前段時間，李寧高調(diào)宣布口號否兌現(xiàn)了當初更改的初衷，是否得到了預(yù)期的效果呢?近日，筆者專訪了這一事件的“定義之父”艾·里斯先生。艾·里斯先生在專訪中提出了自己的一系列看法，具體觀點陳列如下：

　　一個公司的李寧的做法有什么利弊?

　　艾·里斯：打造品牌時需要以“數(shù)十年”的時間為出發(fā)點來思考，而不是短短幾年。在顧客心智中建立一個強勢品牌需要很長的時間，例如，寶馬使用相同的品牌口號(駕駛機器)長達35年。

　　這并不意味著一個品牌要永遠恪守相同的戰(zhàn)略，特別是這個戰(zhàn)略并不奏效的時候。我認為，李寧原來的LOGO和口號并沒有對這個品牌帶來幫助。李寧原來的LOGO毫無疑問會讓顧客想起耐克的“鉤子”;原來的口號(Everything is possible)不過是阿迪達斯的“Nothing is impossible”的另一種說法。所以，李寧有足夠的理由更換它的LOGO和品牌口號。

　　不幸的是，我們認為這次“變臉”實際上對品牌的幫助也不大。新口號(Make the Change)沒什么意義。顧客為什么要“改變”?這是李寧品牌應(yīng)該回答的問題。新的LOGO比原來的好，但仍然無法有效地將信息傳達給不說漢語的顧客。

　　卓越的口號和LOGO通常會在品牌開發(fā)出強大的戰(zhàn)略后產(chǎn)生。那么李寧的品牌戰(zhàn)略是什么?CEO張志勇說，李寧的戰(zhàn)略是通過產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌營銷，先在國內(nèi)打造品牌，再開拓國際市場。{page_break}

　　這個戰(zhàn)略對嗎?我們不這么認為。李寧國際化前的準備階段越長，其品牌的國際定位就越弱。2008年北京奧運會是打造全球品牌的絕佳時機，當時全世界的每個運動員都在關(guān)注在中國進行的比賽。然而，北京奧運會創(chuàng)造的正面認知正在逐漸消退。

　　您怎么看待李寧新的品牌定位與品牌特質(zhì)?它們會對李寧以后的全面國際化產(chǎn)生哪些影響?

　　艾·里斯：我的直覺認為，這次改變還不足以引發(fā)顧客心智中的認知或品牌市場份額上的重大改變。還有價格的問題，李寧陷入了泥濘的中間地帶。它的產(chǎn)品價格比耐克、阿迪達斯和其他國際品牌低20%～30%，但比本土品牌高35%～45%。

　　這不是一個好的定位。在營銷中兩個最有力的推動力就是“質(zhì)量”和“價格”。大多數(shù)顧客要么想買到(質(zhì)量)最好的，要么想買到(價格)最便宜的。而李寧的價格比耐克或阿迪達斯要低得多，要說服顧客李寧是“最好”的就很難。那么李寧應(yīng)該提高售價嗎?那也很難，大多數(shù)顧客知道李寧一直都比國際品牌要便宜。至少在短期內(nèi)，提高價格不會奏效。

　　什么會奏效?將李寧打造成一個全球品牌。如果中國的顧客認為在全球市場上，李寧和耐克、阿迪達斯是一樣的，那么在中國國內(nèi)提高價格就有可能成功。所以，我們?yōu)槔顚幪岢龅慕ㄗh與張志勇先生的提議是完全相反的：先打造一個強勢的全球品牌，然后在中國市場上提高這個品牌。{page_break}

　　李寧如何贏得年輕消費者?

　　艾·里斯：中國是一個巨大的市場，在每個品類的產(chǎn)品或服務(wù)領(lǐng)域都有潛力成為全球最大的市場。我們堅信，公司若想要主導(dǎo)一個品類，而不是某個品類的細分市場，就需要多品牌戰(zhàn)略。

　　對李寧來說，更好的戰(zhàn)略是擁有兩個品牌：一個高端，一個低端。高端品牌可以在全球市場上與耐克和阿迪達斯競爭，低端品牌可以在中國市場上與本土其他品牌競爭。

　　李寧如何面對“腹背受敵”的競爭?

　　艾·里斯：兩個品牌就會大大簡化這個過程。高端品牌專門與耐克和阿迪達斯競爭，而低端品牌可以專門與中國本土品牌競爭。這也可以使李寧避免陷入泥濘的中間地帶。

　　但是，李寧應(yīng)該用什么品牌呢?李寧這個品牌該成為高端品牌還是低端品牌?

　　我們選擇將李寧作為低端品牌。李寧在中國市場上已經(jīng)是一個廣為人知的品牌，但在全球市場上就鮮有認知。此外，將一個品牌從高價移向低價比反向移動要簡單。

　　當然，李寧的品牌名、品牌戰(zhàn)略和LOGO在全球市場上也會出現(xiàn)問題。

　　先說李寧的品牌名。它與常見的英文詞“lining”相似，這個詞的意思是套裝或連衣裙等衣服的內(nèi)襯，或油箱等的內(nèi)膜。“Lining”不是一個很有聲望的詞。

　　李寧的品牌戰(zhàn)略。“Make the Change”在李寧知名度較高的中國國內(nèi)市場上有意義，但在全球市場上，要讓顧客改變而使用一個從未聽說過的品牌就沒什么意義。

　　再來看看李寧的LOGO。也許中國顧客能看出這個LOGO是漢語拼音字母“LN”的變體，但全球市場上其他顧客則不能，那些奇怪的形狀在全球市場上就毫無意義。對一個中國品牌來說，更好的LOGO或許是公認的能象征中國的符號，例如，龍。

　　由于這些問題的存在，或許李寧最好應(yīng)該有新的高端品牌名，新的高端品牌戰(zhàn)略和新的高端品牌LOGO。之后是最難的部分：如何建立一個高端運動鞋品牌?除了我們經(jīng)常談到的定位和品類戰(zhàn)略，還需要得到知名運動員的支持。看看邁克爾·喬丹為耐克帶來了什么。如今，耐克在美國整體運動鞋市場上占據(jù)35%的份額，但在籃球鞋市場上擁有93%的份額。耐克的空中飛人(Air Jordan)品牌在邁克爾·喬丹退役7年后仍然是最暢銷品牌(約占該市場73%的份額)。

　　要建立一個全球品牌，李寧需要一個“邁克爾·喬丹”。一個運動巨星支持一個品牌，最完美的就是請一個中國運動員巨星。遺憾的是，劉翔因傷痛退出了2008年北京奧運會比賽，他本來是一個完美的人選。