什么是品牌？取個(gè)名字就能叫品牌嗎？島田浩司用這樣的問(wèn)題作為開(kāi)場(chǎng)白。作為日本資深的品牌專家，島田先生對(duì)品牌的理解經(jīng)歷了超越感性、理論總結(jié)、再回歸感性的階段，因此，聽(tīng)他講品牌門道總是有理有據(jù)，妙喻連篇。

　　品牌不只是一個(gè)營(yíng)銷工具 

    　“品牌其實(shí)包含著人和人之間的關(guān)系。用個(gè)比喻來(lái)說(shuō)：店鋪就是人的臉，身體就是商品，左手是對(duì)顧客的服務(wù)，右手是銷售和管理，左右腳分別是廣告和網(wǎng)絡(luò)；而最重要的是頭，也就是運(yùn)營(yíng)者的思想和品牌的總體理念。品牌有跑得快的也有跑得慢的，手、腳、頭要相互配合才跑得更快，這些品牌最主要的因素缺一樣都不行。”對(duì)于品牌要素的第一個(gè)問(wèn)題，島田浩司如此作答。在他看來(lái)，品牌是一種綜合素質(zhì)，是各種要素的夢(mèng)幻組合，是活生生的脈搏跳動(dòng)，而不是神經(jīng)末梢有壞死的偏癱。

    　分析了品牌的一般性原理，島田先生又提煉出了服裝品牌獨(dú)特的行業(yè)特點(diǎn)。“每一個(gè)服裝品牌都有一顆心，品牌定位決定了銷售方法，每個(gè)品牌都要多問(wèn)問(wèn)自己：我面對(duì)的顧客群是哪些人？是所有大眾還是特定的群體？”這是服裝品牌的主要特征，因?yàn)榉b與消費(fèi)者的外形、內(nèi)在修養(yǎng)、社會(huì)地位等都息息相關(guān)，顧客有高矮胖瘦之別，有辣妹淑女之分，有犀利哥富二代之鴻溝。這些都是服裝品牌的大管家們首先要考慮到的問(wèn)題。 

    　另外，對(duì)于服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌不只是一個(gè)營(yíng)銷工具，其真正意義在于如何和客戶接觸。例如，如果只是一味地打廣告，銷售業(yè)績(jī)或許會(huì)暫時(shí)暴漲，但顧客很快就煩膩了?，F(xiàn)在的消費(fèi)者是很個(gè)性化的，如果品牌廣告做得不夠響亮，他們會(huì)認(rèn)為該品牌不存在；如果拼了命地去做廣告，他們又會(huì)認(rèn)為該品牌動(dòng)機(jī)不純。島田先生以LV和GUCCI兩大奢侈品牌為例，“它們?yōu)楹文荛L(zhǎng)期發(fā)展？主要是因?yàn)樗鼈冞x擇了優(yōu)秀的顧客，專為他們做廣告，為他們服務(wù)，品牌業(yè)績(jī)就會(huì)不斷增長(zhǎng)——它們用了腦子用了心。” 

    　中小品牌要找小圈子競(jìng)爭(zhēng) 

   　 對(duì)于中小型服裝品牌該如何準(zhǔn)確定位的問(wèn)題，島田先生頗費(fèi)心思地拿出了一張調(diào)查圖表，上面是用大圈小圈表示的大小服裝品牌的勢(shì)力范圍。 

    　“大品牌的顧客群會(huì)分得很準(zhǔn)，高、中、低端分得很清楚。顧客層的經(jīng)濟(jì)能力和數(shù)量也都仔細(xì)考慮，這樣在宣傳的時(shí)候才能有的放矢。”島田先生結(jié)合圖表仔細(xì)分析，“而中小型服裝企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力不強(qiáng)，顧客也不是很多，所以不要一味地去跟大品牌競(jìng)爭(zhēng)。例如主打休閑風(fēng)格的品牌有幾十上百家，這個(gè)圈子的競(jìng)爭(zhēng)就很激烈。既然如此，何不戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移去另一個(gè)圈子看看呢？比如說(shuō)職業(yè)女裝，假設(shè)只有三個(gè)品牌比較出名，那競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)小一點(diǎn)，加入的話只要價(jià)格低一點(diǎn)、風(fēng)格再有點(diǎn)差異就行。”島田在訪談中一直強(qiáng)調(diào)，中小服裝企業(yè)一定要找準(zhǔn)這個(gè)點(diǎn)，不要一下子就去參加大圈子的競(jìng)爭(zhēng)、碰個(gè)頭破血流，找小圈子競(jìng)爭(zhēng)就容易多了。中國(guó)的中小品牌服裝市場(chǎng)還很大，要慎入紅海，找準(zhǔn)自己的藍(lán)海。

  　  談到對(duì)中國(guó)的哪個(gè)服裝品牌印象最深，島田先是說(shuō)ONLY、VeraModa在中國(guó)發(fā)展很快，然后列舉了三個(gè)純中國(guó)血統(tǒng)品牌：淑女屋、納薇、JNBY（江南布衣），它們各自在行業(yè)市場(chǎng)中的特征比較明顯。 

　　針對(duì)性地學(xué)習(xí)他人經(jīng)驗(yàn) 

  　  日本是一個(gè)奢侈品消費(fèi)大國(guó)，有很多可供中國(guó)同行借鑒的經(jīng)驗(yàn)。比如說(shuō)，日本企業(yè)的顧客服務(wù)水平是世界公認(rèn)的。“企業(yè)對(duì)員工的品牌教育非常嚴(yán)格，導(dǎo)購(gòu)員不僅要對(duì)產(chǎn)品非常了解，在言談舉止各方面彬彬有禮，還要擔(dān)負(fù)起‘時(shí)尚指導(dǎo)者’和‘時(shí)尚顧問(wèn)’的角色。中國(guó)目前在這方面做得還不夠好。” 

    　島田先生也舉了一個(gè)日本品牌的反例：“豐田”是馳名世界的大品牌，但“豐田剎車門”也提醒我們，做品牌并不是一勞永逸的。“越大的企業(yè)，高層和底層的關(guān)系就越遠(yuǎn)，中間隔了很多層，消息在傳遞過(guò)程中可能被扭曲。所以，溝通很重要。中國(guó)很多企業(yè)應(yīng)該每周提交報(bào)告給上級(jí)，因?yàn)橐痪€員工把情況報(bào)告給老板，老板才能知道下面的情況。經(jīng)調(diào)查，中國(guó)的很多店長(zhǎng)也在努力地寫(xiě)報(bào)告，有的甚至花3個(gè)小時(shí)寫(xiě)一份報(bào)告，但其實(shí)對(duì)下面的情況并不是很了解。實(shí)際上，作為店長(zhǎng)要掌握店鋪的第一手資料，寫(xiě)報(bào)告不是目的，要找出重點(diǎn)記錄下來(lái)。”

    　島田先生還提出了具體的建議：“中國(guó)現(xiàn)在也在學(xué)習(xí)很多國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)，但是各國(guó)經(jīng)驗(yàn)很多且各不相同，不是一下子就能學(xué)會(huì)，如果覺(jué)得這個(gè)好那個(gè)也好，結(jié)果哪種也學(xué)不好。應(yīng)該找一個(gè)目前對(duì)自己最有幫助的來(lái)學(xué)習(xí)，掌握了再去學(xué)別的。” 

    　對(duì)于應(yīng)對(duì)品牌出現(xiàn)的負(fù)面新聞，島田先生也介紹了日本同行的經(jīng)驗(yàn)。“日本企業(yè)專門有一套危機(jī)管理機(jī)制，有一本管理流程手冊(cè)，高層、中層、終端遇到這種情況怎么辦，都會(huì)有詳細(xì)的預(yù)案。每個(gè)管理者都要做到心中有數(shù)，知道如何處理。品牌要有這樣一個(gè)整體的規(guī)范，才能穩(wěn)步發(fā)展。” 

   　 中國(guó)誕生奢侈品牌時(shí)機(jī)已到 

   　 服裝時(shí)尚與時(shí)代背景緊密相關(guān)，比如BURBERRY風(fēng)衣就誕生于“一戰(zhàn)”期間英國(guó)軍隊(duì)的高級(jí)軍服。而21世紀(jì)被譽(yù)為是“中國(guó)世紀(jì)”，島田先生覺(jué)得在這樣的時(shí)代背景下，中國(guó)很有可能誕生本土的奢侈品牌，原因有三： 

　　首先，奧運(yùn)會(huì)、世博會(huì)的大背景肯定會(huì)促使中國(guó)品牌取得長(zhǎng)足進(jìn)步；其次，在中國(guó)，年收入3000萬(wàn)日元以上的富裕層越來(lái)越多，以前GDP是日本領(lǐng)先中國(guó)，現(xiàn)在是中國(guó)領(lǐng)先日本，經(jīng)濟(jì)大形勢(shì)的轉(zhuǎn)變給中國(guó)品牌的成長(zhǎng)奠定了基礎(chǔ)；其三，中國(guó)的人口增長(zhǎng)率在降低，到2025年時(shí)中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展會(huì)更快。 

    　島田認(rèn)為，中國(guó)本土的奢侈品牌在所有行業(yè)都有可能出現(xiàn)，但按一般規(guī)律來(lái)說(shuō)會(huì)誕生在時(shí)尚行業(yè)，然后是家裝業(yè)。 

   　 島田先生說(shuō)他僅在3月份就接連參加了三個(gè)展會(huì)，想把日本產(chǎn)品引進(jìn)中國(guó)。但在參展中他發(fā)現(xiàn)，中國(guó)人的喜好更接近于歐美而不是一衣帶水的日本，如果把日本產(chǎn)品直接拿過(guò)來(lái)將很難賣。他還發(fā)現(xiàn)和中國(guó)設(shè)計(jì)師合作是一條好途徑，比如這次在CHIC上和中國(guó)設(shè)計(jì)師謝家齊合作，把日本的面料、工藝與中國(guó)設(shè)計(jì)結(jié)合起來(lái)，效果比較好。 

    ?。ㄌ卮烁兄x李愛(ài)小姐擔(dān)任本次采訪的現(xiàn)場(chǎng)翻譯）

   　 提出： 

  　  品牌其實(shí)包含著人和人之間的關(guān)系。用個(gè)比喻來(lái)說(shuō)：店鋪就是人的臉，身體就是商品，左手是對(duì)顧客的服務(wù)，右手是銷售和管理，左右腳分別是廣告和網(wǎng)絡(luò)；而最重要的是頭，也就是運(yùn)營(yíng)者的思想和品牌的總體理念。