品牌革命勢在必行

　　美國一家市場調查機構提供了這樣的數據：蘋果公司每臺ipad電腦售價499美元，成本為260美元，而富士康為其組裝，費用為11.2美元，只占其成本的4%，占其售價的2%多一點。

　　富士康案例深刻地反映出我國“制造大國，品牌小國”的國情，國際經濟的“微笑曲線”對中國人來說是一個“苦笑曲線”。中國制造只是“低端制造”，現在還沒有國際公認的世界名牌。中國出口產品90%以上是貼牌，10%以下的自主品牌因沒有知名度，也缺少附加值。出口產品中，外國獨資企業(yè)和合資企業(yè)生產的占了總量的55%，利潤的75%。

　　中國人永遠做世界廉價的打工仔嗎?不能。所以我們需要一場品牌革命。

　　調查發(fā)現，國內市場竟然是一個“排內”市場——不少中國人看不起自己的自主品牌。在北京有些高檔商場的服裝部，找不到國產品牌，琳瑯滿目都是用英文字母寫的“外國品牌”。但這些品牌絕大多數只是一般的外國品牌，甚至是中國人在外國注冊的“假洋鬼子”，而且這些品牌的產品絕大部分是在中國加工制造的。多年來，我們始終倡導讓中國自主品牌進入中國大商場，但至今效果甚微。商場把“責任”推給消費者，他們說，消費者愿意花高價買外國品牌，賣外國品牌利潤高。上海某區(qū)搞了所謂“國際品牌一條街”，只有洋牌子可以進入，中國自主品牌一律被拒絕。

　　這種“自己看不起自己”的現象應不應該改變?應該。所以我們需要一場品牌革命。

　　中國經濟的核心問題是轉變增長方式，實質是利用最少的物質資源創(chuàng)造最高的經濟價值。發(fā)達國家干的活，消耗的物質資源少，而創(chuàng)造的品牌附加值很高;中國人干的活，消耗的物質資源多，而幾乎沒有什么品牌附加值。一輛奔馳車，物質成本最多十幾萬元，但賣你100多萬元。一個LV的包，物質成本最多不過一二百元，賣你幾千元上萬元。反過來，我們制造的產品售價只是外國經銷商產品售價的1/5、1/10、1/15。

　　中國人真的只能永遠干費資源、污染多、費力氣、不值錢的粗活嗎?不是。所以我們需要一場品牌革命。

　　品牌革命革什么命?

　　從歷史看，中國品牌背負著兩個包袱，一個是落后的舊中國留下的老包袱。許多外國人仍然把舊中國落后的陰影本能地投射到中國品牌的身上。一個是改革開放以后假冒偽劣一度橫行造成的新包袱。一些外國人“一次遭蛇咬，十年怕井繩”，改變這種成見很難。

　　從現實看，“中國”這個總概念里，實際上包含著優(yōu)劣之間的巨大反差。在中國制造、中國質量、中國品牌30年取得重大進步的同時，仍然有大量的負面問題存在。“一顆老鼠糞壞了一鍋湯”、“好事不出門，壞事行千里”，這使得那些優(yōu)秀的中國品牌也不能獨善其身。

　　品牌革命不是打倒和排斥外國品牌，不是埋怨消費者不愛國，而是自己革自己的命，改變自己，提升自己。品牌革命首先要走出觀念上的三個誤區(qū)。

　　第一個誤區(qū)：重制造，輕品牌。鄧小平早在上世紀90年代初期就提出：我們一定要有拳頭產品，一定要有自己的名牌，否則就要受人欺負。許多人只記住了前半句，忘記了后半句。審批汽車合資項目只問國產化率，不問使用誰的品牌，以致我國所有合資企業(yè)生產的“國產車”一律是外國品牌。這就是“以市場換技術”沒有達到預期效果的原因。

　　第二個誤區(qū)：片面理解“品牌無國界”。在討論可口可樂收購匯源的時候，有人說，品牌無國界，可口可樂資本雄厚，收購匯源之后，可以為我們中國消費者提供更多更好的飲料，何樂而不為呢?好像很有道理，其實不然。華旗咨詢總裁馮軍多次說，愛國者相機在中國市場上賣到1000元以下一臺，日本索尼再牛，同樣產品也不敢賣到2000元以上一臺。自主品牌是我們中國人的話語權、主動權、定價權。

　　奧運會之所以越辦越火，靠兩句話：“體育無國界”使奧運會可以組織世界最大規(guī)模和世界最高水平的比賽，而“獎牌有歸屬”則成為奧運會的強大動力之源。把這兩句話套過來，國際品牌競爭是“市場無國界，品牌有歸屬”。

　　第三個誤區(qū)：品牌只是為賺錢。有人認為，搞品牌就是為營銷、為賺錢。不錯，但不到位。品牌有宏觀和微觀結合的三性：自主品牌不僅可以促進企業(yè)的發(fā)展，而且可以促成整個國家經濟水平的提升，這是它的經濟性。品牌文化的基本點——誠信、創(chuàng)新、責任，在市場經濟條件下其實也是社會文化的基本點，這是它的文化性。品牌和名牌的狀況代表著這個國家的民族素質和這個國家軟硬實力，這是它的社會性。

　　怎樣進行這場革命?

　　進行這場品牌革命需要具備三心：決心、信心、耐心。“決心”是一種覺醒;“信心”是一種膽識;“耐心”是一種意志。

　　需要政府、企業(yè)、中介組織這三類主體的結合和協調。特別要注意發(fā)揮中介組織的作用。

　　從宏觀和微觀結合、經濟和文化結合、社會和政治結合、國內和國際結合的角度看，用國際最容易被認可的角度看，最集中的表現就是品牌。中國品牌，包括國家品牌、區(qū)域品牌、產業(yè)品牌、企業(yè)品牌、產品品牌在世界范圍內的崛起，既是中國未來30年發(fā)展最重要的杠桿，又是最重要的任務和最鮮明的標志。

　　在未來30年，如果有10~20個中國自主品牌成為世界頂級名牌，如果在一大批名牌帶動下，中國經濟走上品牌化道路，如果中國的總理也能象日本首相說的“豐田是我的左臉，索尼是我的右臉”那樣把品牌當成國家的臉面，那時，品牌必將讓中國更受尊敬。

　　提出：

　　“體育無國界”使奧運會可以組織世界最大規(guī)模和世界最高水平的比賽，而“獎牌有歸屬”則成為奧運會的強大動力之源。把這兩句話套過來，國際品牌競爭是“市場無國界，品牌有歸屬”。