在三里屯太古里占據(jù)黃金位置的Esprit門店已經(jīng)閉店并被圍擋遮住，Mango在三里屯的舊址將被星巴克取代……這些昔日消費者心目中的“高端”品牌，如今卻在快時尚、獨立設(shè)計師品牌的沖擊下，隨著自身迷走的定位、尷尬的價格等原因使品牌夕陽西下。

　　脫離時尚第一梯隊

　　在Zara、H&M、優(yōu)衣庫、GAP相繼成為商場攬客利器、消費者心中時尚標(biāo)桿時，最早入華的快時尚品牌Mango和在中國服裝空窗期時入市的Esprit卻在設(shè)計、價格、供應(yīng)鏈等多方面嚴(yán)重掉隊。在Mango的新計劃中“故意”漏掉了中國市場，而Esprit的新三年節(jié)約計劃中也有意縮減一些開支。

　　如今這些曾穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)商場黃金位置的品牌相繼撤離。Mango關(guān)閉了一個又一個大面積商鋪，僅保留了花十年時間打下的“半壁江山”。Esprit也是如此，在去年關(guān)閉了上海中信泰富廣場的大型旗艦店后，已在三里屯太古里活躍了五年的Esprit旗艦店也將關(guān)張。

　　除了不敵租金上漲的因素外，據(jù)知情人士透露，由于品牌風(fēng)光漸失，這些品牌的聚客能力也非常有限。“商場需要新鮮、潮流的‘血液’吸引熱愛時尚的消費群體，這些品牌顯然已經(jīng)不能滿足要求。”

　　不少消費者也有同感。陳女士表示，Esprit等品牌曾是她心中的“高端”品牌，一件服裝打完折的價格都要在500元左右。陳女士強調(diào)，兩三年前的Esprit很少以折扣形式參加節(jié)假日的促銷活動。

　　“那時只要碰到Esprit的折扣活動，我都覺得很高興，想多買幾件。不過，現(xiàn)在這個品牌對我已經(jīng)沒有太多吸引力了，Esprit經(jīng)常有低到2折的活動。”陳女士認(rèn)為，相較以前，雖然現(xiàn)在的Esprit價格更加實惠，但Esprit這個品牌在她心目中的地位已經(jīng)改變。

　　品牌“靈魂”漸失

　　在正見品牌研究中心總監(jiān)林一凡看來，消費者已經(jīng)逐漸脫離了追求品牌的消費心理，更加注重服裝的品質(zhì)、款式。北京商報記者了解到，Gucci、LV等奢侈品大牌也相繼宣布弱化品牌印記，更加注重品質(zhì)、款式的打磨。

　　事實上，Esprit的前任行政總裁也已經(jīng)意識到，Esprit品牌靈魂已經(jīng)失去。Esprit母公司思捷環(huán)球也通過改進服裝設(shè)計重塑品牌形象，但Esprit曾在三年前下185億元“血本”的改造計劃已經(jīng)被現(xiàn)任行政總裁馬浩思否決。

　　業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，在Esprit以節(jié)約為主題的新三年計劃中，關(guān)閉一些人力、租金花費頗高的門店將是其落實計劃的第一步行動。

　　數(shù)據(jù)顯示，截至去年12月31日，思捷環(huán)球在中國內(nèi)地門店數(shù)量為371家，新開門店27家。盡管在此前的投資者關(guān)系日上，馬浩思深刻反省了Esprit失敗的幾年，但Esprit仍將在下半財年錄得重大虧損的事實并沒有改變。

　　多原因夾擊品牌生存

　　獨立鞋服評論人馬崗表示，Esprit需要在新計劃全面實施前找區(qū)域提前試點。Esprit此前的計劃依據(jù)高層經(jīng)驗進行。“高層的頻繁更迭迫使轉(zhuǎn)型計劃屢遭改變，不僅損害品牌形象，也使其定位更加模糊。”

　　在快時尚大舉進攻中國市場時，一批更具品質(zhì)、設(shè)計感、原創(chuàng)的獨立設(shè)計師品牌也在崛起。同時，頗具明星效應(yīng)的時尚潮牌也屢獲了不少時尚潮人的芳心。從設(shè)計到價格，Esprit的性價比越來越低。

　　如今Esprit再次宣布改善品牌、渠道、業(yè)務(wù)模式和產(chǎn)品。在近日投行麥格理發(fā)布的報告中稱，思捷環(huán)球并非完全憔悴的品牌，思捷環(huán)球經(jīng)營已有改善，不過市場并無留意。麥格理方面認(rèn)為，思捷環(huán)球的改變已不能用傳統(tǒng)收入表現(xiàn)去評估。雖然思捷環(huán)球三季度仍在負(fù)增長，但跌幅已經(jīng)收窄，麥格理也將思捷環(huán)球的目標(biāo)價格上調(diào)了29%至18元。