沿著高科西路行駛，你一眼就可以看到一座“巨無霸”商場——沃爾瑪山姆會員店。雖然這個特大型超市占地面積近5萬平方米，但商品只有不到4000種，僅為一般購物廣場的五分之一，而且采用會員制——這讓山姆會員店的消費對象與一般大型綜超有所不同，目標群體鎖定在社區(qū)中的高端人群。

　　瞄準社區(qū)中的高端人群

　　消費者購物方式的改變，正影響著零售業(yè)的經(jīng)營方式。大型綜超雖然是最晚受到電商沖擊的業(yè)態(tài)，但目前也已到了需要重新審視的時候——立足于社區(qū)周邊的大型超市，人流量在減少，營業(yè)額增幅在下降，最近幾年有些超市甚至撐不下去打烊了。

　　如何打開社區(qū)商業(yè)新通道，沃爾瑪最初的設想是開社區(qū)店，但最終思路換成了“線上線下融合”。沃爾瑪華東地區(qū)公關總監(jiān)李呈肪告訴記者，沃爾瑪山姆會員店是目前公司主推的經(jīng)營模式，除了線下5萬平方米超大賣場，還首次開出了線上商城。記者了解到，山姆會員店的目標客戶非常清晰，主要針對社區(qū)中的高端人群，“我們的采購人員會根據(jù)這一人群的需求共同點進行備貨，不僅能為會員節(jié)省選擇商品的時間精力、享受到低價折扣，還能實現(xiàn)一站購齊、一次送達的上門送貨，為社區(qū)居民提供定制服務”。

　　沃爾瑪不是唯一部署線上線下融合的零售業(yè)巨頭。如果消費者去大潤發(fā)超市，一定會發(fā)現(xiàn)到處張貼著“飛牛網(wǎng)”電商廣告，而飛牛網(wǎng)正是大潤發(fā)投資設立的。據(jù)悉，飛牛網(wǎng)全部為自營商品，統(tǒng)一采購集中入倉，一次快速送達。大潤發(fā)董事長兼飛牛網(wǎng)執(zhí)行董事黃明端在此前的中國零售業(yè)發(fā)展高峰論壇上曾透露，上線僅3個月，該網(wǎng)會員已超過45萬，商品品類達幾十萬。

　　“零售業(yè)巨頭從線下走到線上，有天然的優(yōu)勢。”上海市商業(yè)經(jīng)濟研究中心首席分析師齊曉齋指出，零售業(yè)巨頭坐擁大型超市門店，有著成熟的倉儲及配送鏈條，實體門店不僅能作為網(wǎng)站商品的中轉(zhuǎn)站和自提點，也為店網(wǎng)互動提供了資源共享的可能。

　　區(qū)域電商服務社區(qū)潛力大

　　在電子商務系統(tǒng)及服務提供商“商派”總經(jīng)理劉金光看來，社區(qū)商業(yè)有很多實現(xiàn)途徑，便利店與電商巨頭合作是一種，零售業(yè)巨頭走O2O模式也是一種。劉金光為上述零售業(yè)企業(yè)提供過服務，在他眼里，像飛牛網(wǎng)、沃爾瑪山姆會員店線上商城的發(fā)展模式被稱為區(qū)域電商，“零售業(yè)巨頭勝在品類齊、價格低，如果能找準定位，實現(xiàn)錯位競爭，區(qū)域電商服務社區(qū)的潛力很大”。他舉了個例子，蔬菜、水果等生鮮食品是電商巨頭的軟肋，卻可以成為區(qū)域電商的強項，一旦線上線下規(guī)模擴大，對于零售業(yè)巨頭降低成本、提高轉(zhuǎn)化率也有巨大好處。

　　不過，大型商超通過線上渠道沉入社區(qū)商業(yè)的過程中已遭遇不少問題。黃明端就坦言，他最傷腦筋的是引流，實體店都會做商圈分析和所在地評估，只要有好的商品、好的價格、好的促銷活動，客流就會源源不斷，但電商如何在特定區(qū)域內(nèi)引流，是一道難題。

　　齊曉齋告訴記者，上海目前約有200多家超市大賣場，平均每個品牌約有20家門店，服務范圍輻射周邊3至5公里的社區(qū)，但事實上，在選址過程中，超市賣場并不能保證覆蓋到每個社區(qū)，那些被遺漏的社區(qū)和極少去超市的“80后”、“90后”年輕人，將成為線上引流的重點對象，這就對盤活線上線下資源提出了要求。他建議，通過線上服務為社區(qū)商業(yè)提供更多支持，可以成為零售業(yè)巨頭的思考路徑，比如線上下單1小時送達、定時送貨等都是可以考慮的。此外，線上線下如何鏈接也是引流的關鍵，線上下單線下自提、店內(nèi)選購免費送貨等都是服務社區(qū)商業(yè)的良策。