精神的內(nèi)涵。

　　另外，因?yàn)檫@個(gè)品牌是我的名字，是我創(chuàng)的，所以很容易讓人集中關(guān)注我本人。我身上的東西太少了，不能代表品牌的價(jià)值，所以還是不要關(guān)注我，李寧品牌是獨(dú)立的、完整的、一個(gè)有個(gè)性的品牌。

　　旁白

　　愿景領(lǐng)導(dǎo)的價(jià)值

　　李寧公司通州園區(qū)總部1號(hào)樓的頂層西北角，分別有兩間大面積的辦公室，西側(cè)的一間屬于李寧，里面陳設(shè)簡(jiǎn)單，桌子上擺著一張李寧的唐裝結(jié)婚照和兩張李寧兒子的照片，后面的壁櫥僅用了兩層。顯然，李寧并不常來(lái)。

　　與李寧一墻之隔的辦公室屬于CEO張志勇，書籍、照片、各色裝飾，充實(shí)許多。

　　不知有意還是巧合，張志勇的辦公桌居西向東，而李寧的辦公桌居?xùn)|向西。就是說(shuō)，李寧和張志勇是“背靠背”。

　　事實(shí)上，“背靠背”的“李張配”相當(dāng)默契。

　　2001年，35歲的張志勇接替陳義紅出任李寧公司總經(jīng)理。這位從大學(xué)畢業(yè)就一直在李寧公司工作的財(cái)務(wù)總監(jiān)穩(wěn)重、可靠，一直被認(rèn)為“對(duì)系統(tǒng)和制度有執(zhí)著的追求”。

　　而李寧也樂(lè)得放權(quán)，充分給予張志勇施展抱負(fù)的空間。張上任之后兩年多的時(shí)間內(nèi)，李寧公司的年銷售額成功突破了10億元——這曾一度是陳義紅任上、李寧最為頭疼的公司銷售瓶頸。成功之后的2004年6月，李寧公司成功登陸港交所，張志勇繼續(xù)大刀闊斧地引領(lǐng)著公司從家族企業(yè)到職業(yè)經(jīng)理人治理的變革。

　　也正是在這段時(shí)間，“去李寧化”的話題被媒體所津津樂(lè)道。

　　但李寧不以為意。他繼續(xù)“深居簡(jiǎn)出”，甚至有消息稱，一次，李寧出現(xiàn)在公司香港辦公室時(shí)，曾被前臺(tái)攔住不讓進(jìn)。

　　不過(guò)，一如李寧所稱，他從未“脫離公司”。2008年李寧作為北京奧運(yùn)會(huì)火炬?zhèn)鬟f最后一棒“飛天”點(diǎn)火，盡管李寧本人叮囑公司低調(diào)，但《華爾街日?qǐng)?bào)》仍將此認(rèn)為是李寧公司的最大成功——此前，張志勇曾試圖壓上巨額贊助費(fèi)成為北京奧運(yùn)會(huì)官方贊助商，但最終被阿迪達(dá)斯搶得先手。

　　基于此，張志勇將李寧對(duì)于公司最關(guān)鍵的貢獻(xiàn)分為三個(gè)方面。

　　“第一個(gè)是愿景領(lǐng)導(dǎo)。也就是說(shuō)，他跟我們一起互動(dòng)的時(shí)候，他永遠(yuǎn)跟你談的不是過(guò)去和現(xiàn)在，談的永遠(yuǎn)是將來(lái)，我們將來(lái)要做什么，將來(lái)目標(biāo)是什么。這是我覺(jué)得在公司價(jià)值里面非常關(guān)鍵的一部分。第二部分，他對(duì)企業(yè)理解非常深，他對(duì)于體育的理解也非常深。第三，整個(gè)運(yùn)作過(guò)程當(dāng)中，我覺(jué)得我們之間非常有信任感。他愿意讓你去做、而且能夠識(shí)別你的關(guān)鍵能力，這是他的特質(zhì)之一。”張志勇表示。

　　從這個(gè)角度看，李寧在公司里的作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了外界所知李寧不過(guò)是“甩手掌柜”的理解。張志勇反而更像李寧的“翻譯”，適當(dāng)時(shí)機(jī)，結(jié)合市場(chǎng)環(huán)境、公司資源，采用合理的規(guī)劃和步驟來(lái)實(shí)現(xiàn)李寧的未來(lái)想法。

　　2009年之前，張志勇偶爾會(huì)和相熟的記者提及家庭和未來(lái)的退休計(jì)劃。但現(xiàn)在，他會(huì)說(shuō)李寧要求公司職員的“敬業(yè)”度。

　　“大家都覺(jué)得我過(guò)于年輕，所以我把它染白了。”44歲的張志勇指著鬢角星星點(diǎn)點(diǎn)的白發(fā)，開起了自己的冷幽默。