經(jīng)營(yíng)服裝和經(jīng)營(yíng)電器，哪個(gè)行業(yè)會(huì)更難些?

　　“我心太粗，布料、季節(jié)性等問(wèn)題讓我頭疼，我干不了。而電器，大家都要用，風(fēng)險(xiǎn)也不大，作為當(dāng)時(shí)的幾大件，電器比較昂貴，也不會(huì)很快淘汰，比較定型，我做起來(lái)比較合適?！睂?duì)于黃光裕來(lái)說(shuō)，顯然服裝行業(yè)曾讓他更發(fā)愁。

　　事實(shí)上，17歲的黃光裕“北漂”到北京，他就通過(guò)廣州的關(guān)系，要來(lái)了差不多價(jià)值15萬(wàn)左右的衣服，他決定做一個(gè)服裝銷(xiāo)售商。然而，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，黃光裕每天就做幾單生意，掙幾十塊錢(qián)。他的衣服遠(yuǎn)不如想象的好賣(mài)，甚至還出現(xiàn)了積壓。

　　2004年，黃光裕35歲，離他在京城開(kāi)出第一家服裝店17年，做了一年不太如意“服裝買(mǎi)賣(mài)”轉(zhuǎn)入電器行業(yè)的黃光裕以資產(chǎn)105億元一躍成為《2004胡潤(rùn)百富榜》中國(guó)首富。

　　由于在電器行業(yè)發(fā)展順風(fēng)順?biāo)S光裕開(kāi)始成為中國(guó)商界的標(biāo)桿人物，此后他還以140億的身價(jià)蟬聯(lián)《2005胡潤(rùn)百富榜》榜首，并以430億元財(cái)富第三次當(dāng)選《2008胡潤(rùn)百富榜》中國(guó)首富。

　　一波三折國(guó)美兵敗服裝業(yè)

　　雖然曾兵敗服裝，風(fēng)光無(wú)限的黃光裕和他的國(guó)美并不甘心放棄擁有13億人口市場(chǎng)“永不過(guò)時(shí)的產(chǎn)業(yè)”——服裝業(yè)。

　　“中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)需要一個(gè)品牌集聚的舞臺(tái)。”在電器連鎖大鱷黃光裕的計(jì)劃里，“鵬潤(rùn)國(guó)際時(shí)尚交易中心”就是一個(gè)服裝品牌的大舞臺(tái)。

　　根據(jù)規(guī)劃，“鵬潤(rùn)國(guó)際時(shí)尚交易中心”擁有總建筑面積12000平米的國(guó)際匯展中心，可容納近千個(gè)展位，配有國(guó)際會(huì)議廳、商務(wù)中心、發(fā)布中心、新聞中心、休閑沙龍等;近四千平米開(kāi)敞式無(wú)柱展廳，在當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)服裝專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)中獨(dú)一無(wú)二。

　　據(jù)當(dāng)時(shí)項(xiàng)目?jī)?nèi)部人士透露，該項(xiàng)目還未正式登堂入市，就有上千家經(jīng)營(yíng)者、投資客對(duì)項(xiàng)目表現(xiàn)出強(qiáng)烈的承租意向。

　　“‘鵬潤(rùn)國(guó)際時(shí)尚交易中心’之所以受到如此的關(guān)注和青睞，不僅僅因?yàn)槠錇辄S光裕投資的項(xiàng)目，更重要的是因?yàn)樵擁?xiàng)目在硬件、軟件等各個(gè)方面都是一次顛覆傳統(tǒng)服裝零售的升級(jí)革命?！弊吭椒椏偛泌w萍表示，國(guó)美和投資者想將“鵬潤(rùn)國(guó)際時(shí)尚交易中心”打造成中國(guó)最高端的、最專(zhuān)業(yè)的服裝、時(shí)尚產(chǎn)品旗艦展示中心和全球服裝時(shí)尚品牌采購(gòu)基地。

　　據(jù)其計(jì)劃，在“鵬潤(rùn)國(guó)際時(shí)尚交易中心”的帶動(dòng)下，“鵬潤(rùn)國(guó)際”五年內(nèi)將在全國(guó)百萬(wàn)人口中心城市建立鵬潤(rùn)連鎖商業(yè)網(wǎng)絡(luò)，逐步形成分銷(xiāo)一條龍、渠道成門(mén)戶(hù)的覆蓋網(wǎng)。

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　　國(guó)美大舉進(jìn)軍時(shí)尚服裝產(chǎn)業(yè)，確實(shí)很有可能給中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)的流通領(lǐng)域帶來(lái)一次革命性發(fā)展，但能否夠達(dá)到預(yù)期效果，卻有待時(shí)間去驗(yàn)證。

　　然而，2008年11月17日，黃光裕以“內(nèi)幕交易罪”被帶走羈押。之后，北京第二中級(jí)人民法院一審宣判，黃光裕構(gòu)成非法經(jīng)營(yíng)罪、內(nèi)幕交易罪、單位行賄罪，三罪并罰執(zhí)行有期徒刑14年，并處罰金6億元，沒(méi)收個(gè)人財(cái)產(chǎn)2億元。二審維持原判。

　　這似乎大大影響了“鵬潤(rùn)國(guó)際時(shí)尚交易中心”項(xiàng)目的建設(shè)進(jìn)度。

　　在2012年第一場(chǎng)雪過(guò)后，一度盛傳“將被海航收購(gòu)”的“鵬潤(rùn)國(guó)際時(shí)尚交易中心”所在的國(guó)美商都城市綜合體依舊在寒風(fēng)中落寞的矗立著。有記者走訪發(fā)現(xiàn)其西南側(cè)的外墻裝飾部分工程尚未完工。

　　事實(shí)上，國(guó)美似乎也不想一直坐等服裝商業(yè)項(xiàng)目緩慢發(fā)展，它急于在服裝產(chǎn)業(yè)上找到突破口，這次它看上了利潤(rùn)可觀的體育戶(hù)外服裝行業(yè)。

　　中國(guó)產(chǎn)業(yè)研究院的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2011年中國(guó)體育用品行業(yè)銷(xiāo)售額早已超過(guò)1000億元，2010年-2013年，體育行業(yè)年復(fù)合增長(zhǎng)率有望保持在20%以上?！耙詋appa為例，該品牌的凈利潤(rùn)在30%左右，國(guó)美轉(zhuǎn)向體育市場(chǎng)完全是出于利潤(rùn)的考慮?！狈b品牌專(zhuān)家楊大筠表示，與電器產(chǎn)品微薄的利潤(rùn)相比，服飾產(chǎn)品的毛利率較高。

　　2010年，國(guó)美成立了“國(guó)美銳動(dòng)”公司，正式進(jìn)軍體育戶(hù)外服裝市場(chǎng)。2010年4月16，“國(guó)美銳動(dòng)”第一家店——萬(wàn)泉河店開(kāi)始試營(yíng)業(yè)。

　　憑借銷(xiāo)售電器所建立的渠道和物流優(yōu)勢(shì)，“國(guó)美銳動(dòng)”的成功似乎指日可待。

　　對(duì)于國(guó)內(nèi)零散的戶(hù)外主流終端渠道來(lái)說(shuō)，連鎖帶來(lái)的速度和效率是不言而喻的。當(dāng)時(shí)，國(guó)美電器在全國(guó)約有1300-1500家門(mén)店。如果“國(guó)美銳動(dòng)”運(yùn)營(yíng)模式能夠很快成熟的話(huà)，那么借助國(guó)美電器開(kāi)設(shè)的店中店將會(huì)很快在全國(guó)各地隨處可見(jiàn)。

　　2011年1月18日，“國(guó)美銳動(dòng)”正式更名為“國(guó)美體育”，黃氏家族黃秀紅在新聞發(fā)布會(huì)高調(diào)宣布“未來(lái)5年，‘國(guó)美體育’計(jì)劃在全國(guó)建立百家大型門(mén)店，把‘國(guó)美體育’逐步打造成與國(guó)美電器同具影響力的大型專(zhuān)業(yè)連鎖企業(yè)。”

　　“國(guó)美體育”最初為自己確立了良好的愿景，希望依靠由超級(jí)大店、電子商務(wù)、目錄直郵組成的模式，借助國(guó)美的會(huì)員和物流資源，以及依靠國(guó)美電器開(kāi)設(shè)的“國(guó)美體育”店中店，在服裝產(chǎn)業(yè)這塊大蛋糕上“咬上一口”。

　　國(guó)美擁有豐富的零售經(jīng)驗(yàn)，所以自認(rèn)為在服裝行業(yè)復(fù)制另一個(gè)國(guó)美電器也許不是一件難事。但事實(shí)上，他們低估了這件情的難度。

　　“隔行如隔山，以電器零售為支柱的國(guó)美，涉足體育用品零售業(yè)，并非易事?！痹陂_(kāi)店之初，就有不少服裝業(yè)內(nèi)人士并不看好“國(guó)美體育”。

　　不幸被人言中。

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　　2011年9月底，“國(guó)美體育”朝陽(yáng)路店在虧損狀態(tài)下運(yùn)營(yíng)一年后暫停營(yíng)業(yè)。而3個(gè)月之后，僅存的另外一家門(mén)店也難逃厄運(yùn)，關(guān)門(mén)了事。不僅沒(méi)有完成去年年初公布的開(kāi)店目標(biāo)，反而僅有的兩家店面也相繼停業(yè)。

　　“出現(xiàn)這樣的結(jié)果并不是很意外，國(guó)美對(duì)于服裝這個(gè)行業(yè)的認(rèn)識(shí)不足?！睂?duì)于“國(guó)美體育”經(jīng)營(yíng)不到一年便開(kāi)始出現(xiàn)門(mén)店萎縮的情況，資深品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家張明泉表示，國(guó)美的優(yōu)勢(shì)在于終端網(wǎng)點(diǎn)資源優(yōu)勢(shì)，但是其在體育用品等服飾的渠道資源“等于零”。

　　好事多磨服裝“國(guó)美”何時(shí)成

　　國(guó)美的“服裝路”磕磕絆絆、一波三折最終難產(chǎn)。那么，服裝業(yè)可否像電器行業(yè)一樣適應(yīng)“國(guó)美模式”，把各大品牌的服飾擺在大賣(mài)場(chǎng)上連鎖銷(xiāo)售?

　　如果有一天，你逛遍北京西單商圈的所有商場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)所有商場(chǎng)鞋類(lèi)銷(xiāo)售區(qū)全部是百麗及旗下品牌，不要奇怪，這可能正是百麗所期待的：占盡主力百貨店的地盤(pán)，從一個(gè)鞋類(lèi)制造品牌，轉(zhuǎn)變?yōu)椤皬?qiáng)勢(shì)渠道品牌”。

　　雖然目前百麗離這一假想目標(biāo)還相差很遠(yuǎn)，但這一趨勢(shì)正愈發(fā)清晰。

　　2011年，中國(guó)最大女鞋渠道商百麗國(guó)際將華南地區(qū)最大的運(yùn)動(dòng)品牌代理企業(yè)深圳領(lǐng)跑體育用品有限公司收歸麾下無(wú)疑增加了其發(fā)展“國(guó)美模式”打造渠道品牌的可能。

　　商業(yè)資源是有限的，尤其在北京、上海、廣州、深圳等一線(xiàn)城市和省會(huì)城市，核心地段的商業(yè)資源越來(lái)越稀缺。與奧康鐘情尋找獨(dú)立商鋪開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店不同，百麗從1998年就發(fā)起“圈地運(yùn)動(dòng)”專(zhuān)攻百貨商場(chǎng)，在一家百貨店，你會(huì)看到百麗旗下多個(gè)品牌的專(zhuān)柜。這也許可以解釋?zhuān)瑸槭裁炊ㄎ桓叨说腉OEX放棄與奧康多年的合作，轉(zhuǎn)投百麗旗下。

　　“不過(guò)，目前的百麗的渠道模式尚有弱點(diǎn)：首先是市場(chǎng)開(kāi)拓風(fēng)險(xiǎn)，由于其主攻中高檔路線(xiàn)，二三線(xiàn)城市的消費(fèi)能力較一線(xiàn)城市低，百麗進(jìn)一步擴(kuò)張面臨利潤(rùn)風(fēng)險(xiǎn);其次，百麗代理的品牌在其營(yíng)業(yè)額中占據(jù)較大份額，而且該份額隨著并購(gòu)會(huì)越來(lái)越高，但百麗無(wú)法保證到期后仍然可以獲得這些品牌的續(xù)約。”資深品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家張明泉表示，這些弱點(diǎn)，無(wú)疑給了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和經(jīng)銷(xiāo)商機(jī)會(huì)。

　　事實(shí)上，服裝行業(yè)并不乏效仿國(guó)美“品牌聚合、薄利多銷(xiāo)”經(jīng)營(yíng)理念，結(jié)合服裝產(chǎn)業(yè)實(shí)際，探索創(chuàng)新連鎖銷(xiāo)售模式的實(shí)踐者。

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　　統(tǒng)愛(ài)女裝曾被譽(yù)為品牌服裝連鎖加盟店行業(yè)內(nèi)的幕后“國(guó)美”。統(tǒng)愛(ài)女裝服裝連鎖加盟店是品牌服裝云集地，其潮流女裝中囊括眾多品牌女裝，里面既有國(guó)際大品牌服裝也有新銳品牌服裝，如同國(guó)美一樣只要有市場(chǎng)就吸入。不僅如此，統(tǒng)愛(ài)女裝服裝連鎖加盟店價(jià)格均被壓至最低，數(shù)十元就可獲得一件質(zhì)量上乘的品牌女裝。

　　憑借總部位于廣州的地緣優(yōu)勢(shì)，統(tǒng)愛(ài)女裝在過(guò)去十年間一直從事著“批零供貨”事業(yè)。而依靠廣州服裝加工行業(yè)的興盛，統(tǒng)愛(ài)女裝服裝加盟店總部與百余家生產(chǎn)企業(yè)簽有購(gòu)銷(xiāo)合同，可第一時(shí)間獲得最新外單尾貨、追單、跟單、計(jì)劃外新品庫(kù)存等產(chǎn)品。

　　然而，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，由于一些主客觀的原因，統(tǒng)愛(ài)女裝并沒(méi)有取得巨大的成功，難以像國(guó)美在家店業(yè)那么一鳴驚人。而其主打的“低價(jià)”，也讓許多服裝品牌害怕影響品牌形象，望而卻步。

　　實(shí)際上，各地的產(chǎn)業(yè)集群地也很早就開(kāi)始嘗試探索以“服裝城”為主的“國(guó)美模式”。

　　2009年4月，“中山服裝城”誕生并提出打造“服裝界國(guó)美”這一口號(hào)，希望能整合沙溪休閑裝、大涌牛仔服、小欖內(nèi)衣，抱團(tuán)作戰(zhàn)，以統(tǒng)一名稱(chēng)來(lái)開(kāi)拓內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)。

　　對(duì)于廣東數(shù)十個(gè)服裝產(chǎn)業(yè)集群來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)售渠道的建立是共性問(wèn)題，以區(qū)域品牌抱團(tuán)銷(xiāo)售，無(wú)論這個(gè)模式最后能否走向成功，“中山服裝城”都將成為廣東制造轉(zhuǎn)向廣東銷(xiāo)售過(guò)程中的一個(gè)試驗(yàn)標(biāo)本。

　　按照最初的計(jì)劃，2009年全國(guó)要建立15個(gè)“中山服裝城”平臺(tái)。但是，由于資金的壓力和管理問(wèn)題，“中山服裝城”在發(fā)源地中山經(jīng)營(yíng)并不順利，而其進(jìn)入的廣州、清遠(yuǎn)市場(chǎng)也效果不佳。

　　最終，“中山服裝城”在中山經(jīng)營(yíng)5個(gè)多月時(shí)間后，最終因?yàn)橘Y金鏈斷裂、管理不善等問(wèn)題暫停營(yíng)業(yè)。

　　“每賣(mài)出一件衣服都要上交10%的回傭給商場(chǎng)。例如，一條牛仔褲，在一樓賣(mài)90塊的，在上面要標(biāo)價(jià)99。價(jià)格高了，利潤(rùn)也隨之減少，供貨商當(dāng)然不干了。”有知情人士透露，“中山服裝城”的倒閉除了因?yàn)椤吧环陼r(shí)”，還因?yàn)榻?jīng)營(yíng)模式“不合群”。

　　“近幾年來(lái)服裝行業(yè)保持持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，各地服裝城興建也是必然之選，但對(duì)服裝城的理解不能斷章取義。目前多數(shù)服裝城針對(duì)的是企業(yè)布局分散、檔次不高、難以發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)?！庇袠I(yè)內(nèi)人士指出，“規(guī)模效應(yīng)要多久才能完成”是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者、投資人和地方政府在興建服裝城時(shí)必須要考慮的問(wèn)題。

　　與此同時(shí)，涉足服裝領(lǐng)域的商場(chǎng)零售企業(yè)也在不斷探索著服裝行業(yè)的“國(guó)美模式”。

　　去主力店，聚集眾多實(shí)力均等的大眾品牌或者高端品牌，很有可能成為購(gòu)物中心和商場(chǎng)零售企業(yè)探索“國(guó)美模式”的創(chuàng)新道路。

　　“奧特萊斯模式，可以看成奢侈品領(lǐng)域服裝行業(yè)‘國(guó)美模式’的試驗(yàn)地?！绷闶坌袠I(yè)高級(jí)研究員鄭水發(fā)表示，目前國(guó)內(nèi)已經(jīng)有200多家?jiàn)W特萊斯，作為國(guó)內(nèi)零售業(yè)的一種新興業(yè)態(tài)，其發(fā)展前景受到了業(yè)界的廣泛關(guān)注。

　　2002年，北京燕莎奧特萊斯購(gòu)物中心開(kāi)業(yè);2003年，多家?jiàn)W特萊斯搶灘上海;2005年，南京迎來(lái)第一家先鋒奧特萊斯……奧特萊斯以迅雷不及掩耳之勢(shì)搶占各大城市，北京、上海、寧波、蘇州、成都、長(zhǎng)沙等地都彌漫著奧特萊斯的硝煙。

　　然而，并非每一家?jiàn)W特萊斯都像北京燕莎奧特萊斯、上海青浦奧特萊斯那樣火爆，相反，近年來(lái)各地奧特萊斯水土不服的癥狀越來(lái)越多。許多奧特萊斯都慘淡經(jīng)營(yíng)，甚至關(guān)門(mén)停業(yè)。

　　“過(guò)于依賴(lài)國(guó)外品牌、缺乏有影響力的國(guó)內(nèi)品牌、高關(guān)稅、質(zhì)量問(wèn)題等因素，都成為制約國(guó)內(nèi)奧特萊斯發(fā)展的重要原因?！睆氖露嗄炅闶垲I(lǐng)域研究的武劍表示，奧特萊斯模式要成為服裝界的“國(guó)美”，路還很長(zhǎng)。

　　“中國(guó)的服裝業(yè)的銷(xiāo)售渠道還不完善，非常缺失，這些模式的想法都很好，但執(zhí)行起來(lái)卻很容易出現(xiàn)問(wèn)題?！北本┢孑饬闶酃芾碜稍?xún)有限公司首席咨詢(xún)師齊暉表示，如何把“國(guó)美模式”嫁接到服裝行業(yè)的渠道管理中，“并沒(méi)有想象的那么簡(jiǎn)單”。