電子商務(wù)的商家斗智斗勇的消費(fèi)者，決定花錢買效率高飛。

　　如果你是消費(fèi)者，在一家店有50%可能買到假貨，另外一家店有50%可能買的是高價貨。如果一定要選擇其中一家購物，你會選擇誰?

　　從全球來看，電子商務(wù)的核心競爭力是價格。較高的庫存周轉(zhuǎn)率，較低的運(yùn)營成本，是傳統(tǒng)店面式的渠道難以具備的優(yōu)勢。但是在中國，價格只是電子商務(wù)硬幣的一面;硬幣的另外一面，是電子商務(wù)的道德競爭優(yōu)勢。

　　北京中關(guān)村的電子賣場是講述電子商務(wù)道德競爭優(yōu)勢的最佳范本。曾幾何時，買IT產(chǎn)品，到中關(guān)村還是毋庸置疑的選擇。但是風(fēng)向變得很快，如今，如果誰購買IT、數(shù)碼產(chǎn)品，不做任何準(zhǔn)備直接殺奔中關(guān)村，迎接他的很可能是一個騙局——諸多商家的拉客、宰客一條龍服務(wù)儼然已經(jīng)流程化。

　　對中關(guān)村的商家而言，似乎也有苦衷。無論房租還是水電，商家的運(yùn)營成本一直在攀升，企業(yè)的人工成本也在不斷上漲。與此同時，唯有商品標(biāo)簽上的價格巍然不動，甚至一路下滑。商家想要保持一定的利潤率，變本加厲地宰客成為最容易的選擇。

　　如果沒有任何外來因素干擾，事情將向這個方向發(fā)展：奸商越來越狡猾，消費(fèi)者因為沒有更好的選擇，只能去修煉火眼金睛，自帶采購指南、識偽攻略。實際上，這也是過去10年全國電子賣場的真實情況，消費(fèi)者和所謂“奸商”之間的博弈每天上演。{page_break}

　　電子商務(wù)的出現(xiàn)，很快打破了這一平衡。

　　通過電子商務(wù)，消費(fèi)者第一次可以直觀地將各種商品的配置、價格，以極其透明的方式查詢和獲取，并進(jìn)行比對。原來賣場基于口舌的各種騙術(shù)，在電腦屏幕面前無所遁形。因為網(wǎng)絡(luò)的口碑效應(yīng)，欺詐被發(fā)現(xiàn)的概率和被傳播的概率極高。任何有欺詐行為的電子商務(wù)賣家，都不可能做大做強(qiáng)。

　　實際上，只要是可靠的商品，消費(fèi)者愿意節(jié)省時間和精力，去付更高一點的道德價格溢價。根據(jù)中國B2C電子商務(wù)平臺淘寶網(wǎng)的統(tǒng)計，同一款產(chǎn)品，賣得最好的商家往往不是最便宜的，而是稍微貴一點但是敢于承諾品質(zhì)的。

　　通過電子產(chǎn)品起家的京東商城，據(jù)說銷售規(guī)模馬上就可以達(dá)到百億，創(chuàng)始人劉強(qiáng)東談競爭優(yōu)勢，第一條是其運(yùn)營效率高帶來的低價。但讓京東成功的絕對不只是其自身營造的價格，而是環(huán)境使然——電子賣場的不誠信讓消費(fèi)者轉(zhuǎn)而擁抱網(wǎng)絡(luò)。

　　電子商務(wù)的道德競爭優(yōu)勢，解決了長久以來買家與賣家信息不對稱問題，已經(jīng)厭倦了與商家斗智斗勇的消費(fèi)者，決定花錢買效率。

　　傳統(tǒng)賣場既然成本居高不下，那么是否真的別無選擇，只有關(guān)門大吉?答案恐怕是顯而易見的。在一個缺乏監(jiān)督的市場環(huán)境下，商家往往做出另外的選擇：不退出市場，但是通過更加高明的假冒偽劣來降低成本，從而提高收益。

　　最關(guān)鍵的是，如果造假者違法成本還相當(dāng)之低，事情會變得非常可怕。因為當(dāng)一個市場機(jī)制無法淘汰劣幣的時候，就會出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣，最后整個市場都會不被人信任。

　　國產(chǎn)嬰兒奶粉正因為三聚氰胺這一集體劣幣事件，到現(xiàn)在還不被消費(fèi)者所信任，洋奶粉卻在中國市場享受相當(dāng)高的道德溢價。

　　1971年8月，社會心理學(xué)家菲利普•津巴多做了著名的“斯坦福監(jiān)獄實驗”。菲利普•津巴多找到了心理和道德都很健康的年輕人分別在監(jiān)獄里扮演罪犯和獄警。但是這些本來正常的年輕人，卻因為所扮演的角色和監(jiān)獄這個環(huán)境，逐漸真的像罪犯一樣邪惡，像很多電影里所表現(xiàn)的獄警那樣殘暴。

　　菲利普•津巴多事后分析，“怪罪個人之前，我們首先應(yīng)該找出什么樣的環(huán)境有可能激發(fā)出他們的惡行。與其說是壞蘋果裝進(jìn)了好木桶，為什么不假設(shè)是好蘋果裝進(jìn)了壞木桶?”幸好，現(xiàn)在市場上多了“電子商務(wù)”這只新木桶，好蘋果可以在這里等待美食家的鑒賞。

　　買假貨，還是買高價貨?這個選擇至少在目前的中國很簡單。