不久前，美國籃球明星Michael Jordan訴中國運(yùn)動品牌喬丹體育股份有限公司姓名權(quán)糾紛一案，引發(fā)公眾熱議，不過，在Jordan的律師將訴狀遞交到上海市第二中級人民法院，并得到受理后，此事一直沒有什么進(jìn)展。一個月后，有媒體傳出此次姓名權(quán)訴訟金額為5000萬元人民幣。但是，該媒體向Michael Jordan以及喬丹體育方面證實(shí)該訴訟請求時均未得到正面回應(yīng)。“對于數(shù)字問題，我們不會做出回應(yīng)。”喬丹體育公關(guān)部表示，“對于喬丹公司而言，既然此案已經(jīng)進(jìn)入司法程序，那么我們過多地評論這件事也沒有必要。在適當(dāng)?shù)臅r候，我們會召開新聞發(fā)布會，向媒體通報有關(guān)情況。”而在此之前，Michael Jordan曾在一份聲明中表示：“這項(xiàng)訴訟的目的不在于經(jīng)濟(jì)訴求，而旨在對我姓名權(quán)的保護(hù)，是一個原則性問題。我計(jì)劃將訴訟有可能得到的任何經(jīng)濟(jì)賠償用于發(fā)展中國的籃球事業(yè)。有記者詢問幾家喬丹服裝專賣店了解喬丹體育被訴后，專賣店的銷售額是否受到影響，得到的答復(fù)是“沒有什么影響”。

　　這起官司從提起訴訟便是一波三折，爭議諸多，想必這樁訴訟會是個漫長而復(fù)雜的過程，那么官司到底結(jié)局如何，我們只有拭目以待。但透過這場官司，我們可以發(fā)現(xiàn)中國本土體育品牌在發(fā)展道路上的值得深思之處。

　　廣告營銷打造知名度

　　近年來，我國的體育運(yùn)動產(chǎn)品領(lǐng)域內(nèi)涌現(xiàn)出了許多耳熟能詳?shù)膰a(chǎn)品牌，比如李寧、安踏、特步、喬丹體育、匹克等等，不論是電視廣告還是戶外廣告，都能看到這些體育品牌的身影。逐漸地，這些品牌已成了知名品牌，年銷售額不容小覷。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)表明，截至2011年年底，中國體育產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值達(dá)2220多億元人民幣，其中體育用品業(yè)一家獨(dú)大，占80%以上，而服飾行業(yè)又是體育用品業(yè)中發(fā)展最快的領(lǐng)域之一。由此可見，近些年這些本土品牌在體育服裝領(lǐng)域發(fā)展得極為迅猛。

　　這其中不外兩個原因。其一，合理的價格營銷。這些體育品牌中大部分以二三線城市為主要營銷陣地，這些地區(qū)的消費(fèi)者對于品牌的忠誠度并不高，他們對于產(chǎn)品更看重的是性價比。因此合理的價格、合格的質(zhì)量以及高覆蓋率的門店，為品牌吸引了眾多消費(fèi)者。

　　其二，高頻率的廣告營銷。不難發(fā)現(xiàn)，本土體育品牌的營銷方式都驚人地一致——依靠重金贊助體育賽事和邀請明星代言。從安踏第一個大張旗鼓地擎起品牌大旗，由孔令輝說出“我選擇、我喜歡”開始，國內(nèi)重要的體育賽事和知名的體育明星就成為了體育服裝企業(yè)爭相追逐的目標(biāo)。而央視體育頻道，從新聞節(jié)目的冠名、到體育賽事的贊助，幾乎都有體育運(yùn)動品牌的身影。贊助體育比賽和邀請明星代言成為國內(nèi)運(yùn)動品牌擴(kuò)大影響力最直接的方式。鑒于2008年北京奧運(yùn)會對于國內(nèi)市場的強(qiáng)力帶動，眾多體育品牌如今也把希望寄托在今年的倫敦奧運(yùn)會身上。喬丹體育將為土庫曼斯坦和蒙古國兩個代表隊(duì)提供2012年倫敦奧運(yùn)會的領(lǐng)獎服。361°已經(jīng)聯(lián)手中央電視臺體育頻道，打造了361°《倫敦行動》系列推廣節(jié)目，這是中央電視臺關(guān)于2012年奧運(yùn)會開播最早、形態(tài)最豐富、內(nèi)容最多樣、周期最長的報道項(xiàng)目。

　　結(jié)合以上原因的推力，本土體育品牌后來居上，甚至涌現(xiàn)了多家上市公司。

　　知名度不等于影響力

　　本土體育品牌依靠強(qiáng)大的宣傳攻勢和市場優(yōu)勢取得了一定知名度，但卻很難說已經(jīng)形成了品牌影響力。

　　就如Michael Jordan宣布將起訴喬丹體育涉嫌侵犯其姓名權(quán)一案，這場“真假喬丹”的紛爭已經(jīng)顯示出一些品牌隱患。在喬丹體育的上市招股說明書中，闡明“風(fēng)險因素”時最先提出的就是“喬丹”與“Michael Jordan”之間沒有任何關(guān)系。喬丹體育還進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)，“盡管如此所述，仍可能會有部分消費(fèi)者將發(fā)行人及其產(chǎn)品與Michael Jordan聯(lián)系起來從而產(chǎn)生誤解或混淆，在此特提請投資者注意。”也就是說，其實(shí)喬丹體育已經(jīng)預(yù)見了在品牌名稱上可能會產(chǎn)生的風(fēng)險。而一些消費(fèi)者聽聞這起官司，不由得驚呼“原來喬丹體育和Michael Jordan沒有關(guān)系呀”。

　　可見，目前中國本土品牌的影響力遠(yuǎn)不及品牌知名度高，如果品牌可以將自己武裝到位，有自己的品牌文化和魅力，消費(fèi)者怎么會不買賬?想必如今理智的消費(fèi)者也不會為著一個人名而埋單吧。

　　以文化科技營銷擴(kuò)大影響力

　　一直以來，本土體育品牌走的是“農(nóng)村包圍城市”的路線，因?yàn)樵诤荛L一段時間里，二三線市場一直是外資品牌忽視的空白點(diǎn)，本土體育運(yùn)動品牌也正是依靠著這個空白點(diǎn)迅速發(fā)展壯大。然而，近年來隨著二三線市場消費(fèi)能力的提升，消費(fèi)者愈加理智與挑剔，外資品牌也把目光轉(zhuǎn)移到了這個他們曾經(jīng)忽視的市場。Adidas相關(guān)負(fù)責(zé)人此前表示，2012年將新增1000多家門店，其中主要門店將布局在國內(nèi)的二三線城市。這一論調(diào)直接導(dǎo)致原本各自為戰(zhàn)的本土品牌和外資品牌之間變得有些“針鋒相對”。外資品牌的渠道下沉，使得本土品牌的市場優(yōu)勢不再明顯。同時，全球消費(fèi)市場需求縮小，原材料成本快速上升，國內(nèi)CPI和人力成本也提高很快，這些都在擠壓著整個行業(yè)的利潤空間，像以往單純寄希望于體育營銷和低利潤銷售很難有更大的突破。

　　目前，一些本土體育運(yùn)動品牌仍處于弱勢狀態(tài)。他們剛剛走過了靠加工、貼牌、廉價勞動力換取利潤的年代，接下來要面對的是如何讓自己的品牌擁有生命力，如何使品牌從高速發(fā)展期向平穩(wěn)期過渡。拋開價格和門店數(shù)量的競爭之外，品牌影響力成為制勝關(guān)鍵。

　　因此，在未來很長一段時間內(nèi)，中國本土品牌應(yīng)該將注意力從擴(kuò)大品牌知名度向塑造品牌影響力方面轉(zhuǎn)變。作為中國的本土品牌，可以從打造的品牌文化、賦予品牌內(nèi)涵及品牌特色等文化營銷方面來增強(qiáng)受眾忠誠度、提升品牌影響力，以期成為一個真正的本土名牌。

　　此外，高頻的廣告投入背后，是巨額的資金投入，這也使得品牌利潤不如看起來那么光鮮。所以，在知名度得到擴(kuò)大之后，本土品牌或許可以考慮將更多的資金投入到產(chǎn)品研發(fā)及技術(shù)引進(jìn)等科技營銷方面，使得自身產(chǎn)品鏈更完善、產(chǎn)品性能更出色，消費(fèi)者自然更滿意。如此一來，消費(fèi)者將不會是沖著某某明星付款，而會沖著品牌埋單。