一家企業(yè)若群龍無首，必未抗敵先內(nèi)亂;若亂象叢生，必先治內(nèi)后敵外。昔日的國內(nèi)體育用品老大李寧就正處于后一階段。只是，內(nèi)傷未愈，它又雪上加霜。甫一宣布董事兼首席財務(wù)官鐘奕祺辭任，周三李寧又放出將25.23%的股權(quán)出售給關(guān)聯(lián)企業(yè)非凡中國的重磅"炸彈"，引得資本市場一片嘩然，最終，此消息迎來了投資者的"用腳投票"，人們紛紛將之解讀為"李寧或是在變相減持李寧公司"。

　　十四項世界冠軍，一百多枚金牌，李寧是一個讓無數(shù)中國人驕傲的名字，他被評為20世紀最偉大的25位運動員之一，和喬丹、貝利并列。

　　轉(zhuǎn)戰(zhàn)商場之后，也曾被媒體譽為"出色的企業(yè)家"、"商業(yè)巨子"。李寧公司創(chuàng)立于1990年，三年后開始贏利，年營業(yè)額以近100%的速度增長。2004年香港上市，2009年李寧公司實現(xiàn)了一個夢幻般的目標：在中國市場銷售額超過阿迪達斯，距世界級巨頭耐克也只一步之遙。

　　2008年8月，李寧作為北京奧運會火炬手以"空中飛人"的方式點燃奧運會主火炬，這再一次讓李寧品牌唱響世界舞臺……

　　"一切皆有可能"，如同消費者所熟知的李寧公司品牌口號。從運動場到商場，從與單杠鞍馬打交道到與員工、伙伴及競爭對手博弈，宛如一系列高難度系數(shù)的組合動作之后，李寧華麗轉(zhuǎn)身，穩(wěn)穩(wěn)落地。然而，這一次，掌聲卻遠不如以往的持久。

　　自2004年在香港上市以來，李寧公司業(yè)績持續(xù)增長，2009年更是達到頂峰，成為中國體育運動品牌的代表。但從2010年開始，行業(yè)不景氣造成公司業(yè)績下滑加之高層人事劇烈動蕩，李寧公司開始走上下坡路。

　　曾經(jīng)pk耐克，阿迪也曾是手下敗將，如今被安踏踩在腳下。李寧之殤，無非四個字：品牌頹勢!那是什么最能左右品牌影響力?不就是廣告嘛!聽聽郎咸平怎么在他的《郎咸平說：誰在拯救中國經(jīng)濟》中妙評李寧品牌與廣告的。

　　你想想品牌為什么要做廣告?就是要把你想賦予產(chǎn)品的精神--比如文化精神、運動精神或者神馬牛排精神--注入產(chǎn)品中去，如果能夠做到這一點，那你就成功了。所以我告訴各位讀者，在這個經(jīng)濟蕭條時期如何能把產(chǎn)品賣得更好?除了像過去一樣提高外觀、性能或降低價格外，還有一個原則，就是要通過廣告把握你的行業(yè)本質(zhì)，把你這個產(chǎn)品所要表達的行業(yè)本質(zhì)精神注人產(chǎn)品中去，提高性價比。

　　那你作為運動品牌消費者會做什么選擇呢?你以前可能一年要買5雙運動鞋，現(xiàn)在經(jīng)濟蕭條，購買力不足了，你只能買一雙運動鞋了，你會選擇高性價比的運動鞋，注入了運動精神的運動鞋，越是沒錢，買東西才越是少而精嘛!

　　耐克對廣告的運用絕對堪稱經(jīng)典，比如劉翔就曾代言耐克。耐克的廣告宣傳為什么如此成功?我們與國外知名企業(yè)在廣告宣傳上有哪些差距呢?

　　我們就以耐克為例，看看它如何把運動精神注入運動鞋中。邁克爾?喬丹是耐克的代言人，他穿著耐克運動鞋拿了冠軍，他所表現(xiàn)出來的是精湛的技術(shù)、卓越的運動精神。第二次廣告也是一樣的，邁克爾?喬丹穿著耐克運動鞋拿冠軍，廣告看100次之后，說句難聽的，你們就跟被牛排訓(xùn)練過的狗一樣了。

　　運動精神)的感覺從此以后就被注入運動鞋里了，你花幾倍的錢買一雙鞋就是為了這種感覺。

　　耐克的形象代言人是劉翔，它的廣告是怎么做的?是怎樣把耐克的行業(yè)本質(zhì)--運動精神注入它的運動鞋中?各位讀者想想，耐克的運動精神是什么?JustDoIt，翻譯成中文是什么?"發(fā)揮潛能"。人家的廣告怎么做?是經(jīng)過深思熟慮的。跨國企業(yè)到中國來，基本上不用中國的廣告公司，便宜也不用，中國人不知道怎么做廣告。你只要問一個企業(yè)老總為什么要做廣告，他一定會說打企業(yè)知名度。這都是錯的，廣告就是要打精神，某一種精神。運動器材就要打運動精神。

　　耐克是怎么成功的?它的廣告太棒了。首先看看我們中國人對體育的態(tài)度，我們是-個非常矛盾的民族，一談到體育我們既自大又自卑。自大什么?我們太偉大了，我們北京奧運拿到51枚金牌，很得意。我可以告訴你，就算我們拿到51枚金牌，歐美各國也從來沒有真正把我們當成體育大國，為什么?我們的田徑項目不行。我們打打乒乓球、羽毛球還可以，跟人家比賽跑、跳都不行，所以一談到田徑比賽我們就有點兒自卑，這種復(fù)雜的、矛盾的心理不斷在我們心中交織，又自大又自卑。

　　好了，耐克看到我們又自大又自卑，好極了，弄個廣告，戳你一下，還要一次戳三下。廣告一出來，兩個字：定律。定律一，你們中國(亞洲)人不行，肌肉沒有爆發(fā)力，所以出不了短跑冠軍。中國人一聽心里就不太高興了，誰說的?我有爆發(fā)力，我跟人家打起架來很有爆發(fā)力，跑得很快。剛講完，定律二又出來了，中國(亞洲)人不行，沒有必勝的勇氣。我們聽了更不高興，誰說的?我們有必勝的勇氣。還沒講完，定律三又出來了，你們中國(亞洲)人不行，永遠成不了短跑飛人。這時候中國人扛不住了，桌子一拍。

　　廣告接下來說，"定律是用來被打破的"。中國人高興了，對，對，這就對了。結(jié)果劉翔果然力壓群雄，奪得了110米欄的冠軍。耐克的口號是什么?"發(fā)揮潛能"，劉翔的成功的確是我們中國人發(fā)揮潛能的表現(xiàn)。耐克通過廣告把行業(yè)本質(zhì)運動精神傳達給了消費者。

　　其實話說回來，后來劉翔成為"摔倒哥"，其實我特別恨劉翔。我這個人既不愛山，也不愛水，好不容易朋友送我一張票看劉翔比賽，突然消息傳來，人家哥們不干了，走了，我是最大的受害者。

　　再來看看李寧，李寧很有意思，他的李寧牌運動鞋請瞿穎做代言人，瞿穎是個名模，不是運動員，運動鞋找非運動員來代言也夠有創(chuàng)造性的。但是瞿穎很有名，她可以打產(chǎn)品知名度，她唯一打不了的就是運動精神，因為她不是運動員。找一個能夠打產(chǎn)品知名度卻打不了運動精神的人當形象代言人，結(jié)果會是什么?結(jié)果李寧的銷售額到了1999年一下就跌下來了。銷售額一跌下來，大家察覺到了問題在于運動精神。

　　再找一個跟他搭配的，誰呢?李寧。我為什么敢講李寧?因為他也是我的學(xué)生，不過他比我聰明得多。我還記得我2003年在北大EMBA班上課的時候，他站在我旁邊半天，我沒有想起來他是李寧，因為李寧在我心目當中是那種英俊的、漂亮的、身材好的形象。怎么說呢?反正不是現(xiàn)在這個李寧的樣子。現(xiàn)在的李寧有點兒禿頭，跟我一樣有點兒肚子，跟我想象當中的形象不匹配，不過他還是比我?guī)洝?/p>

　　于是到2003年，李寧想通了，找了李鐵當代言人。

　　誰是李鐵?足球明星李鐵。李寧的運動精神是什么?一切皆有可能。我不知道為什么，李鐵加盟英超之后表現(xiàn)大失水準，我看一切皆不可能還差不多，所以李寧找李鐵做代言人馬上就沒有感覺了。然后，李寧又在2006年找了另外一個NBA的球星奧尼爾，這個人的外號是大鯊魚。

　　奧尼爾這個人勇猛得不得了，像鯊魚一樣。他確實不錯，籃球打得很好，可是我請問你，你看到奧尼爾會想到李寧嗎?奧尼爾是不錯，但是他表現(xiàn)出來的勇猛和霸氣不是李寧的形象，李寧是搞體操的，身材健美，人長得也非常漂亮，我說的是以前，年輕的時候?？墒悄憧纯此业男蜗蟠匀硕疾粚Γ宰霾缓?。

　　在中國的體育用品行業(yè)剛剛起步時，很多國內(nèi)企業(yè)都在刻意模仿耐克、阿迪達斯等國際知名品牌。然而這種模仿僅僅停留在復(fù)制明星代言的營銷方式上，其結(jié)果可想而知，各個體育品牌都爭先恐后邀請明星做代言人，而沒有考慮到這個明星的形象是否與產(chǎn)品的定位相吻合。在大批的明星"轟炸式"的代言后，消費者越來越感到審美疲勞，他們對明星代言的產(chǎn)品也顯得無動于衷。作為中國體育品牌的老大，"李寧"也一直嘗試著提煉自己的品牌精神，從最早的"中國新一代的希望"到"把精彩留給自己"，再到"我運動我存在"、"運動之美世界共享"、"出色，源自本色"，再到現(xiàn)在的"一切皆有可能"，一直都在積極探索，那么企業(yè)宣傳應(yīng)該遵從哪些準則呢?

　　這就是它的廣告詞，"減震，還看李寧"，怎么看?如果是我們請劉翔來做廣告，一定是劉翔跑，跑，跑，跑到終點，拿冠軍了，雙手一揮，從腳上把鞋子脫下來往天上一扔，"減震，還看李寧"。馬上什么感覺都沒有了。這就是我們中國企業(yè)做的廣告，這就是為什么外國的品牌企業(yè)進人中國之后基本不找中國的廣告公司。

　　我想奉勸做廣告行業(yè)的讀者，廣告是一個競爭非常激烈的行業(yè)，在這個行業(yè)中要生存下去都很難。但是只要你聽了我的觀點，你就發(fā)了。為什么呢?因為當大家都在通過廣告打產(chǎn)品知名度、打企業(yè)知名度的時候，你通過本書發(fā)現(xiàn)廣告的目的是要打產(chǎn)品的精神。只要你能想到這一步，整個廣告行業(yè)對你而言就是一個從未開發(fā)的處女地。所以對于一個企業(yè)家來說，能否有所突破，最重要的是什么?思想的突破是第一步，而不是靠資金啊、技術(shù)啊、人才啊這些。

　　那么請你看看我講的運動的故事。阿迪達斯和耐克做廣告已經(jīng)做到什么地步了?一提到耐克就會想到籃球，想到邁克爾?喬丹;一提到阿迪達斯就會想到貝克漢姆，想到足球。那么一提到李寧呢，就會想到李鐵，什么感覺都沒有了。這個廣告真是太有意思了，如何通過廣告來打產(chǎn)品精神?這是需要下非常大的工夫的。