為備戰(zhàn)秋冬新品服裝市場(chǎng)，ZARA、H&M、優(yōu)衣庫(kù)這類(lèi)外資快時(shí)尚品牌在今秋降價(jià)趨勢(shì)明顯。分析人士稱(chēng)，電商的服裝產(chǎn)品已經(jīng)對(duì)傳統(tǒng)品牌造成沖擊，“價(jià)格戰(zhàn)”范圍蔓延至電商品牌與傳統(tǒng)服裝品牌之間。

　　對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)快時(shí)尚品牌凡客誠(chéng)品，一場(chǎng)PK優(yōu)衣庫(kù)的價(jià)格戰(zhàn)就在這種背景下點(diǎn)燃。而凡客推出的新品恰恰符合其回歸產(chǎn)品的戰(zhàn)略。

　　叫板大牌的主打產(chǎn)品

　　從2007年10月18日上線至今五年來(lái)，凡客依靠一系列充滿態(tài)度的廣告語(yǔ)，贏得高曝光率、高速乃至一度失控的擴(kuò)張。2012年，凡客逐漸冷靜下來(lái)，并開(kāi)始重視產(chǎn)品，回歸產(chǎn)品。

　　凡客上線之初的主打產(chǎn)品是正裝襯衫，到今年秋冬季從法蘭絨襯衫切入休閑市場(chǎng)已經(jīng)有了非常清晰的目標(biāo)。凡客誠(chéng)品CEO陳年談及當(dāng)初毫無(wú)經(jīng)驗(yàn)的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)嘗試做襯衫的場(chǎng)景時(shí)，分外動(dòng)情，“回想2007年，凡客誠(chéng)品最初的幾個(gè)創(chuàng)業(yè)伙伴，苦苦思索的，就是如何能做好一件襯衫。我們渴望找到能把襯衫疊好的方法，渴望我們拍攝的襯衫照片如同中秋的明月般熠熠生輝?！?/p>

　　從一款小方領(lǐng)80件棉襯衫和一款領(lǐng)尖扣牛津紡襯衫，凡客開(kāi)始了最初對(duì)PPG的模仿。在接下來(lái)幾年，凡客開(kāi)始了多條產(chǎn)品線的拓展：2009年通過(guò)一款Bra-T的產(chǎn)品進(jìn)入到女裝;嘗試做帆布鞋，向更年輕的人群靠攏;2010年開(kāi)始嘗試小規(guī)模做VT，在2011年持續(xù)發(fā)力，聯(lián)袂120位設(shè)計(jì)師推1500款個(gè)圖案，與優(yōu)衣庫(kù)的UT、美特斯·邦威的MT抗衡，形成“T恤大戰(zhàn)”。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，自從VT和帆布鞋兩條產(chǎn)品線開(kāi)啟了時(shí)尚度，并真正具備快時(shí)尚的快速反應(yīng)能力和設(shè)計(jì)實(shí)力之后，凡客才從真正意義上成為服裝公司。

　　回歸服裝公司本質(zhì)的凡客開(kāi)始將目標(biāo)盯準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的拳頭產(chǎn)品。法蘭絨一直是優(yōu)衣庫(kù)秋冬的主打產(chǎn)品。而凡客與優(yōu)衣庫(kù)實(shí)際上有著相同的生產(chǎn)線和供應(yīng)商。于是，法蘭絨襯衫成為今秋凡客主推的新品，勢(shì)頭直逼優(yōu)衣庫(kù)。在被普遍認(rèn)為是電商淡季期的“十一”長(zhǎng)假，還創(chuàng)下日均萬(wàn)件的銷(xiāo)量，比去年增長(zhǎng)260%，單品毛利率達(dá)到40%以上。

　　原因?qū)蚴疆a(chǎn)品管理

　　如何對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行KPI考核，陳年及其管理團(tuán)隊(duì)，今年經(jīng)歷了非常大的轉(zhuǎn)變，“從做凡客一直到去年年底，我關(guān)心的是銷(xiāo)售額、新用戶(hù)、老用戶(hù)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。我今年關(guān)心的是：庫(kù)存周轉(zhuǎn)率、售罄率、毛利率、產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度。對(duì)我來(lái)說(shuō)，我關(guān)心的一個(gè)重大的變化就是從結(jié)果變成了原因。我去年是只關(guān)心結(jié)果，不關(guān)心原因。其實(shí)這些東西才是原因。”陳年表示。

　　對(duì)于什么是產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度——這個(gè)關(guān)乎原因的維度，陳年如是介紹，“如果買(mǎi)這個(gè)東西的用戶(hù)，一次買(mǎi)十件，這說(shuō)明他是我們忠實(shí)的粉絲。這樣的用戶(hù)有多少?這是我們持續(xù)關(guān)注的。而如果上來(lái)一個(gè)新品類(lèi)，用戶(hù)買(mǎi)了它，卻根本不買(mǎi)T恤，也不買(mǎi)帆布鞋這類(lèi)主力產(chǎn)品，這說(shuō)明這條產(chǎn)品線肯定沒(méi)有戲了?！?/p>

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　　在已經(jīng)定下的今年第四季度盈利的目標(biāo)下，庫(kù)存周轉(zhuǎn)率、售罄率、毛利率、產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度這些考核指標(biāo)對(duì)凡客而言具有重要意義，“它們是前提，是判斷一個(gè)產(chǎn)品能做還是不能做的最主要的依據(jù)?！?/p>

　　在經(jīng)歷了五年的發(fā)展后，凡客2012年開(kāi)始注重產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的健康指標(biāo)。凡客內(nèi)部人士透露，有幾個(gè)產(chǎn)品線已經(jīng)做到庫(kù)存周轉(zhuǎn)在30天到60天，還有事業(yè)部推出秋冬新款產(chǎn)品，售罄率達(dá)到了96%。

　　力所能及做產(chǎn)品

　　“如果把凡客的五年拆解來(lái)看，其成就只緣于正確的產(chǎn)品，沒(méi)有其他的?！标惸陮?duì)凡客成立五年來(lái)，簡(jiǎn)短直接地下了這個(gè)判斷。

　　除了VT、帆布鞋這些為凡客贏來(lái)無(wú)數(shù)贊譽(yù)的成功品類(lèi)之外，當(dāng)然還有將凡客置于2011年那場(chǎng)鋪天蓋地危機(jī)之中的諸多品類(lèi)：小飾品、拖把甚至電飯鍋。

　　陳年從2011年7月開(kāi)始對(duì)凡客進(jìn)行一系列調(diào)整，直到今年6月調(diào)整才最終確定，SKU與去年相比砍了一半。截止到目前，凡客共有12個(gè)事業(yè)部，6個(gè)大的事業(yè)部，6個(gè)小的事業(yè)部，12個(gè)事業(yè)部掌管19條生產(chǎn)線的架構(gòu)清晰起來(lái)。同時(shí)，凡客還對(duì)這些產(chǎn)品線做了分析，比如有年輕的產(chǎn)品線，有成熟的產(chǎn)品線，有試錯(cuò)的產(chǎn)品線。

　　陳年在今年明顯對(duì)產(chǎn)品擴(kuò)展有了更謹(jǐn)慎的態(tài)度：“2011年告訴了我，我能做什么，不能做什么，或者說(shuō)我暫時(shí)能做什么，不能做什么。在去年之前，一度頭腦發(fā)脹，曾認(rèn)為自己是無(wú)所不能，而今年則是做減法，可以做但沒(méi)能力做的事情，就不再做。”

　　“我能做好，我今天覺(jué)得自己能做好的產(chǎn)品我才做。我做不好的產(chǎn)品，或者完全超出我們能力范圍的我們就不做了。但不意味著那些產(chǎn)品不是好產(chǎn)品，而是我們沒(méi)有能力做好。”讓凡客的產(chǎn)品回到力所能及的尺度里，才是一個(gè)理性的常識(shí)。

　　“凡客不好的時(shí)候是對(duì)產(chǎn)品失控的時(shí)候，凡客好起來(lái)的時(shí)候肯定是對(duì)產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)專(zhuān)注強(qiáng)的時(shí)候?！标惸曛赋觯瑲w根到底凡客的變化還是產(chǎn)品，真正成就凡客的還是產(chǎn)品。營(yíng)銷(xiāo)只是凡客很小很小的一部分。