奧運(yùn)帶動(dòng)體育用品熱銷

　　體育用品每年30%至50%高增長(zhǎng)已成過(guò)去，高存貨危機(jī)成為每一家中國(guó)品牌服裝體育用品公司的問(wèn)題，依靠不斷開(kāi)店增加利潤(rùn)的做法似乎也走到了盡頭，各大體育用品公司開(kāi)店速度明顯放緩，短短3天的端午假期，讓體育用品門(mén)店導(dǎo)購(gòu)盧滔忙得喘不過(guò)氣，久違的忙碌，讓他累并快樂(lè)著。

　　今年是奧運(yùn)年，4年前北京奧運(yùn)期間銷售業(yè)績(jī)的直線上揚(yáng)，讓盧滔至今記憶猶新，今年高庫(kù)存的壓力一直困擾著他們，他們寄望倫敦奧運(yùn)能沖沖量，然而銷售一直不溫不火，直到端午節(jié)才有所爆發(fā)。為此，他抱怨自己店里奧運(yùn)推廣的廣告來(lái)得太遲了些。但盧滔不斷地安慰自己和同事：“奧運(yùn)會(huì)半個(gè)月的比賽，每天生意都會(huì)和端午一樣好。”

　　隨著倫敦奧運(yùn)會(huì)臨近，各大體育用品品牌相繼開(kāi)打奧運(yùn)營(yíng)銷大戰(zhàn)，高庫(kù)存壓力、渠道拓展受阻之時(shí)，押寶奧運(yùn)營(yíng)銷是國(guó)內(nèi)體育用品企業(yè)不約而同的選擇，但昂貴的奧運(yùn)營(yíng)銷是否能夠提升盧滔們的業(yè)績(jī)，奧運(yùn)營(yíng)銷究竟是福是禍?本期財(cái)偵局，帶您偵破迷局。

　　現(xiàn)象

　　籌備3年運(yùn)動(dòng)品牌開(kāi)打奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)

　　在距奧運(yùn)開(kāi)幕還有2個(gè)多月時(shí)，安踏便搶先公布啟動(dòng)了奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)略，將與中國(guó)奧委會(huì)設(shè)立的“中國(guó)之家”合作。李寧也推出“1992年李寧奧運(yùn)領(lǐng)獎(jiǎng)鞋”復(fù)刻產(chǎn)品，及系列文化T恤。匹克、喬丹的奧運(yùn)營(yíng)銷廣告也相繼推出。

　　實(shí)際上各大品牌爭(zhēng)奪倫敦奧運(yùn)資源的戰(zhàn)役需要追溯到3年前。北京奧運(yùn)結(jié)束，安踏便通過(guò)近一年的談判，成為中國(guó)奧委會(huì)最高級(jí)別的“戰(zhàn)略合作伙伴”。隨后，李寧也將體操、跳水、射擊、乒乓球、羽毛球等5個(gè)中國(guó)夢(mèng)之隊(duì)贊助權(quán)收入囊中，為其提供參賽時(shí)的運(yùn)動(dòng)裝備。

　　同為晉江兄弟的匹克、喬丹等企業(yè)眼光更為獨(dú)特。匹克成功與伊拉克、新西蘭、阿爾及利亞等7家?jiàn)W委會(huì)簽約，喬丹贊助了蒙古和土庫(kù)曼斯坦國(guó)家?jiàn)W委會(huì)，鴻星爾克也與伊朗奧委會(huì)達(dá)成協(xié)議。倫敦奧運(yùn)上，中國(guó)體育運(yùn)動(dòng)品牌的標(biāo)志將無(wú)處不在。

　　探因

　　高存貨危機(jī)襲來(lái)

　　中國(guó)體育用品企業(yè)多少有些孤注一擲的奧運(yùn)營(yíng)銷，實(shí)際是無(wú)奈之舉。每年30%至50%高增長(zhǎng)的黃金十年已經(jīng)成過(guò)去，高存貨危機(jī)成為每一家中國(guó)體育用品企業(yè)公司必須仔細(xì)考慮的問(wèn)題。

　　在港上市的中國(guó)體育用品企業(yè)年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2011年李寧存貨金額為11.33億元，較上年同期的8.06億元同比上升40.57%;而同期李寧的凈利潤(rùn)僅為3.86億元，同比大跌65.2%。匹克存貨金額增加25.67%;中國(guó)動(dòng)向存貨金額甚至較上一年增長(zhǎng)近六成。安踏、特步同樣沒(méi)能幸免。

　　低需求和高庫(kù)存等壓力，讓體育用品企業(yè)陷入進(jìn)退維谷的艱難局面，“去存化”已經(jīng)迫在眉睫。“奧運(yùn)創(chuàng)造出的眼球效應(yīng)，能夠在短期內(nèi)刺激銷量攀升。”華創(chuàng)證券紡織服裝行業(yè)分析師唐爽爽表示，奧運(yùn)會(huì)仍然是國(guó)內(nèi)關(guān)注度最高的體育賽事，奧運(yùn)戰(zhàn)略將是大多數(shù)企業(yè)今年最關(guān)鍵的工作。

　　渠道擴(kuò)張受阻

　　依靠不斷開(kāi)店增加利潤(rùn)的做法似乎也走到了盡頭。昔日“圈地運(yùn)動(dòng)”的速度也明顯放緩。2011年，行業(yè)老大安踏僅新開(kāi)229家門(mén)店，甚至全年關(guān)閉了近百家效益不好的門(mén)店;李寧新增門(mén)店數(shù)也不過(guò)2010年的一半，Kappa品牌的母公司中國(guó)動(dòng)向甚至首次出現(xiàn)店鋪數(shù)量負(fù)增長(zhǎng)，較前一年減少了632家。

　　“試圖通過(guò)新開(kāi)門(mén)店和渠道下沉來(lái)維持高利潤(rùn)和高增長(zhǎng)已經(jīng)不現(xiàn)實(shí)了。”唐爽爽告訴記者，中國(guó)體育用品企業(yè)普遍采用層層代理的銷售模式，隨著利潤(rùn)攤薄，落到經(jīng)銷商手上的錢(qián)已經(jīng)不多了，使得渠道拓展缺乏實(shí)際動(dòng)力，而國(guó)內(nèi)體育用品企業(yè)渠道已經(jīng)十分下沉，甚至連村鎮(zhèn)都有門(mén)店。

　　耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際一線品牌步步緊逼，也進(jìn)一步擠壓了國(guó)內(nèi)體育用品企業(yè)的生存空間。唐爽爽表示，耐克、阿迪達(dá)斯研發(fā)能力大大優(yōu)于國(guó)內(nèi)企業(yè)，為了爭(zhēng)奪份額，價(jià)格上已經(jīng)走“平民化”路線，國(guó)產(chǎn)體育用品的低價(jià)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不存在，而奧運(yùn)營(yíng)銷可以增加品牌曝光度和辨識(shí)度。

　　壓力

　　贊助費(fèi)大幅飆升

　　而另一方面，奧運(yùn)資源不斷提價(jià)，成為廠商不得不面對(duì)的最大難題。李寧2008年拿下央視體育工作人員服裝贊助為6000余萬(wàn)元，一年后到361度手中已經(jīng)翻倍至1.25億元。

　　盡管國(guó)際奧委會(huì)沒(méi)有透露門(mén)檻最高的TOP贊助商具體價(jià)格，但多位業(yè)內(nèi)人士表示，2008年北京奧運(yùn)會(huì)TOP贊助商門(mén)檻約為6000萬(wàn)美元，倫敦奧運(yùn)會(huì)TOP贊助商贊助費(fèi)用最低已經(jīng)漲到8000萬(wàn)美元。

　　而1984年的洛杉磯奧運(yùn)會(huì)，贊助奧運(yùn)會(huì)的門(mén)檻不過(guò)400萬(wàn)美元，28年間漲幅超20倍。

　　“拿到奧運(yùn)贊助商的資格只是邁出奧運(yùn)營(yíng)銷的第一步。”北京星際體育市場(chǎng)總監(jiān)楊潤(rùn)章表示，贊助商資格實(shí)際上只是能夠利用奧運(yùn)品牌進(jìn)行推廣的權(quán)益，后期還需要通過(guò)地面活動(dòng)、媒體廣告播放、運(yùn)動(dòng)員采訪等多種渠道讓消費(fèi)者將自己的品牌與奧運(yùn)品牌相互聯(lián)系。