Coach還算一個(gè)值得借鑒和尊敬的品牌，既不水性楊花，又不偷工減料，兢兢業(yè)業(yè)做了70年，除了保守一點(diǎn)兒以外。但如今卻身陷關(guān)店潮

　　最近百度搜索關(guān)注度急劇上升的奢侈品牌，一個(gè)是老牌Coach，一個(gè)是新晉Michael Kors。Coach的新任執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)Stuart Vevers正在攜2014的秋季新品忙著亮相日本東京，雖然這是他在上任后發(fā)布的首個(gè)系列，也是Coach首次正式推出高級服飾系列，但Stuart Vevers的日子并不好過，原因便是Coach最近深陷“關(guān)店門”。

　　關(guān)停北美70間店

　　最近的Coach在推行一個(gè)全球范圍內(nèi)的轉(zhuǎn)型計(jì)劃，線下實(shí)體店和線上網(wǎng)絡(luò)齊齊開弓。最為震撼業(yè)界的便是計(jì)劃關(guān)停北美70間店鋪，因?yàn)槠湄?cái)報(bào)顯示，2015財(cái)年公司北美地區(qū)同店銷售跌幅14%-19%，包含網(wǎng)站收入的可比銷售降幅更將達(dá)到24%。此前公布的截至3月29日的第三財(cái)季數(shù)據(jù)顯示，其北美地區(qū)銷售同比下跌18%至6.48億美元，此外，Coach在股東日宣布，預(yù)計(jì)2015財(cái)年總收入會(huì)萎縮11%-13%。

　　為達(dá)到長期增長，Coach展開為期多年的轉(zhuǎn)型計(jì)劃，措施除了關(guān)閉分店外，還包括重整全球店鋪網(wǎng)絡(luò)及整理存貨等。Coach預(yù)期，將就此產(chǎn)生約2.5億至3億美元的稅前開支，部分將反映在今財(cái)年第四季業(yè)績，其余則在新財(cái)年反映。

　　和Coach一同出現(xiàn)在搜索引擎上的則是準(zhǔn)確定位了全球輕奢侈之風(fēng)的品牌Michael Kors，不僅依靠自己的設(shè)計(jì)帶動(dòng)盈利，在5年中增長了50倍，還保持了同店增長20%的成績，股價(jià)也在過去兩年上漲了兩倍。有人開玩笑說“Michael Kors是踩在Coach的沒落上成功的”，更有業(yè)界開玩笑說Coach已經(jīng)淪落為“做空神器”?？傊?，這家70年的美國老店，一旦開始談“轉(zhuǎn)型”，一上來便是“關(guān)店70家”的一記重拳，想來最近幾年很難再在本土上看到它有漂亮的業(yè)績增長。

　　中國市場的“救命草”

　　有意思的是，在Coach在北美市場告急的同時(shí)，近日新鮮出爐的2014年《財(cái)富》美國500強(qiáng)排行榜上，Coach的名字赫然在目——而且是與Michael Kors并駕齊驅(qū)。Michael Kors還是2013年股價(jià)漲幅前五名的奢侈品上市公司中唯一的輕奢品牌。

　　“輕奢”概念的創(chuàng)始者Coach應(yīng)該煩透了Michael Kors。在它看來，Michael Kors就像一個(gè)非常有模仿能力且反應(yīng)速度非?？斓某u者，輾轉(zhuǎn)騰挪于瞬息萬變的市場環(huán)境中，借著自己一不小心沒有抓好的定位與時(shí)機(jī)輕松上位，短時(shí)間賺足了大家的眼球。

　　所以當(dāng)有業(yè)內(nèi)人士在某報(bào)道中說“以Coach和Michael Kors為代表的輕奢品牌正在強(qiáng)勢崛起，并且迎來它們在中國發(fā)展的最好時(shí)光”這句官話時(shí)，在Coach聽起來，仿佛是一句莫大的諷刺。

　　財(cái)報(bào)顯示，Coach雖然全球銷售額同比分別下滑了1%和6%，但中國地區(qū)銷售總額增長卻分別高達(dá)35%和25%，關(guān)鍵時(shí)刻，中國市場成為了Coach唯一能緩解壓力的救命稻草。

　　然而，意識中國市場重要性的不僅僅有Coach，還有隨時(shí)出現(xiàn)在它身邊的Michael Kors。在前者因?yàn)楸泵狸P(guān)停和市場轉(zhuǎn)型忙得焦頭爛額的時(shí)候，后者不僅從DIOR挖來李達(dá)康擔(dān)任大中華區(qū)CEO，而且為了進(jìn)一步贏得中國消費(fèi)者的歡心，還專門邀請了中國名模和眾多中國明星前往參加自己的各大秀場。

　　轉(zhuǎn)型不易

　　事實(shí)上，每年以7%速度增長的全球配飾和手袋行業(yè)依然是零售業(yè)增長最快的子行業(yè)之一。專家預(yù)計(jì)，整個(gè)市場的銷量會(huì)從現(xiàn)在的350億增長到2018年的500億。

　　曾經(jīng)Coach在其大本營北美市場取得了遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平的增長，然而由于錯(cuò)誤的定位，Coach的市場份額被類似于MichaelKors的競爭對手大量侵蝕，市場份額也從2年前的30%下滑到今天的22%。

　　再分析價(jià)格，一個(gè)Coach的包大約在300-400美元之間，高于Michael Kors的100-200美元，但在設(shè)計(jì)和品牌力上都沒有太大的超越。曾經(jīng)創(chuàng)下“輕奢”定位，最有市場競爭力的性價(jià)比，也越來越差。

　　當(dāng)然，我們必須肯定，Coach有著美國性格基因的“痛定思痛”和坦率，不像中國很多品牌即使錯(cuò)了也常常“打腫臉充胖子”，在總結(jié)了錯(cuò)誤定位和糟糕的銷售數(shù)據(jù)后，Coach管理層果斷決定關(guān)閉70家專賣店及9家奧特萊斯店，并將重磅重整全球店鋪網(wǎng)絡(luò)。

　　前有LV、愛馬仕遙不可及，后有Michael Kors等年輕品牌的虎視眈眈，輕奢品牌轉(zhuǎn)型，一點(diǎn)也不比開個(gè)奧特萊斯工廠店容易。

　　說到奧特萊斯，最近坊間一篇《奧特萊斯拖垮了Coach》的文章瘋傳，說因?yàn)閵W特萊斯工廠店一直執(zhí)行折扣價(jià)，專賣店價(jià)格又高，品質(zhì)又差不多等等原因，讓“越來越有品味的消費(fèi)者”開始意識到Coach品牌不再像從前“美國伴手禮”般，出國購買時(shí)性價(jià)比高又有面兒。事實(shí)上，一家有歷史沉淀和成熟市場的國際品牌，其轉(zhuǎn)型的原因必定是綜合且深刻的。

　　不管Coach能否借著中國市場的東風(fēng)挺過去這段“最艱難的日子”，它都還算一個(gè)值得借鑒和尊敬的品牌，既不水性楊花，又不偷工減料，兢兢業(yè)業(yè)做了70年，除了保守一點(diǎn)兒以外。無論怎樣，轉(zhuǎn)型艱難，輕奢不易，且改且珍惜。