背景

　　進軍國際市場

　　國產(chǎn)運動品牌李寧宣布“品牌重塑計劃”已經(jīng)過去一個月。在昆明，李寧專賣店也已開始更換“LOGO”，名為“李寧交叉動作”的新LOGO成為李寧品牌的新標志，而原有口號“一切皆有可能”也被更為國際化的“Make The Change”取代。“為了配合全球市場的拓展”，這是李寧品牌對于此次換標事件的官方回應。

　　李寧公司表示，在本次品牌重塑之后，李寧品牌將正式在一線城市推出，與耐克等國際品牌展開正面爭奪。

　　時機

　　民族品牌發(fā)力

　　換標事件引起不小的爭議，但不能回避“李寧”在近幾年發(fā)展迅速，特別是市場占有率明顯提升。

　　除了數(shù)據(jù)方面的支撐，市場上，消費者對國產(chǎn)品牌的認知度也有明顯的變化，業(yè)內均認為民族品牌到了開拓海外市場的最佳時機。

　　進攻

　　打破低價格局

　　據(jù)悉，在今年第四季度的訂貨會上，李寧產(chǎn)品的平均單價鞋類上漲了7%，服裝上漲超過10%。這是李寧公司有意識地把中高檔價位的產(chǎn)品的結構比重提升而帶來的變化。

　　危機

　　四面埋伏圍剿

　　“夾心層”是業(yè)內對“李寧”市場定位的統(tǒng)一看法。市場上，“混血兒”KAPPA的后來居上最受關注，可謂瘋狂飆升，咄咄逼人，2009年中國區(qū)銷售突破了40億元人民幣。近幾年，PUMA也在國內市場滲透開來。

　　而安踏、361°等民族品牌定位也很清晰，從價位上來說，也比“李寧”便宜，這對“李寧”穩(wěn)固已有的二、三線市場頗為不利。

　　困局

　　市場開拓較難

　　在品牌的推廣上，“李寧”除了取得極個別體壇名將的代言權，暫時無緣看到更多其國際化的推廣。

　　安踏、特步、匹克等公司相繼上市，借助資本市場的力量，他們紛紛加快在二、三線城市開店的速度。且安踏等品牌促銷力度確實大于“李寧”，部分市場中，因促銷力度強，國產(chǎn)其他品牌銷售情況并不比“李寧”差。

　　除了換標，“李寧”另一舉動就是在新的廣告里高調提出“你不了解90后”。意圖十分明顯，除了品牌戰(zhàn)略伸向國際市場外，更加年輕的消費族群也是其意欲籠絡的。為此，記者對昆明近50位80、90后消費者做了簡單街訪，發(fā)現(xiàn)時下年輕族群早已走出“饑餓消費”的階段，為了買到心儀的名牌，有受訪者甚至表示愿意分期付款。對于各大體育用品品牌，他們表示“只要在自己能力范圍內，耐克、阿迪達斯等國際品牌仍是首選。”近50位受訪者中，只有5位愿意第一順位購買國產(chǎn)品牌。

　　國際品牌“搭訕”昆明潮店

　　“#88”這個名字在昆明滑板圈、說唱圈、街舞圈可說無人不曉，其中一位老板是個1985年生的典型“80后”，圈子里的人都叫他小濤。高中時期接觸說唱、滑板后，對這些潮流活動癡迷不已。2007年，“#88”第一家店在龍翔街開業(yè)，共同的愛好讓小店成了昆明“潮”文化的集中地。

　　小濤和朋友共同創(chuàng)造出來的“#88”品牌，威望不僅在圈子里日漸顯現(xiàn)，就連國際品牌阿迪達斯、耐克等都紛紛尋來。談起這一點，小濤難掩自豪神情。

　　“店里銷售的球鞋都是這些國際品牌的限量款，想在昆明購買限量正品，來店里肯定沒錯。因為是限量，這些球鞋和品牌在商場、專營店銷售的完全不一樣，也就是說通路并不相同。我會和滔博、奧龍世博等渠道經(jīng)銷商一起去耐克開訂貨會，但在不同的房間，我們只訂購品牌限量的產(chǎn)品。”他告訴記者，耐克等品牌除了在做各區(qū)域市場推廣外，也開始尋找最適合承載自身品牌文化發(fā)展的基地，“潮店”自然是最佳選擇。

　　2009年10月，投資120萬元的“#88”新店在昆明順城王府井開業(yè)了，昆明“潮人”都會來店里尋找最適合自己的限量單品。為達到雙贏的局面，阿迪達斯、耐克等品牌與“#88”達成協(xié)議，支持并贊助小濤在昆明舉辦一些滑板、街頭籃球等活動。

　　體育品牌建設要“兩條腿走路”

　　談起品牌概念，小濤也有自己一番見解。“先說國產(chǎn)品牌，近幾年‘李寧’確實做得很好，從銷售量就可以看出來，但這也僅止于傳統(tǒng)產(chǎn)品銷售通路，要爭取消費意識更加個性的‘90后’，國內品牌與國際品牌間差距還很大。與耐克等品牌接觸下來就會發(fā)現(xiàn)，他們越來越重視產(chǎn)品文化概念的提出，一條腿做好渠道銷售、一條腿走好文化推廣，特別是后者給品牌打開了更長遠的生存空間。”

　　“李寧”的品牌文化推廣，小濤覺得運用中國元素未嘗不是一條道路。“神秘的東方大國，對稱的皇家圖案，宏偉的宮殿都曾深深吸引著越來越多的外部眼光。‘李寧’作為走出神秘國度的運動品牌，使用本國特有的元素或許更能得到別人的認可和尊重。之前也推出過幾款產(chǎn)品，如NBA球星達蒙 瓊斯曾選擇‘飛甲’作為自己的戰(zhàn)靴，這款鞋的設計靈感來自戰(zhàn)國時期武士的鎧甲，青銅器花紋和漆皮都被融入其中。李奧貝納公司為‘飛甲’籃球鞋制作的電視廣告《水墨篇》等等，在圈子里都大受好評。”

　　謀 略

　　“90后”戰(zhàn)略“李寧”不能光漲價

　　90后憑什么一定要買“李寧”?這也許是“李寧”急需解決和回答的問題。

　　采訪中，業(yè)內人士表示，“瞄準90后”的“李寧”必須在品牌上與耐克、KAPPA站在一個隊伍里，并且跟他們還有明顯的不同。“提價銷售他還是‘李寧’，如果與原本的產(chǎn)品設計、理念毫無變化，沒理由說服自己選擇這個產(chǎn)品。”不少受訪者表示，“李寧”想要抓住年輕消費族群，就必須做到品質與國際接軌，卻又帶著獨一無二的個性。

　　為什么KAPPA在國際品牌競爭激烈的情況下總有一席之地?回答這個問題也許正能解決“李寧”的困局。耐克和阿迪達斯是以他們的“專業(yè)運動”著稱的，款式上一般都比較寬敞，色彩相對黯淡。然而，KAPPA卻站在他們的對立面，故意把產(chǎn)品設計成“緊身”、“性感”和“色彩斑斕”，開創(chuàng)了“時尚運動”這個新的品類。

　　昆明各大百貨賣場體育用品專賣區(qū)，PUMA和KAPPA總會在耐克和阿迪達斯的旁邊，安踏、361°等品牌總是處在相對閉塞的位置。

　　某商場相關負責人透露，在百貨零售業(yè)中，商場方也會戴著“有色眼鏡”做事，“KAPPA的高明之處就是在形象上和耐克站在了一起，這一點對于消費者而言產(chǎn)生著巨大的心理暗示作用。”