根據(jù)中國(guó)商務(wù)部數(shù)據(jù)，僅今年1月，中國(guó)的海外投資總量就達(dá)到近44億美元，同比增長(zhǎng)60%。英國(guó)廣播公司稱，雖然海外投資總量高得驚人，但在去年美國(guó)Interbrand品牌咨詢公司的世界100強(qiáng)品牌榜上，中國(guó)內(nèi)地企業(yè)無一上榜。

　　健力寶、李寧、聯(lián)想這三家企業(yè)的故事能夠?yàn)槠渌Ｍ蛟?a >國(guó)際品牌的中國(guó)企業(yè)提供一些戰(zhàn)略啟示。

　　健力寶曾是中國(guó)第一大飲料品牌。鑒于在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的成功，上世紀(jì)90年代，該公司開始向十幾個(gè)國(guó)外市場(chǎng)擴(kuò)張。1994年，該公司聘請(qǐng)經(jīng)驗(yàn)豐富的杰克·謝伊擔(dān)任公司在北美地區(qū)的營(yíng)銷副總裁。謝伊認(rèn)為，健力寶的“致命缺點(diǎn)是，雖然它能生產(chǎn)美味的飲料，但它的品牌名稱很難給美國(guó)消費(fèi)者留下深刻的印象”。相反，“可口可樂”這四個(gè)漢字卻能讓中國(guó)消費(fèi)者一下子就記住，成為一個(gè)成功的順應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的案例。這個(gè)名稱不僅在發(fā)音上接近英文原文，中文字面意思又可解釋為“美味、歡樂”。

　　李寧是一家中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾公司，該公司的第一次海外擴(kuò)張嘗試也遇到了阻力。雖然很多人可能從沒聽過公司創(chuàng)立者李寧的名字，但在中國(guó)，他是一位家喻戶曉的運(yùn)動(dòng)員，還在2008年北京奧運(yùn)會(huì)開幕式上點(diǎn)燃了火炬塔。奧運(yùn)會(huì)之后不久，公司就在美國(guó)俄勒岡州波特蘭市的耐克公司總部附近開設(shè)了第一家海外分公司。但僅僅幾年之后，這家分公司就不得不關(guān)張。李寧公司電子商務(wù)副總裁克雷格·海斯納在談到在美國(guó)的這次失敗投資時(shí)說：“我認(rèn)為原來的計(jì)劃沒有充分反映出李寧這個(gè)品牌的影響力，它是由著名奧運(yùn)冠軍成立、已經(jīng)躍居中國(guó)市場(chǎng)首位的重要品牌。”

　　他說：“李寧沒有抓住這一點(diǎn)進(jìn)行宣傳，而是直接與耐克、阿迪達(dá)斯這些品牌在海外市場(chǎng)上進(jìn)行硬碰硬的競(jìng)爭(zhēng)。”國(guó)際市場(chǎng)上已經(jīng)有了幾個(gè)深入人心的運(yùn)動(dòng)品牌。人們對(duì)這些品牌的忠實(shí)度很高，而李寧不是其中之一。

　　當(dāng)然也有例外，例如中國(guó)個(gè)人電腦和電子產(chǎn)品制造商聯(lián)想公司，但能像聯(lián)想那樣成功打造國(guó)際品牌的例子還不多。

　　聯(lián)想成功打造海外品牌得益于三個(gè)主要因素。聯(lián)想公司首席營(yíng)銷官戴維·羅曼解釋說：“組織結(jié)構(gòu)無疑是我們的一項(xiàng)重要實(shí)力。它讓我們能有效地建立一個(gè)全球框架，使我們可以在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)背景下推銷聯(lián)想品牌。”公司在北京、巴黎和美國(guó)北卡羅來納都設(shè)有總部。除此之外，聯(lián)想還把國(guó)際市場(chǎng)的重點(diǎn)放在年輕消費(fèi)者群體上，因?yàn)檫@些人更愿意接受新事物和新知識(shí)。最后一個(gè)因素是由來自6個(gè)國(guó)家的技術(shù)經(jīng)理組成的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)。

　　雖然很多中國(guó)企業(yè)希望復(fù)制聯(lián)想的成功，但健力寶和李寧的例子說明，如果對(duì)營(yíng)銷沒有足夠的重視，這樣的野心是很難實(shí)現(xiàn)的。