20世紀(jì)80年代以來，“收益的能力，由此，蒙牛開始了與眾不同的品牌建設(shè)之路，并取得了令眾人矚目的成就。

　　品牌是企業(yè)最值得投資的

　　21世紀(jì)是“競爭力”的世紀(jì)，競爭力已經(jīng)成為企業(yè)生存和成長的基礎(chǔ)和前提。從戰(zhàn)略管理的角度來看，任何一家企業(yè)要想在風(fēng)起云涌的市場大潮中搏擊風(fēng)浪，必須擁有自己獨特的核心競爭力。而品牌競爭力是企業(yè)核心競爭力最持久的外在表現(xiàn)，企業(yè)現(xiàn)有的任何核心競爭力優(yōu)勢：資源優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢、人才優(yōu)勢、管理優(yōu)勢、營銷優(yōu)勢最終都應(yīng)轉(zhuǎn)化為企業(yè)的品牌競爭力優(yōu)勢，只有這樣企業(yè)才能在激烈的市場經(jīng)濟競爭環(huán)境中保持可持續(xù)的生存與發(fā)展，保證企業(yè)的長盛不衰。

　　蒙牛剛起步時有1000萬元的資金，我們拿出1/3做品牌，做品牌的建設(shè)、宣傳和積淀，把錢存在任何地方的增值也不如存在品牌上。

　　在牛根生看來，一個國家、一個地區(qū)和一個企業(yè)之間的競爭，已經(jīng)不是人數(shù)、資源、版圖大小的競爭，而是品牌之間的競爭。

　　蒙牛企業(yè)還沒注冊，第一本CI(企業(yè)識別)手冊就做出來了，在籌備創(chuàng)立股份公司的53平方米的臨時辦公室里，墻上掛的最醒目的一幅畫就是蒙牛的藍圖規(guī)劃;在編制CI手冊的同時，蒙牛的企業(yè)文化的主體方案也做出來了，企業(yè)使命、理念、愿景，都是在公司正式創(chuàng)立前確定的。1999年總共籌起1000萬元，蒙牛就拿出1/3的錢，也就是300多萬元開始做品牌。二三月份籌劃宣傳，4月份出產(chǎn)品，6月份品牌形象就出現(xiàn)在中央電視臺的熒屏上。

　　蒙牛副總裁白瑛曾說：“蒙牛不僅是在賣產(chǎn)品，更注重建設(shè)‘蒙牛’這兩個字的品牌意義。為此，蒙牛專門成立了一個品牌管理中心，主要致力于從科技、綠色、營養(yǎng)等角度去提升蒙牛品牌的親和力。至于贊助中國航天員、冠名娛樂節(jié)目這些都屬于做品牌的一部分。”

　　蒙牛的成功詮釋了這樣一個道理：策劃是提升品牌競爭力的一個重要手段，事件營銷是高效提升品牌傳播的最佳時機。同時，注意力經(jīng)濟揭示出一個道理：低成本擴張與其說是以資本為紐帶——實行資本擴張，還不如說是以品牌延伸為標(biāo)志——實行品牌擴張。蒙牛在向全國性品牌進軍時，瞄準(zhǔn)了中央電視臺這個宣傳平臺，采取高投入高密度的媒介投放戰(zhàn)略，在很大程度上節(jié)約了蒙牛追趕競爭對手的時間成本。

　　蒙牛不但打造出很高的知名度，更打造出了很高的美譽度，形成了深具品牌內(nèi)涵的品牌差異化競爭力。從“百年蒙牛，強乳興農(nóng)”的愿景過渡到對“企業(yè)公民”形象的塑造;從香濃的草原牛奶到中國航天員專用牛奶，再到營養(yǎng)專家形象——中國奧運軍團的秘密武器：配奶套餐，再到今天的響應(yīng)總理號召——每天一斤奶，強壯中國人。蒙牛對品牌的每一次投入都經(jīng)過精心設(shè)計，而從目前蒙牛市場的占有率來看，其對品牌的投資獲得了良好的效果。

　　短短8年多時間，蒙牛不僅產(chǎn)品銷售量成功飛漲，品牌影響力也大幅提升。據(jù)中國商業(yè)聯(lián)合會與央視市場研究公司的調(diào)查結(jié)果顯示，蒙牛已成為中國消費者心目中液態(tài)奶第一品牌，不但市場銷售份額位列第一，市場綜合占有率、市場覆蓋率也均居市場前列。

　　百年之后，一個企業(yè)真正能留下的東西，其實也就是品牌。

　　品牌定位不斷升級

　　牛根生是這樣描述品牌定位的重要性的：

　　臨門一腳只是程序上的關(guān)鍵，并非內(nèi)容上的關(guān)鍵，開端設(shè)計才能從根本上決定企業(yè)和產(chǎn)品的命運。而開端設(shè)計的重中之重，就是要做好自己的品牌定位。

　　如何做好品牌定位呢?牛根生這樣解釋說：

　　我們要根據(jù)自己的特點去做全國。打個比方，我們可以模擬想象各地顧客見到內(nèi)蒙古產(chǎn)品時的直覺反應(yīng)。如果是汽車，他可能會想，噢，內(nèi)蒙古的，別半路拋錨了，不買。如果是地毯和奶粉，他就會想，噢，來自內(nèi)蒙古的，貨真價實，買。我這里當(dāng)然不是說內(nèi)蒙古只有大草原，沒有高科技。我想說的是，經(jīng)過上百年的積累，我們已經(jīng)形成了內(nèi)蒙古的固有的百年品牌，那就是具有強烈地域色彩的民族文化及其載體，這是我們最大的無形資產(chǎn)。我們只有找準(zhǔn)我們的“強項”，做我們的“強項”，才有可能走向全國;如果不幸撿起“弱項”大做文章，那就可能費力不討好。

　　把品牌定位于草原的不僅只有蒙牛一家，與蒙牛同城的伊利，在當(dāng)年能夠從一個邊陲城市走向全中國，就是因為抓住一個概念——草原，把伊利產(chǎn)品變成稀缺產(chǎn)品。

　　當(dāng)時，伊利的出現(xiàn)，使人們在心目中確定了一個好牛奶的標(biāo)準(zhǔn)，那就是來自大草原的牛奶才能算是好牛奶。內(nèi)蒙古大草原是全球第四大草原，新疆的牛奶質(zhì)量雖然也很好，但由于地理位置的原因很難發(fā)展到全國。所以如果把牛奶分為城市奶和草原牛奶的時候，城市牛奶都不是伊利的對手。{page_break}

　　1999年，蒙牛橫空出世，并打著“創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”的牌子站在了伊利的肩上。蒙牛的產(chǎn)品也定位于草原品牌。蒙牛一系列的標(biāo)志都是建立在草原的基礎(chǔ)上的。就在這個時候，伊利犯了一個戰(zhàn)略性的錯誤，把“草原概念”扔掉了。全球第二大咨詢公司——羅蘭貝格的研究報告表明，人們很容易把內(nèi)蒙古大草原與沙塵暴聯(lián)想在一起。而當(dāng)伊利得到這份報告的時候，就放棄了原來的草原定位，重新定位為“心靈的天然牧場”。

　　牛根生抓住了這個機會。當(dāng)大家都把草原定位、大自然概念放棄掉的時候，蒙牛建立了一種新標(biāo)準(zhǔn)：內(nèi)蒙古建有全世界最先進的養(yǎng)牛場。于是巧妙地轉(zhuǎn)移了人們的視線。因而，以后蒙牛一直都是“草原品牌”的代表，并在品牌的定位上不斷升級。

　　如前所述，伊利尋找新的品牌定位，2003年之前是“心靈的天然牧場”，2004年改為“天天天然”，2005年改為“天然天地，共享伊利”——它們都堅守了一個共同的核心：天然。從中可以看出伊利是以個性理性心理區(qū)隔為重，有更強的產(chǎn)品屬性。

　　然而相對之下，蒙牛在品牌的重新定位上更高明，它牢牢抓住了“來自草原”這個概念，在草原的品牌上繼續(xù)增加其發(fā)展階段所需要的新理念，如“產(chǎn)品等于人品”(1999年)，“中國乳都”(2001年)，“內(nèi)蒙牛·中國牛·世界牛”(2002年)，“愿每一個中國人身心健康”(2003年)，“航天員專用牛奶”(2003年)，“航天員運動員雙特選產(chǎn)品”(2004年)，近年來，蒙牛為了改變自己低價位的形象，在競爭日益激烈的市場上找到新的競爭領(lǐng)域，推出特侖蘇并已升級品牌形象。從2007年開始，蒙牛提出了新的品牌定位：只為優(yōu)質(zhì)生活。不僅要提供自然、綠色、營養(yǎng)豐富的產(chǎn)品，更要為消費者營造更優(yōu)質(zhì)的生活。從中可以看出，不同于伊利，蒙牛主要以社會發(fā)展心理為區(qū)隔，更強調(diào)發(fā)展性和公眾心態(tài)。

　　伊利是傳統(tǒng)的內(nèi)蒙古乳業(yè)老大，因此其品牌會圍繞著“天然”屬性多方位進行;而蒙牛走的是一條從后來者到領(lǐng)跑者的趕超之旅，意味著它不可能完全遵循常規(guī)的方式。它必須根據(jù)時勢，不斷尋找下一個提升自己的機會，而且這一個過程必須借勢進行，所以其品牌訴求的發(fā)展性和階段性極為明顯。

　　“蒙牛”的由來

　　對于創(chuàng)業(yè)者來說，有的人重點抓有形資產(chǎn)的建設(shè)，有些人則關(guān)注無形資產(chǎn)的發(fā)展。

　　品牌是無形資產(chǎn)中非常重要的一環(huán)。品牌之路，常常始于品牌的名稱。而品牌能否很快叫響，則取決于品牌名稱能否正確傳遞出品牌的文化和內(nèi)涵。

　　關(guān)于“蒙牛”名稱的由來，有一段小插曲。

　　1999年年初的一天，在呼和浩特的巴彥塔拉飯店，牛根生、孫玉斌、楊文俊、邱連軍、白君、鄧九強、孫先紅等人進行一次秘密集會。

　　會議的目的是起名。在這之前已經(jīng)進行過多次討論了。為了給待注冊的新公司起一個會說話的名字，大家一次又一次運用了“頭腦風(fēng)暴”法。

　　本著“想得簡單，才能做得成功”的原則，孫先紅說：你看人家“澳牛”，簡簡單單，就是“澳洲的牛”。

　　一語驚醒夢中人，不知是誰脫口而出：“那我們就叫‘蒙牛’吧!”

　　大家都叫好。

　　唯獨牛根生持反對意見。他說：我姓牛，叫“蒙牛”有“家族企業(yè)”的嫌疑。

　　此前，他曾一再表示：我一定要把企業(yè)辦成“大家的企業(yè)”;如果辦成了某一家某一姓的，那將是我最大的失敗。

　　有人又提出了一個新名字：蒙奶。但“奶”是上聲，“牛”是陽平，讀起來，“蒙奶”不如“蒙牛”有力。

　　一時僵持不下。有人出主意，把歷次會議所起的備選名字全部寫下來，然后集體投票，哪個得票高，就用哪個，一次了斷!結(jié)果，在備選的十幾個名字中，“蒙牛”獨占鰲頭。

　　至此，“蒙牛”之名一錘定音!

　　“蒙”——內(nèi)蒙古。背后是：藍天，白云，草原，牛的故鄉(xiāng)，奶的搖籃。

　　“牛”——奶牛，牛奶。背后是：牛根生，牛氣，牛市，勤奮如牛，氣壯如牛。

　　俗話說：“好的品牌會說話。”要想使品牌為人們所熟識，并留下深刻印象，則需要賦予品牌某種獨特的個性特征。有個性的東西才能引人注目，所以品牌要有活力，就必須塑造獨特而顯明的品牌個性，具有較強的排他性，并能夠迎合消費者的個性化消費需要。{page_break}

　　有一些成功的品牌名稱，不用作任何附加的解釋，人們就知道它是什么、表達什么含義。而一些做得不甚成功的品牌名稱，如果不作附加解釋，絕大多數(shù)人都不知道它是什么意思。若一不小心起了會引起人們誤解的品牌名稱，那這個品牌名稱就是相當(dāng)失敗的。

　　因此可以說，品牌名稱能夠傳遞“品牌基因”。品牌名稱好壞的標(biāo)準(zhǔn)也只有一個，那就是看“品牌名稱”是否正確有效地傳遞“品牌基因”。所以，品牌命名的關(guān)鍵，就是要求品牌“名稱”能夠正確有效地傳遞品牌“基因”。

　　可以說“蒙牛”正是一個“成功品牌”名稱。這個名稱給人以畫面感，很容易使人們聯(lián)想到綠色草原上的壯碩奶牛，想到“天蒼蒼，野茫茫，風(fēng)吹草低見牛羊”的美麗畫面，這也是老祖宗數(shù)百年來傳承下來的草原文化遺產(chǎn)，以及幾代人數(shù)十年來所積累的內(nèi)蒙古牛奶的無形資產(chǎn)。這也為蒙牛省卻了上百萬、上千萬元的廣告費。

　　政治局常委羅干視察蒙牛時也說，“蒙牛”這個名字好，有產(chǎn)業(yè)特色。

　　蒙牛標(biāo)志是企業(yè)名稱“蒙牛”的表意造型。以厚實飄逸的一抹橫筆，象征內(nèi)蒙古廣袤肥沃的土地，獨特的區(qū)域優(yōu)勢表明企業(yè)的發(fā)展條件盡得天時、地利。彎角堅挺如峰，表明牛的堅韌、勤勞，象征積極向上、穩(wěn)健、奮進的企業(yè)理念。并寓意企業(yè)產(chǎn)品是清真食品。整個標(biāo)志由白色、綠色構(gòu)成，突出追求天然、遠離污染的主題。

　　“玻璃品牌”與“鉆石品牌”

　　品牌線上常犯的錯誤是重視廣告，忽視新聞;或者重視“軟聞”，忽視“硬聞”。我們說，廣告可以告訴人們“然”，但不能告訴“所以然”，所以，單純用它累積出來的品牌是不牢固的，它沒有向消費者提供足夠的信賴基礎(chǔ)，一遇風(fēng)險，就會轟然倒塌，裂為碎片，屬于“玻璃品牌”;而新聞可以細述來龍去脈、是非曲直，人們知之深則愛之切，抗風(fēng)險能力大大增強，屬于“鉆石品牌”。至于“軟聞”和“硬聞”呢，其效用則以是否與消費者達到深度溝通、是否打動消費者的靈魂為分界，真正讓企業(yè)聲名遠播的是“硬聞”而不是“軟聞”，很多軟聞沒人看、看了也沒印象、有印象也不持久，但海爾砸冰箱的事一說20年，這就是“硬聞”。

　　在現(xiàn)今廣告遍布的世界中，消費者對廣告往往有排斥情緒，大多數(shù)廣告給消費者留下的記憶往往是轉(zhuǎn)瞬即逝的。因此要想使品牌保持長久的知名度，持續(xù)吸引消費者的眼球，企業(yè)就要不間斷地投放不同的廣告。所以牛根生說廣告打造出來的是“玻璃品牌”，抗風(fēng)險能力弱。而新聞則不同，它不僅能告訴消費者企業(yè)的品牌是什么，還能向消費者展示品牌背后的故事，容易被消費者理解和接受，形成長期的記憶，所以牛根生說新聞打造出來的是“鉆石品牌”，抗風(fēng)險能力強。

　　回顧海爾的砸冰箱事件，可以為我們帶來更多的啟示。1985年的一天，一個顧客到海爾買冰箱，結(jié)果挑來挑去，發(fā)現(xiàn)很多冰箱有毛病，最后勉強挑好了一臺。送走了顧客，張瑞敏派人把庫房里的400多臺冰箱全部檢查了一遍，發(fā)現(xiàn)有76臺存在各種各樣的缺陷。張瑞敏作出了一個令人吃驚的決定：全部砸掉。

　　當(dāng)時，一臺冰箱的價格至少也有八九百元，很多人都強烈建議將這些產(chǎn)品處理給內(nèi)部員工。張瑞敏不同意，他說：“我要是允許把這76臺冰箱賣了，就等于允許你們明天再生產(chǎn)760臺這樣的冰箱。”所以這些冰箱要全部砸掉，而且誰干的誰來砸，張瑞敏自己就掄起大錘親手砸了第一錘。在接下來的一個多月里，張瑞敏在內(nèi)部發(fā)出了“質(zhì)量運動”，集中討論一個主題：“如何從我做起，提高產(chǎn)品質(zhì)量”。三年以后，海爾人捧回了我國冰箱行業(yè)的第一塊國家質(zhì)量金獎。

　　一場砸冰箱的事件，不僅改變了海爾人的質(zhì)量觀念，樹立起了“質(zhì)量為本”的理念，也讓海爾成為了“注重質(zhì)量”的代名詞。“海爾砸冰箱”由此成為中國企業(yè)注重質(zhì)量的一個最典型的事件，并因此成為無數(shù)大大小小的媒體、書刊、高等院校的“經(jīng)典案例”。砸冰箱的舉動為海爾做了一次營銷。通過這一新聞事件的傳播，海爾注重企業(yè)管理、注重產(chǎn)品質(zhì)量的形象被正式樹立起來了。

　　牛根生顯然從這一事例上獲得了不少的啟迪。在廣告與新聞的權(quán)衡中，蒙牛最具特色的創(chuàng)新之舉是“廣告片的新聞制作法”，其倡導(dǎo)的主旨是廣告要素與新聞要素要實現(xiàn)“嫁接”，即兼顧廣告和新聞兩者的優(yōu)點，使其既具有廣告性又具有新聞性，借助新聞事件有意識有目的地樹立企業(yè)品牌形象。從廣告角度看，由于融入了新聞的因素，使消費者更容易接受;從新聞的角度看，將其融入廣告更加有利于品牌的宣傳，新聞的可控性也得到加強，使之由易碎的“短命新聞”變?yōu)橐状娴?ldquo;長命信息”。

　　蒙牛副總裁、前新聞發(fā)言人孫先紅在一次演講中也曾說過：廣告方面，我們用的全是新聞版面，沒有放到廣告版面。

　　廣告片《天上航天員，地上運動員》就是蒙牛“廣告片的新聞制作法”的一個經(jīng)典案例。

　　蒙牛的產(chǎn)品先后成為航天員專用產(chǎn)品和運動員特選產(chǎn)品，這一廣告片將“航天員專用產(chǎn)品”與“運動員特選產(chǎn)品”整合到了一起，在廣告的制作手法上，采取了對照法和類比法，如“天上航天員”與“地上運動員”，“平時”與“賽時”，“綠茵場”與“流水線”，“運動員追求卓越”與“蒙牛追求最好”……既嵌入了“神舟”五號的發(fā)射場面，又捕捉了“運動員專用產(chǎn)品新聞發(fā)布會”的現(xiàn)場鏡頭。

　　《天上航天員，地上運動員》播出后，被人們稱為“最成功的廣告之一”，對蒙牛的整體品牌形象起到了相當(dāng)大的促進作用。蒙牛的“增強體質(zhì)、開發(fā)體能、保持體型，為國人提供高效、科學(xué)、全面的營養(yǎng)體系”的營養(yǎng)專家形象又一次生動地展現(xiàn)在人們面前。

　　不缺少先機，怕缺少壁壘

　　品牌保護的核心，是為品牌建立一個知識產(chǎn)權(quán)的壁壘，即品牌所有者對品牌的占有、使用、收益、支配、處分權(quán)的保護。如果一個品牌的形象受到了損害，降低了自己在消費者中的聲譽，那么它可能要耗費多年的時間和精力才能恢復(fù)過來。

　　在市場上，搶先機者往往占有主動權(quán)。但情況并非永遠如此，如果缺乏必要的競爭壁壘，“先驅(qū)”變“先烈”也是極有可能的事情。先發(fā)不一定贏，后發(fā)不一定輸，但不發(fā)一定會死。