19世紀(jì)末，美國(guó)百貨零售業(yè)之父約翰·華納梅克(John Wanamaker)感嘆：“我知道我的廣告費(fèi)浪費(fèi)了一半，可問(wèn)題在于不知道是哪一半”。

　　一百多年時(shí)光流轉(zhuǎn)，許多企業(yè)管理者至今還受制于“華納梅克之惑”，無(wú)法了解企業(yè)廣告的效果如何，只能憑經(jīng)驗(yàn)、拍腦袋來(lái)決策，這樣就會(huì)不可避免地造成較大浪費(fèi)。

　　要成功營(yíng)銷(xiāo)就必須讓顧客了解，并對(duì)品牌產(chǎn)生好感和信任，圍繞這一任務(wù)而整合信息向顧客傳遞的能力，我們可以稱(chēng)之為傳播力。當(dāng)然廣告是構(gòu)成傳播力的最重要一環(huán)，但廣告僅能獲得品牌的知名度，要提升美譽(yù)度必須有產(chǎn)品力的強(qiáng)力配合。

　　傳播力就是你說(shuō)什么、怎么說(shuō)，產(chǎn)品力才是你做什么、怎么做。面對(duì)諸多夸大其詞的廣告宣傳，滿腹狐疑的顧客在購(gòu)買(mǎi)決策之前，不僅要聽(tīng)其言，更重要的是觀其行。打聽(tīng)一下其他顧客的體驗(yàn)，嘗試搜集更多有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)的信息，也在情理之中。

　　比如國(guó)有銀行、郵政、保險(xiǎn)、電力等機(jī)構(gòu)，由于其服務(wù)門(mén)店眾多，本身就構(gòu)成一種傳播渠道，因此它們欠缺的不是知名度，而是美譽(yù)度。在這種情形下，不去大力提升服務(wù)水準(zhǔn)，單純做廣告的意義不大。

　　不單是廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)等活動(dòng)才具有傳播力，如果使用得當(dāng)，其實(shí)4P(即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo))都可以作為傳播工具。

　　好營(yíng)銷(xiāo)讓推銷(xiāo)成為多余，好產(chǎn)品本身就具有一定的傳播力。一個(gè)讓人眼前一亮的設(shè)計(jì)，一個(gè)讓人期盼已久的功能，都可以讓產(chǎn)品快速獲得知名度和美譽(yù)度。沃爾瑪和星巴克從來(lái)不做廣告，因?yàn)樗鼈儞碛写罅康牡昝?，統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)和形象在消費(fèi)者眼前不斷重復(fù)，相當(dāng)于企業(yè)在持續(xù)地做推廣。

　　定價(jià)也可以成為傳播手段，如果定價(jià)非常高或者非常低，突破了人們對(duì)同類(lèi)商品的估價(jià)范圍，也會(huì)給人留下深刻印象，而且會(huì)作為新鮮事物口口相傳，當(dāng)然定價(jià)奇高也應(yīng)該給出物有所值的可信理由。

　　想要最大限度地減少?gòu)V告浪費(fèi)，就要實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播，就需要及時(shí)監(jiān)測(cè)廣告效果，采取對(duì)策持續(xù)優(yōu)化廣告效果。這些業(yè)務(wù)在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)很成熟，其營(yíng)業(yè)額占到廣告業(yè)整體營(yíng)業(yè)額的10%，目的在于減少?gòu)V告的盲目和無(wú)效投放。這就好比發(fā)射導(dǎo)彈，發(fā)射出去以后就像廣告投放之后變成沉沒(méi)成本，要保證一定的精準(zhǔn)性，就必須有瞄準(zhǔn)、反饋和校正系統(tǒng)，這方面的錢(qián)是不能省的。

　　要實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播，就需要做到受眾精準(zhǔn)、時(shí)間精準(zhǔn)和賣(mài)點(diǎn)精準(zhǔn)。找準(zhǔn)受眾就必須選擇合適的媒體，要求是“只選對(duì)的，不選貴的”。比如某些面向企業(yè)銷(xiāo)售的工程機(jī)械，其市場(chǎng)非常狹窄而且專(zhuān)業(yè)，或許在行業(yè)雜志或行業(yè)博覽會(huì)上推廣更有效，如果在大眾媒體比如電視上大作廣告，大家想一想，看到廣告的觀眾，幾個(gè)有機(jī)會(huì)參與此類(lèi)購(gòu)買(mǎi)決策。

　　時(shí)間精準(zhǔn)就是要保持在顧客購(gòu)買(mǎi)決策的最佳時(shí)段，比如某種商品定位為禮品，就要選擇每年的送禮季節(jié)到來(lái)之前，比如春節(jié)或者中秋，之前的幾個(gè)禮拜加大頻率投放廣告，展開(kāi)聲勢(shì)浩大的推廣活動(dòng)，而平時(shí)只需要隔三差五投幾個(gè)廣告，以保持記憶。這種脈沖式的廣告投放非常適合季節(jié)性的商品，其效果大大優(yōu)于在全年平均投放。

　　賣(mài)點(diǎn)精準(zhǔn)就是提供給顧客的購(gòu)買(mǎi)理由是最合適的，訴求不準(zhǔn)、不尖銳、不能過(guò)目不忘是廣告效果不佳的主要原因。今天是廣告泛濫的時(shí)代，有的廣告大家看了根本沒(méi)有印象，或者有印象卻根本沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)的欲望。這就需要企業(yè)在廣告創(chuàng)意上多下功夫，拒絕平庸，追求一鳴驚人的效果。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)需要“守正出奇”，在產(chǎn)品質(zhì)量和顧客服務(wù)方面要實(shí)實(shí)在在，不能有一絲一毫的玩世不恭。但在營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新方面要出奇制勝，就不能太刻板和循規(guī)蹈矩。