中國(guó)童鞋行業(yè)，經(jīng)歷了近兩年的廣告、明星、終端、促銷等營(yíng)銷大戰(zhàn)的廝殺之后，童鞋品牌運(yùn)營(yíng)成本大幅度提升，產(chǎn)品的利潤(rùn)逐步攤薄，銷量呈現(xiàn)疲軟下滑，品牌同質(zhì)化嚴(yán)重，市場(chǎng)越來(lái)越難做……童鞋品牌的渠道規(guī)劃正是在這樣一個(gè)大背景下出爐。

　　這樣的渠道策略是否能匹配童鞋品牌的發(fā)展階段，或者只是他們追求規(guī)模的急功近利?成人運(yùn)動(dòng)品牌成功的專賣體系模式，真的能在童品市場(chǎng)上生根發(fā)芽?對(duì)于快速渠道變革，童鞋們能否真的可以克服水土不服?這些問(wèn)題無(wú)疑值得童鞋品牌深思。

　　近兩年，童鞋品牌進(jìn)程化中，隨著品牌定位日趨清晰，渠道定位看似日益明朗化，然而像上面的案例卻屢見不鮮。 同一雙鞋，可以實(shí)現(xiàn)從溫州的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)到北京、上海的高端商場(chǎng)的全面覆蓋，零售價(jià)格的高低、渠道覆蓋的寬窄，在很大程度上由區(qū)域代理商經(jīng)營(yíng)方式左右著。

　　“童鞋渠道業(yè)態(tài)相對(duì)豐富，街邊店、店中店、商場(chǎng)店、大型商超專柜，無(wú)論是以哪一種渠道為主，只要做好了其銷量和規(guī)模效益都十分可觀，在推動(dòng)專賣體系升級(jí)過(guò)程中，必須根據(jù)品牌定位和發(fā)展階段規(guī)劃好與其匹配的終端業(yè)態(tài)模式，定下了主渠道，再逐漸收編編外管道，不能僅看眼前的利益，而舍不得整改?！盇BC品牌經(jīng)理黃煒成如是說(shuō)。

　　“關(guān)于渠道是否能最終與品牌定位匹配，這些尤其需要總公司協(xié)調(diào)好代理商或分公司、經(jīng)銷商的利益關(guān)系，三者齊心協(xié)力，將渠道模式的推廣建立在有嚴(yán)格規(guī)劃和堅(jiān)定的執(zhí)行基礎(chǔ)上，因?yàn)椋绻笔Я诉@兩點(diǎn)，童鞋品牌根本無(wú)法感受到市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型?！秉S煒成建議道。

　　有了清晰的品牌定位，便就可以確定明確的渠道匹配，似乎原本的傳統(tǒng)渠道變革就該大刀闊斧地推開，而事實(shí)上，一場(chǎng)品牌商與渠道商既得利益與潛在利益的轉(zhuǎn)換博弈才剛剛上演。 那么，如何整合好品牌商和渠道商發(fā)力渠道呢?永高人2012秋季“競(jìng)合制勝”訂貨會(huì)上的渠道策略值得大家共同探討。

　　據(jù)了解，永高人本季訂貨會(huì)的主題“競(jìng)合制勝”就是按照營(yíng)銷策略——競(jìng)合戰(zhàn)略制訂的，最核心的內(nèi)容是在2011年永高人渠道全面梳理、整合與提升的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提出應(yīng)對(duì)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)、區(qū)域市場(chǎng)的搶奪、廠商之間的角力等情況的復(fù)合型戰(zhàn)略。 而在這樣的復(fù)合型戰(zhàn)略中最吸引人眼球的便是永高人認(rèn)為的通路策略。

　　這并不代表品牌對(duì)渠道不做明確規(guī)劃，營(yíng)銷專家畢小軍認(rèn)為，這是一種先做通路后做渠道的模式，在整個(gè)行業(yè)的發(fā)展及一步步的洗牌運(yùn)動(dòng)中，尤其是在渠道“銷量與升級(jí)”的徘徊中，這樣的做法能夠更好地借力打力，先深入?yún)^(qū)域市場(chǎng)，做好深層次的市場(chǎng)開發(fā)與品牌構(gòu)建，協(xié)助代理商進(jìn)行渠道規(guī)范與升級(jí)工作，與代理商共同面對(duì)渠道擴(kuò)張與競(jìng)爭(zhēng)壓力。

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　　“廣種田，細(xì)耕耘”的大盤策略需要強(qiáng)大的零售終端系統(tǒng)支持，這樣才能讓品牌專賣體系能在保質(zhì)保量的前提下搭建完善。一場(chǎng)場(chǎng)開春的訂貨會(huì)，卡丁、圖圖一個(gè)個(gè)品牌亮相商學(xué)院，多少也折射出童鞋行業(yè)進(jìn)步的曙光。

　　此次圖圖攜手某國(guó)際商學(xué)院成立“圖圖品牌管理商學(xué)院”，為廣大經(jīng)銷商提供強(qiáng)大的智力支持。它將聚集各地代理商、經(jīng)銷商、店長(zhǎng)店員，開展各級(jí)終端培訓(xùn)活動(dòng)，全力提升終端銷售管理能力。無(wú)獨(dú)有偶，卡丁品牌管理商學(xué)院以“培養(yǎng)人才”為宗旨，以“精細(xì)化管理”為手段，打造一個(gè)專業(yè)化的精英團(tuán)隊(duì)，達(dá)到終端管理最優(yōu)化，最終實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)的目標(biāo)。

　　換言之，企業(yè)在營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的人資架構(gòu)上一定要提前規(guī)劃，盡早配備完善的零售管理團(tuán)隊(duì)，終端開發(fā)、市場(chǎng)督導(dǎo)、區(qū)域拓展等應(yīng)面面俱到，才能為零售終端提供更強(qiáng)大的技能扶持，并打造一支優(yōu)秀的代理商團(tuán)隊(duì)，并由此帶動(dòng)整個(gè)專賣體系的升級(jí)，畢小軍建議。

　　記者走訪幾大品牌童鞋企業(yè)訂貨會(huì)，感受到“決勝終端”氣息從未有今天如此的強(qiáng)烈。然而，全國(guó)河山跑馬圈地，真的能把品牌和銷量都推到了一個(gè)新高度嗎? 安踏、特步等成人運(yùn)動(dòng)品牌模式的成功固然讓人看到了專賣模式的優(yōu)勢(shì)，但卻不能因此忽略了童鞋行業(yè)自身的一些不可抗拒的缺陷。

　　擺在面前的客觀事實(shí)是，童鞋有著比成人運(yùn)動(dòng)鞋更接近快消品周期特性，且產(chǎn)品類別延展性極強(qiáng)，甚至與成人運(yùn)動(dòng)品牌能夠具備時(shí)期、商圈、地段、面積、貨品結(jié)構(gòu)等要素幾乎相同的情況下，童鞋品牌仍然利潤(rùn)薄、盤面小。這一切對(duì)于童鞋未來(lái)的渠道創(chuàng)新提出了巨大的問(wèn)號(hào)，照搬成人運(yùn)動(dòng)鞋或者跨行業(yè)渠道版本必將只能是一場(chǎng)孤注一擲的賭博，那么如何有效借鑒并摸索出適合自身發(fā)展的渠道體系，不妨嘗試聯(lián)營(yíng)體。

　　公司與省代聯(lián)營(yíng)，省代與終端商聯(lián)營(yíng)，大家都拿出各自的優(yōu)勢(shì)資源綜合，在經(jīng)銷商所在地成立一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的銷售機(jī)構(gòu)，一起來(lái)運(yùn)作區(qū)域市場(chǎng)。這樣一來(lái)，加盟商具備的商圈店面資源、行業(yè)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和人脈公關(guān)資源，而品牌廠家擁有產(chǎn)品和管理資源，整合出優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的聯(lián)營(yíng)模式，或?qū)楫?dāng)前的童鞋、童裝企業(yè)開拓終端市場(chǎng)增添了幾分勝算。