如果冬天來了，春天還會遠嗎？

　　剛剛過去的2013年，對中國的奢侈品業(yè)而言，無疑是個“寒冬”。財富品質(zhì)研究院剛剛發(fā)布了《2013中國奢侈品報告》，數(shù)據(jù)顯示，中國奢侈品市場本土消費為280億美元，增幅僅為3%.

　　寒冬總會過去，2014年伊始，奢侈品在華動作頻繁，品牌正用這種方式迎接春的到來。而這次回暖，不同于之前的高速增長，奢侈品牌們不得不重新審視日漸成熟的中國消費者，如何提升服務(wù)成為諸多品牌的新挑戰(zhàn)。

　　市場回暖

　　市場回暖得益于非傳統(tǒng)奢侈品牌的快速增長，特別是國外高端小眾品牌的大范圍進入中國，以及中國本土優(yōu)秀品牌的快速成長。

　　在馬拉松的征程上，奢侈品業(yè)從沒有停止過它的腳步。連續(xù)幾年的大步快跑，讓它有些“累”了，2013年，奢侈品業(yè)放慢了前進的步伐，正是“喘了口氣”，增速放緩，投行或機構(gòu)們就“唱衰”了整個行業(yè)。

　　不過在馬年新春之際，國際奢侈品大牌們紛紛發(fā)布了財報，用事實回擊了那些唱衰者。鉆石開采與零售商戴比爾斯集團2013年全年銷售額達64億美元，增長5%，凈利潤同比增長112%；迪奧2013年下半年時裝部門同比增長14%，利潤同比增長31%；愛馬仕2013全年銷售額同比增長7.8%；PRADA 2013年全年銷售同比增長9%……

　　而消費者購買奢侈品的信心也在增強，財富品質(zhì)研究院的報告顯示，2013年40%的消費者表示未來將繼續(xù)增加奢侈品方面的消費，比2012年提高了17個百分點。其中，越是高資產(chǎn)人群，未來增加奢侈品消費的預(yù)期就越高， 41%的億萬富豪表示會持續(xù)加大奢侈品的購買。

　　每逢長假，也是國人出境游的高峰，馬年春節(jié)，國人在海外購買奢侈品的熱情依然火爆。在某跨國公司工作的李萌春節(jié)期間就與家人一起去了法意瑞三國，她向《中國經(jīng)營報》記者秀的戰(zhàn)利品包括腕表、八音盒、兩套意大利知名品牌西裝、大小4個包包，還有絲巾、鞋子、旅行箱、鉆戒……這一行她的支出不下10萬元，但是她自豪地告訴記者：“絲巾、西裝還有包，都是國內(nèi)有錢都買不到的款式，就算國內(nèi)能買到，我在國外買也能比在國內(nèi)買便宜很多，至少把機票和酒店錢賺回來了?！憋@然，像李萌這樣的中產(chǎn)，并沒有感受到奢侈品業(yè)的寒冬，消費信心仍然很高。

　　因此，財富品質(zhì)預(yù)測，2014年中國的奢侈品市場將逐步回暖，并將保持不低于8%的年增長率。從3%到8%，顯然奢侈品業(yè)要邁開步子前進?！斑@將得益于非傳統(tǒng)奢侈品牌的快速增長，特別是國外高端小眾品牌的大范圍進入中國，以及中國本土優(yōu)秀品牌的快速成長?！必敻黄焚|(zhì)研究院院長周婷說。

　　從2013年第四季度起，頂級小眾奢侈品的集中入華趨勢就頗為明顯，法國頂級奢侈品Zilli即使在奢侈品圈內(nèi)，也鮮為人知，中國農(nóng)歷蛇年馬年之交之際，該品牌在上海外灘開業(yè)；英國著名鞋履品牌John Lobb落戶上海；美國品牌Lvanka Trump落戶北京……

　　小眾且低調(diào)的奢侈品集中入華是品牌們看到了中國消費者的成熟，LOGO崇拜的年代過去了，從看得見的消費到看不見的消費轉(zhuǎn)變，給了這些小眾品牌無限的商機。{page_break}

　　誰是下一個“LV”？

　　一些傳統(tǒng)奢侈品牌的副線品牌以及一些新興的品牌，被業(yè)界冠以了“輕奢侈品”的美稱，這類品牌亦有可能成為下一個“LV”。

　　曾幾何時，LV、GUCCI、卡地亞成了奢侈品的統(tǒng)稱或代名詞。擁有一只該品牌的包包或珠寶成了不少消費者的“夢想”。而今，越來越多的消費者實現(xiàn)了這一夢想，這些傳統(tǒng)奢侈品的知名度、曝光率和辨識度不斷提升，也讓一部分核心消費者放棄了這些老牌奢侈品。

　　“不想跟別人一樣，要體現(xiàn)我自己的品位與個性?！边@是一位遠離這些品牌的富豪對記者說的。

　　周婷認為，過去幾年，老牌奢侈品在追求利潤最大化導(dǎo)致了這些品牌越來越大眾化，很多傳統(tǒng)知名品牌失去了少數(shù)的核心消費者，卻獲得了更多的新晉消費者，銷量和利潤不降反增。

　　不過隨著消費者的成熟，那些核心消費者作為意見領(lǐng)袖，放棄傳統(tǒng)奢侈品牌也讓新進消費者“跟風”，看似紅火的傳統(tǒng)奢侈品大牌此刻不得不面對失去更多市場和客戶的局面。過度營銷和不當營銷正讓很多傳統(tǒng)奢侈品牌失去了神秘感，走下神壇。

　　于是，全球各大奢侈品集團開始謀局下一個能夠為集團帶來更高利潤的品牌。周婷舉了個例子，以LVMH集團為例，旗下品牌包括LV、Celine、Dior等多個品牌。過去一段時間，時裝及皮革制品部門，LV無疑是最亮眼的一個品牌，無論在品牌知名度、為集團的利潤貢獻率方面，都是佼佼者。

　　下一步，諸如芬迪、迪奧、紀梵希這些已經(jīng)在消費者心中有一定的品牌知名度與美譽度，同時發(fā)展又沒那么快的品牌，將迎來快速增長。

　　奢侈品業(yè)近年來的趨勢就是與時尚“水乳交融”，奢侈品業(yè)引領(lǐng)著時尚的趨勢，時尚與奢侈品的邊界越來越模糊。一些傳統(tǒng)奢侈品牌的副線品牌以及一些新興的品牌，被業(yè)界冠以了“輕奢侈品”的美稱，這類品牌亦有可能成為下一個“LV”。

　　周婷認為，輕奢侈品的成功并非偶然，主要得益于其高貴的品質(zhì)、一定的稀缺性以及相對較低的價格，可以說，輕奢品牌是標準的奢侈品大眾化品牌?！拜p奢品牌加入奢侈品陣營，正在驗證目前奢侈品大眾化與時尚化的趨勢，是奢侈品多元化與多極化的最先受益者。輕奢品牌的出現(xiàn)，未來將會在一定程度上取代常規(guī)奢侈品的發(fā)展空間，而快時尚會先輕奢品牌一步滅亡。”{page_break}

　　品牌下沉的新挑戰(zhàn)

　　二三線城市開店不僅是銷售終端的下沉，也是服務(wù)終端的下沉，這對品牌的服務(wù)能力提出了新挑戰(zhàn)。

　　奢侈品牌從未停止過在華擴張的腳步，這兩年，伴隨著新興商業(yè)地產(chǎn)的興起，奢侈品牌和輕奢品牌也如雨后春筍般落戶各商業(yè)地產(chǎn)，特別是在二三線城市，開店速度驚人，很多品牌正是靠加大開店力度完成其品牌傳播工作的。

　　即便如此，中國內(nèi)地大部分城市奢侈品牌的門店終端飽和度很低。 頂級奢侈品牌在中國開店仍處于起步與快速發(fā)展階段，擁有巨大發(fā)展空間和潛力，特別是三線與四線城市，很多市場還處于空白狀態(tài)。

　　鄭州某著名商業(yè)地產(chǎn)招商部負責人王紅告訴記者，商業(yè)地產(chǎn)爭奪奢侈品牌入駐的競爭正白熱化，同一線城市一樣，二三線城市的核心消費者也在偏向輕奢侈品，品牌集中度下降，但是她告訴記者，“LV、GUCCI、香奈兒、卡地亞等老牌奢侈品依然是行業(yè)的‘風向標’”。一直以來，鄭州僅裕達國貿(mào)酒店擁有這些奢侈品牌，但是近兩年，千禧廣場、萬象城、大衛(wèi)城等都在搶食各大品牌，其中萬象城與大衛(wèi)城僅一街之隔。

　　在王紅看來，目前國際奢侈品大牌在二線城市仍然以銷售為主，她舉例說，菲拉格慕在2013年圣誕季搞過打折活動，她特意去上海購買，因為鄭州店并不打折，但是銷售業(yè)績不錯，某人一下就買走了5雙鞋。

　　“奢侈品牌終端下沉已有四五年之久，但是并沒有真正落地?，F(xiàn)在的二三線城市對于奢侈品的需求很像5年前的一線城市?！蓖跫t說，盡管產(chǎn)品銷售不錯，但是多數(shù)還是以送禮為主，自用型消費大家還是愿意去香港買。

　　隨著“三公消費”的禁止，這部分消費大大減少，門店的形象展示與服務(wù)功能將不斷強化。奢侈品對員工的綜合素質(zhì)要求甚高，在二三線城市難以招到合適的門店員工長期困擾著該行業(yè)，二三線城市開店不僅是銷售終端的下沉，也是服務(wù)終端的下沉，這對品牌的服務(wù)能力提出了新挑戰(zhàn)。