20世紀80年代以來、ブランド資産」（Brand Equity）は、會社の最も価値のある資産として広く認知されていることから、世界中に知られています。無形資産ですが、企業(yè)に対しては経営する成熟した市場環(huán)境の中で、高付加価値はブランドの中にしか存在しないからです。牛根生氏は、創(chuàng)始時期の蒙牛にとって、ブランドを所有し、活用するという無形資産は、超過額を獲得したことになるとよく知っています。利益を収めるこれによって、蒙牛は変わったブランド建設(shè)の道を歩み始め、人々の注目を集める成果を上げました。

ブランドは企業(yè)が一番投資に値するものです。

21世紀は「競爭力」の世紀であり、競爭力はすでに企業(yè)の生存と成長の基礎(chǔ)と前提になっています。戦略管理の角度から見て、どの企業(yè)も盛んな市場の潮流の中で波風(fēng)を闘わなければならなくて、自分の獨特な核心の競爭力を持たなければなりません。ブランド競爭力は企業(yè)の核心競爭力の最も持久的な外在表現(xiàn)であり、企業(yè)の既存の核心競爭力の優(yōu)位性：資源優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢、人材優(yōu)勢、管理優(yōu)勢、マーケティング優(yōu)勢は最終的に企業(yè)のブランド競爭力の優(yōu)位に転化すべきです。

蒙牛は最初から1000萬元の資金を持っています。ブランドの建設(shè)、宣伝と積み重ねをして、お金をどこの付加価値もブランドに及ばないです。

牛根生から見ると、一つの國、一つの地域と一つの企業(yè)の間の競爭は、人數(shù)、資源、版図の大きさの競爭ではなく、ブランド間の競爭です。

蒙牛企業(yè)はまだ登録していません。第一冊のCI（企業(yè)識別）マニュアルが作成されました。株式會社を設(shè)立する53平方メートルの臨時事務(wù)室に壁に掛けられた一番目立つ絵は蒙牛の青寫真計畫です。CIマニュアルを作成すると同時に、蒙牛の企業(yè)文化の主體案も作られました。1999年には全部で1000萬元を調(diào)達しました。蒙牛は1/3のお金を出しました。つまり300萬元からブランドを作り始めました。月に宣伝を計畫して、4月に商品を出して、6月にブランドのイメージは中央テレビ局のスクリーンの上で現(xiàn)れます。

蒙牛の白瑛副総裁は、「蒙牛は商品を売っているだけでなく、蒙牛という二文字のブランド意義を重視している。このため、蒙牛は専門的にブランド管理センターを設(shè)立しました。主に科學(xué)技術(shù)、緑色、栄養(yǎng)などの角度から蒙牛ブランドの親和力を高めることに力を入れています。中國の宇宙飛行士や冠番組を支援するのはブランドの一部です。

蒙牛の成功はこのような道理を解釈しました。企畫はブランド競爭力を高める重要な手段であり、イベントマーケティングは効率的にブランド伝播を高める絶好のチャンスです。同時、注意力の経済は1つの道理を明らかに示しています。低コストの拡張は資本のきずなであるというより、資本の拡張を?qū)g行するというより、むしろブランドの拡張を標識としています。蒙牛は全國的なブランドに進出する時、中央テレビ局という宣伝プラットフォームを狙って、高密度のメディア投入戦略をとって、蒙牛が競爭相手を追いかける時間コストを大幅に節(jié)約しました。

蒙牛は高い知名度を作り上げるだけでなく、高い名聲度を作り出し、ブランドの內(nèi)包を深く備えたブランド差別化競爭力を形成しました。「百年蒙牛、強乳興農(nóng)」のビジョンから「企業(yè)公民」のイメージ形成に移行しました。香濃の草原牛乳から中國の宇宙飛行士専用の牛乳まで、栄養(yǎng)専門家のイメージ――中國オリンピック軍団の秘密兵器：牛乳セットを配合して、今日の応答の総括的な呼びかけに至ります。蒙牛はブランドに対する投入は毎回丹念に設(shè)計しましたが、現(xiàn)在の蒙牛市場の占有率から見ると、ブランドに対する投資は良好な効果を得ました。

わずか8年余りで、蒙牛は製品の販売量が順調(diào)に伸びただけでなく、ブランドの影響力も大幅に向上しました。中國商業(yè)連合會と中央テレビ市場研究會社の調(diào)査結(jié)果によると、蒙牛はすでに中國の消費者の心の中で液體乳の第一ブランドとなっており、市場の販売シェアが第一位であるだけでなく、市場の総合占有率、市場のカバー率もいずれも市場の先頭に立っている。

百年後、一つの企業(yè)が本當(dāng)に殘しているものは、つまりブランドです。

ブランドの位置付けは絶えず進級しています。

牛根生はこのようにブランドの位置づけの重要性を説明しています。

ドアに向かって、プログラム上のキーだけでなく、コンテンツ上のキーは、基本的に企業(yè)や製品の運命を決定するために設(shè)計を開始します。デザインを始めるには、自分のブランドの位置づけをしっかりと行うことが大切です。

どのようにブランドの位置づけをしっかりと行いますか？牛根生氏はこう説明します。

私たちは自分の特徴によって全國に行きます。例えば、各地のお客さんが內(nèi)モンゴルの商品を見た時の直感反応をシミュレーションできます。車なら、彼はそう思うかもしれません。ああ、內(nèi)モンゴルのです。途中で立ち往生しないでください。買いません。じゅうたんや粉ミルクなら、內(nèi)モンゴルから來たものは本物で、買うと思います。もちろん內(nèi)モンゴルは大草原だけで、ハイテクがないというわけではないです。私が言いたいのは、百年以上の積み重ねを経て、內(nèi)モンゴル固有の百年ブランドが形成されました。それは強烈な地域色を持つ民族文化とキャリアです。これは私達の最大の無形資産です。私達は私達の「強み」を探して、私達の「強み」をしてこそ、全國に向かう可能性があります。不幸にも「弱み」を拾って、大々的に文章を作ったら、苦労して喜ばれないかもしれません。

ブランドを草原に位置させているのは蒙牛だけではなく、蒙牛と同じ都市の伊利です。當(dāng)時は辺境の都市から全中國に向かうことができました。つまり、一つの概念をつかんでいるからです。

その時、伊利の出現(xiàn)は人々の心の中で1つの良い牛乳の標準を確定させて、それは大草原からの牛乳がやっと良い牛乳ですと言えます。內(nèi)モンゴル大草原は全世界の第四大草原で、新疆の牛乳の質(zhì)もとてもいいですが、地理的な位置のせいで全國に発展するのは難しいです。だから牛乳を都市部の牛乳と草原の牛乳に分ける時、都市部の牛乳はすべて伊利の相手ではありません。{pageubreak}

1999年にモンゴル牛が空を飛び出し、「內(nèi)モンゴル乳業(yè)第二ブランド」というブランドを掲げて伊利の肩に立ちました。蒙牛の製品も草原ブランドに位置づけられています。蒙牛の一連の標識はすべて草原の基礎(chǔ)の上で創(chuàng)立したのです。この時、イリーは戦略的なミスを犯して、「草原の概念」を捨てました。世界第二のコンサルティング會社であるローランベッグの研究報告によると、人々は內(nèi)モンゴルの大草原と砂嵐を連想しやすいということです。この報告を受けた伊利は、元の草原の位置づけを捨て、「心の天然牧場」と位置づけ直した。

牛根生はこの機會をつかんだ。みんなが草原を位置づけ、大自然の概念を放棄した時、蒙牛は新しい標準を打ち立てました。內(nèi)モンゴルには世界で最も先進的な養(yǎng)牛場があります。そこで巧みに人々の視線をそらした。そのため、モンゴル牛はこれからずっと「草原ブランド」の代表であり、ブランドの位置づけにおいて絶えずグレードアップしていきます。

前に述べたように、伊利は新しいブランドの位置づけを探しています。2003年までは「心の天然牧場」でした。2004年は「天天天然」に変更しました。2005年は「天然天地、共有伊利」に変更しました。その中から伊利は個性的な理性的な心理區(qū)を重視し、より強い製品屬性を持っていることが分かります。

それに対して、蒙牛はブランドの再位置づけがより優(yōu)れています。「草原から來た」という概念をしっかりつかみ、草原のブランドで発展段階に必要な新理念を引き続き増加しています。例えば、「製品は人柄に等しい」（1999年）、「中國乳都」（2001年）、「內(nèi)蒙蒙蒙牛?中國牛?世界?！梗?002年）、「各中國人の心身の健康を望みます」（2003年）、「宇宙飛行士専用の価格競爭が激烈に選ばれています。スウェーはブランドイメージをアップグレードしました。2007年から、蒙牛は新しいブランドの位置づけを提出しました。自然、緑、栄養(yǎng)豊富な製品を提供するだけでなく、消費者のためにより良い生活を作る必要があります。そこから見ると、伊利と違って、蒙牛は主に社會発展心理を區(qū)別にして、発展性と公衆(zhòng)心理を強調(diào)しています。

伊利は伝統(tǒng)的な內(nèi)モンゴルの乳業(yè)の長で、そのブランドは“天然”の屬性の多い方位をめぐって行うことができます。蒙牛が歩いているのは後から來る者から指導(dǎo)者までの追い抜きの旅です。これは完全に常規(guī)の方式に従うことができないことを意味します。それは時勢によって、次の自分を高める機會を探し続けなければなりません。そして、この過程は勢いを借りて行わなければなりません。だから、ブランドの訴求の発展性と段階性はとても明らかです。

「蒙?！工斡蓙?/p>

起業(yè)家にとって有形資産の建設(shè)に重點を置く人もいれば、無形資産の発展に関心を持つ人もいます。

ブランドは無形資産の中で非常に重要な一環(huán)です。ブランドの道は、よくブランド名から始まります。ブランドが早く鳴り響くかどうかはブランド名が正確にブランドの文化と內(nèi)包を伝えるかどうかにかかっています。

「蒙牛」の名前の由來について、エピソードがあります。

1999年の初めの一日、フフホトの巴彥塔拉ホテルで、牛根生、孫玉斌、楊文俊、邱連軍、白君、鄧九強、孫先紅などが秘密集會を行いました。

會議の目的は名前をつけることです。これまで何度も議論しました。登録されている新しい會社に話し手の名前をつけるために、みんなは何度も「頭の嵐」法を使いました。

「簡単に考えてこそ成功できる」という原則に基づいて、孫先紅さんは言います。

夢から覚めた夢の中の人をびっくりさせて、誰が口をついて出てきますか？

みんなが呼んでいます。

根っから反対する。彼は言います?！该膳！工壬辘筏蓼??！讣易迤髽I(yè)」の疑いがあります。

以前、彼は何度も言いました。私は必ず企業(yè)を「みんなの企業(yè)」にします。ある名字の會社にしたら、それは私の最大の失敗です。

ある人はまた新しい名前を出しました。蒙乳です。しかし、「乳」は上の聲で、「?！工详柶饯?、読み始めると、「蒙乳」は「蒙?！工瑜炅姢い扦埂?/p>

一時は持ちこたえられない。ある人がアイデアを出して、前回の會議でつけた候補名を全部書いて、集団投票でどれが一番いいかを決めます。結(jié)果、候補の十?dāng)?shù)名の中で、「蒙牛」が1位を占めました。

これで「蒙?！工蚊瑳Qまる！

モンゴルです。青空、白い雲(yún)、草原、牛の故郷、乳のゆりかご。

「牛」――乳牛、牛乳。背後には牛の根が生えて、牛の息、牛の市、勤勉に牛のようです。

「いいブランドは話ができる」ということわざがあります。ブランドを人々によく知ってもらいたいです。そして、印象に殘るには、ブランドに獨特の個性的な特徴を與える必要があります。個性的なものが目立つので、ブランドは活力を持って、獨特ではっきりしたブランドの個性を形成しなければなりません。{pageubreak}

いくつかの成功したブランド名があります。何の付加的な説明もしなくても、人々はそれが何であるか、どんな意味かを知っています。いくつかの成功していないブランド名は、付加的な説明をしないと、ほとんどの人が意味が分かりません。うっかりすると誤解されるブランド名ですが、このブランド名はかなり失敗しています。

そのため、ブランド名は「ブランドの遺伝子」を伝えることができます。ブランド名の善し悪しの基準も一つしかないです?！弗芝楗螗擅工筏弗芝楗螗蛇z伝子」を伝えているかどうかです。だから、ブランドの命名の鍵は、ブランドの「名前」が正確で効果的にブランドの「遺伝子」を伝えることができることを要求しています。

「蒙牛」はまさに「成功ブランド」の名前です。この名前は畫面感があり、緑の草原の巨牛を連想させやすく、「天蒼、野?！L(fēng)吹草低見牛羊」の美しい畫面を想像します。これは祖先が數(shù)百年にわたって受け継がれてきた草原文化遺産であり、數(shù)十年にわたって蓄積された內(nèi)モンゴル牛乳の無形資産です。これも蒙牛のために百萬元以上の広告費を節(jié)約しました。

政治局の羅幹常務(wù)委員が蒙牛を視察した時も、「蒙?！工趣いγ挨いい妊预盲皮い蓼筏?。

蒙牛マークは企業(yè)名の「蒙?！工蛞馕钉工胄韦扦?。厚い実の飄々とした一筋の橫書きで、內(nèi)モンゴルの広大で肥沃な土地を象徴しています。獨特な地域優(yōu)勢は企業(yè)の発展條件が天を得た時、地の利を盡くすことを表しています。曲がった角はしっかりと峰のようです。牛の強靭さ、勤勉さを表しています。積極的に向上し、穏健で、奮起する企業(yè)理念を象徴しています。企業(yè)の商品はハラール食品という意味です。全體のマークは白、緑で構(gòu)成されており、天然、汚染からの脫出を強調(diào)しています。

「ガラスブランド」と「ダイヤモンドブランド」

ブランドのオンラインでよく犯しているミスは広告を重視し、ニュースを無視することです。あるいは「ソフトニュース」を重視し、「ハードニュース」を無視することです。広告は人々に「そうです」と言えますが、「だから」とは言えません。だから、単純にそれを使って蓄積したブランドは堅固ではありません。消費者に十分な信頼基礎(chǔ)を提供していません。リスクに會うと、ガラッと崩れて、「ガラスブランド」に屬します。ニュースは経緯や是非曲直を詳しく述べることができます。ソフトの効果としては、消費者とのコミュニケーションが深まり、消費者の魂を動かすかどうかを境にして、企業(yè)の名聲を広めているのは「ハードウエア」であって、「ソフトニュース」ではなく、多くのソフトな香りが見られない、見ても印象がない、印象づけも長くない、ということですが、ハイアールが冷蔵庫を壊したのは20年と言われています。

今日の広告が世界中に広がっている中で、消費者は広告に対して反発感があり、多くの広告が消費者に殘した記憶は瞬く間に消えてしまう。したがって、ブランドの長期的な知名度を維持し、消費者の注目を集め続けるためには、企業(yè)は継続的に異なる広告を投入します。だから、牛根生さんは広告で作ったのは「ガラスブランド」で、リスクに弱いと言いました。ニュースは異なっていて、それは消費者の企業(yè)のブランドが何なのかを教えるだけではなくて、また消費者にブランドの背後のストーリを展示して、消費者に理解して受け入れられやすくて、長期の記憶を形成して、だから牛根生はニュースが作り上げたのが“ダイヤモンドのブランド”だと言って、リスクに抵抗する能力は強いです。

ハイアールの冷蔵庫破壊事件を振り返ると、より多くのヒントが得られます。1985年のある日、お客さんがハイアールに冷蔵庫を買いに行きました。その結(jié)果、多くの冷蔵庫に問題がありました。お客さんを送ってしまいました。張瑞敏さんは人を派遣して、倉庫の中の400臺余りの冷蔵庫を全部検査しました。76臺の欠陥があります。張瑞敏さんはびっくりするような決定をしました。全部壊しました。

當(dāng)時、冷蔵庫1臺の価格は少なくとも8900元で、多くの人がこれらの製品を內(nèi)部の従業(yè)員に処理することを強く勧めていました。張瑞敏さんは同意しません。彼は「この76臺の冷蔵庫を売ったら、明日760臺の冷蔵庫を再生産することを許可することになります?！工扦工?、これらの冷蔵庫を全部壊してしまいました。そして、誰がやっているのですか？次の一ヶ月間、張瑞敏は內(nèi)部で「品質(zhì)運動」を発表しました。集中的に一つのテーマを討論します。三年後、ハイアール人はわが國の冷蔵庫業(yè)界の第一國品質(zhì)金賞を支持しました。

冷蔵庫を壊した事件は、ハイアール人の品質(zhì)観念を変えただけでなく、「品質(zhì)本位」の理念を打ち立て、ハイアールも「品質(zhì)重視」の代名詞になった?！弗膝ぅⅸ`ルが冷蔵庫を割る」ということは中國企業(yè)が品質(zhì)を重視する最も典型的な事件となり、多くの大小のメディア、書籍、大學(xué)と大學(xué)の「古典事例」となっています。冷蔵庫を壊す行為はハイアールのために営業(yè)をしました。このニュースの普及を通じて、ハイアールは企業(yè)管理を重視し、製品の品質(zhì)を重視するイメージが正式に確立されました。

牛根生はこの事例から明らかに多くの啓発を得た。広告とニュースのバランスの中で、蒙牛の最も特色のある革新の挙は「広告片のニュース制作法」であり、広告要素とニュース要素が「接ぎ木」を?qū)g現(xiàn)することを主旨とし、広告とニュースの両方の長所を兼ね備え、広告性と新聞性を持たせ、ニュース事件によって意識的に企業(yè)ブランドイメージを確立することである。広告の角度から見て、ニュースの要素に溶け込んで、消費者に更に受け入れやすくならせます；ニュースの角度から見て、それを広告に溶け込んで更にブランドの宣伝に利益があって、ニュースの制御性も強化されて、壊れやすい“短命のニュース”から易存の“長命の情報”に変えさせます。

蒙牛副総裁、前報道官の孫先紅さんは演説でも述べたことがあります。広告については、私たちが使っているのは全部新聞面で、広告面に載せていません。

広告映畫「天上の宇宙飛行士、地上のスポーツ選手」は、蒙牛の「広告映畫のニュース制作法」の一例である。

蒙牛の製品は相次いで宇宙飛行士専用の製品とスポーツ選手の特選商品になりました。この広告は「宇宙飛行士専用商品」と「スポーツ選手特選商品」を合わせました。広告の制作方法には対照法と類比法を採用しました。例えば「天上宇宙飛行士」と「地上選手」、「普段」と「試合時」、「緑茵場」と「流水線」、「スポーツ選手の卓越性」と「蒙牛の追求」などです。「神舟」5號の打ち上げ場面を埋め込んだだけでなく、「選手専用商品記者會見」の現(xiàn)場シーンをとらえた。

「天上の宇宙飛行士、地上のスポーツ選手」の放送後、「最も成功した広告の一つ」と呼ばれ、蒙牛の全體的なブランドイメージに大きな役割を果たしました。蒙牛の“體質(zhì)を強めて、體のエネルギーを開発して、體形を維持して、國民のために高い効率、科學(xué)、全面的な栄養(yǎng)の體系を提供します”の栄養(yǎng)の専門家のイメージはまた一回活発に人々の前で現(xiàn)れます。

先機を欠くことなく，障壁が不足することを恐れる。

ブランドの保護の核心はブランドのために知的財産権の障壁を作ることです。つまりブランドの所有者がブランドに対する占有、使用、収益、支配、処分権の保護です。もしブランドのイメージが損なわれ、消費者の評判を下げたら、長年の時間と精力を費やして回復(fù)することができます。

市場では先駆者がしばしば主導(dǎo)権を持つ。しかし、永遠にそうではない。必要な競爭障壁がなければ、「先駆者」が「烈士」になることも可能である。先発は必ず勝つとは限らないです。後発は負けるとは限らないですが、必ず死ぬと思います。