在經(jīng)歷了2012年與永旺百貨“和平分手”的大幅調(diào)整后，2014年，朝陽大悅城啟動(dòng)了新一輪升級(jí)調(diào)整方案，其中一大動(dòng)作是將高位停車場改造為融合商業(yè)、藝術(shù)與自然的主題街區(qū)，同時(shí)繼續(xù)優(yōu)化零售品牌組合，在時(shí)尚快銷、生活家居、熱門化妝品等品類都有了新的突破，繼續(xù)在東部商業(yè)圈保持引領(lǐng)之姿。

　　朝陽大悅城此次升級(jí)涉及90余個(gè)品牌，調(diào)整面積約18000平米，占總可租賃面積近15%。對于一個(gè)運(yùn)營狀況優(yōu)異，銷售額四年復(fù)合增長率高達(dá)25%的購物中心而言，朝陽大悅城此番主動(dòng)調(diào)整顯示出巨大的前瞻性和魄力，正如項(xiàng)目總經(jīng)理周鵬所說：“居安思危地考慮整個(gè)行業(yè)變化，在奔跑中適時(shí)調(diào)整姿態(tài)。”

　　探索類型化主題街區(qū)：商業(yè)、藝術(shù)與自然的交匯

　　購物中心的誕生起源于人們對于商業(yè)豐富度和體驗(yàn)性的探索，作為行業(yè)創(chuàng)新引領(lǐng)者的朝陽大悅城從今年年初即開始了對于產(chǎn)品和業(yè)態(tài)創(chuàng)新的論證和實(shí)踐。朝陽大悅城將位于項(xiàng)目北側(cè)5、6層的高位停車場重新改造，計(jì)劃開辟出一個(gè)將商業(yè)與自然、藝術(shù)與消費(fèi)相互交融的主題街區(qū)——“不只是購物需求釋放的地方，而是一個(gè)兼具主題、話題和人文關(guān)懷的生活空間”。

　　這一主題空間名為“悅界 JOY YARD”，既意為愉悅的場域，亦引申為逾越與跨界。人們在這個(gè)開放的空間里購物、約會(huì)、放空、休憩、閱讀、社交、觀展、思考，以閑適的心境體會(huì)到商業(yè)與美學(xué)相結(jié)合的生活情景。

　　“悅界”整體面積1萬平米，其中租賃面積約5500平米，5層為創(chuàng)意零售區(qū)，6層則為主題餐飲區(qū)，計(jì)劃于2015年一季度開業(yè)迎客。此次改造，朝陽大悅城高度重視設(shè)計(jì)在空間環(huán)境打造方面的核心作用，除了將近一半的面積作為公共空間進(jìn)行情景渲染，更是邀請到日本頂級(jí)設(shè)計(jì)公司、阪急百貨與東京晴空塔的設(shè)計(jì)方GARDE公司掌筆創(chuàng)作，以整體的空間架構(gòu)，將5、6層空間上下貫通，形成通透的聯(lián)體街區(qū);垂直動(dòng)線與挑空區(qū)完美結(jié)合，實(shí)現(xiàn)樓層間的客流連動(dòng)。親近自然是此次主題空間的核心理念之一，主創(chuàng)方大量地使用綠植、石材、原木、水系等天然元素，通過燈光變化對自然光感的模擬，體現(xiàn)出環(huán)保共生、本真生活的價(jià)值主張。開放式的店鋪設(shè)計(jì)貫穿于整個(gè)街區(qū)，商鋪打破櫥窗的隔斷，形成開放式、無界限的展示風(fēng)格，購物的功能屬性被細(xì)化到整體環(huán)境中。

　　產(chǎn)品組合上，“悅界”集結(jié)了一批富有探索精神、別具特色的駐戶。商品組合將突破傳統(tǒng)品類界限，創(chuàng)意零售、家居生活、文化藝術(shù)、美食餐吧、音樂咖啡、藝術(shù)沙龍、展覽空間，透過店鋪間的跨界與混搭，承載出更多的體驗(yàn)與創(chuàng)意。如消費(fèi)者可親自參與設(shè)計(jì)、選材的家居定制體驗(yàn)店“尚品宅配”;匯集一切與韓國有關(guān)產(chǎn)品的創(chuàng)意零售店“Hi Korea”;提供有趣廚藝課程體驗(yàn)的“MS歡樂廚房”，采用傳統(tǒng)手工藝，結(jié)合時(shí)尚元素，現(xiàn)場制作精致糖果的“CANDY LAB”;專門售賣各式黑膠唱片的“DISC”;集合了藝術(shù)體驗(yàn)、各類沙龍及休閑茶點(diǎn)的自助畫室“同或繪館”;以及從4層騰挪至此，北京最文藝的書店“單向街”。每家店鋪都有著不同的氣質(zhì)、文化與情緒，誘發(fā)有趣的化學(xué)反應(yīng)。

　　10余家獨(dú)具特色的餐食水吧將入駐街區(qū)6層。周杰倫創(chuàng)立的“Mr.Jay簡單愛”主題餐廳首次進(jìn)入內(nèi)地，亮相“悅界”;將湘菜和鐵板燒成功融合的“57度湘”也將開出京城首店;激蕩著東西方文化碰撞和交流的西式餐吧“爵士屋”;來自臺(tái)灣的情調(diào)下午茶“MS Bonbon Café”等，這些格調(diào)與餐品俱佳的新派餐廳營造出濃厚的Life Style氛圍。據(jù)悉，主題餐飲區(qū)計(jì)劃將營業(yè)時(shí)間延長至凌晨，有效滿足時(shí)尚客群全天候的社交、休憩需求。

　　“悅界 JOY YARD”的籌劃和實(shí)施，承載著朝陽大悅城對購物中心未來發(fā)展的思考和商業(yè)探索，體現(xiàn)了朝陽大悅城對于新興中產(chǎn)階級(jí)核心客群的日益聚焦和提純，成為優(yōu)雅、品質(zhì)生活方式的引領(lǐng)者，朝陽大悅城正不斷由Shopping Center向Lifestyle Center轉(zhuǎn)變。

　　零售實(shí)力再升級(jí)：優(yōu)化品牌組團(tuán)、補(bǔ)充家居業(yè)態(tài)

　　本次調(diào)整，朝陽大悅城從品類升級(jí)的角度不斷優(yōu)化品牌組團(tuán)與區(qū)域組團(tuán)，著力加強(qiáng)快時(shí)尚品類、國際化妝品區(qū)域、家居生活業(yè)態(tài)的再次升級(jí)，零售實(shí)力更加強(qiáng)勁。

　　聚集同類產(chǎn)品，營造區(qū)域氛圍，對目標(biāo)客群具有強(qiáng)聚攏效應(yīng)，同時(shí)也能激發(fā)同類品牌間的帶動(dòng)作用。此次調(diào)整中，H&M、Hollister、Monki、New Look四大熱門快時(shí)尚品牌將于明年春季亮相朝陽大悅城北區(qū)，與原有的ZARA、GAP、UNIQLO、MUJI、Massimo Dutti等一并打造出東部最為齊全的國際快時(shí)尚聚集地。同時(shí)，朝陽大悅城在國際化妝品的招商難點(diǎn)上有效突破，引入KIEHL’S、ORIGINS、 L’OCCITANE等領(lǐng)軍品牌，與原有的SEPHORA、INNISFREE形成了1層?xùn)|區(qū)國際化妝品團(tuán)組。新品牌引入后，SEPHORA銷售不降反升，品牌間的帶動(dòng)效應(yīng)明顯大于擠出效應(yīng)，區(qū)域氛圍的營造促進(jìn)了品牌共贏。

　　針對新興中產(chǎn)及年輕家庭對生活品質(zhì)、家庭生活的關(guān)注，朝陽大悅城重點(diǎn)實(shí)施了家居業(yè)態(tài)的調(diào)整。ZARA HOME、H&M HOME的引入，帶來時(shí)尚的家居潮流，與精品生活百貨店HI百貨相互補(bǔ)充，實(shí)現(xiàn)了家居業(yè)態(tài)的跨越式升級(jí)，體現(xiàn)了朝陽大悅城“品位生活、感受幸?！钡钠放浦鲝?。

　　對于零售品牌的位置分布及動(dòng)線規(guī)劃，朝陽大悅城也在此次調(diào)整中進(jìn)行了充分考慮。H&M、Hollister、Monki、New Look、ZARA HOME以及“悅界”主題街區(qū)均位于朝陽大悅城北部，將極大的改變區(qū)域冷熱不均的狀況，優(yōu)化客流動(dòng)線，促進(jìn)客流的均勻分布。

　　百貨店回歸：基于共同核心價(jià)值的再牽手

　　曾于2012年與永旺百貨“和平分手”從而在業(yè)內(nèi)掀起“購物中心去百貨化”熱議的朝陽大悅城，在此次調(diào)整中引入了百貨業(yè)態(tài)的革新者精品生活百貨店HI百貨，這一舉動(dòng)再度引發(fā)了行業(yè)的關(guān)注。

　　言及此番調(diào)整，朝陽大悅城總經(jīng)理周鵬表示，百貨與購物中心的聯(lián)姻，前提是雙方定位和客群匹配，只有在客流、品類、亮點(diǎn)等方面找到共同的契合點(diǎn)，才是合作關(guān)系歷久彌新的法寶。

　　以“藝術(shù)和創(chuàng)意的分享傳遞，不斷發(fā)現(xiàn)全球生活之美”為品牌理念的HI百貨，是中國首家自營高端精品生活百貨店，它主打全球生活方式集合，組建了一批優(yōu)質(zhì)的買手團(tuán)隊(duì)，以新生代中國人的眼光和生活態(tài)度挑選來自全球數(shù)十個(gè)國家、地區(qū)設(shè)計(jì)師各式品類的生活創(chuàng)意商品，將書籍、創(chuàng)意文具、生活藝術(shù)品、精品家居、特色食品、咖啡店、文化沙龍等混業(yè)經(jīng)營為一體，營造出獨(dú)特的生活美學(xué)和互動(dòng)氛圍。

　　“未來的百貨不再是以多勝眾，而是精益求精。HI百貨倡導(dǎo)藝術(shù)審美與生活智慧相融合的全新理念，這也是回歸百貨的本質(zhì)，通過買手團(tuán)隊(duì)對每一件設(shè)計(jì)品乃至日常用品的精挑細(xì)選，讓這些生活中的感動(dòng)與美好不再與人們擦肩而過?！?HI百貨創(chuàng)始人謝萌先生如是說。其對人性的關(guān)懷，對城市生活的把握，對精致細(xì)節(jié)的追求，對個(gè)性化品質(zhì)時(shí)尚的引領(lǐng)，與朝陽大悅城倡導(dǎo)的Lifestyle Center理念不謀而合。

　　此次HI百貨將落位于朝陽大悅城4層北區(qū)，營業(yè)面積超過2000平米，聘請國際資深建筑設(shè)計(jì)公司SURV設(shè)府的首席設(shè)計(jì)師Alexander Moh進(jìn)行整體設(shè)計(jì)規(guī)劃。HI百貨朝陽大悅城店將按照生活功能和場景進(jìn)行分區(qū)，以簡樸自然的陳列與展現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)對個(gè)體的重視，營造觸動(dòng)人心的情景體驗(yàn)空間。

　　當(dāng)百貨業(yè)的革新者牽手購物中心的探索者，雙方的碰撞與交流將帶給行業(yè)更多的驚喜。

　　探索主題街區(qū)新業(yè)態(tài)，提升零售實(shí)力，牽手“全球生活方式集合”的精品百貨，朝陽大悅城不斷進(jìn)行著新的商業(yè)思考與探索。而這些商業(yè)探索背后則是基于對目標(biāo)消費(fèi)者的高度尊重和理解，基于大悅城品牌價(jià)值的挖掘與升華。此番調(diào)整后，朝陽大悅城預(yù)計(jì)租金水平將提高15%以上，進(jìn)一步鞏固北京東部區(qū)域的商業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位。