上海本地商業(yè)巨頭百聯(lián)股份第16家購(gòu)物中心——百聯(lián)濱江購(gòu)物中心近日在上海楊浦區(qū)正式開(kāi)業(yè)，這家新開(kāi)購(gòu)物中心和它之前“兄弟姊妹”有一個(gè)明顯區(qū)別：近9萬(wàn)平方米的大型商場(chǎng)內(nèi)，商品購(gòu)物類(lèi)業(yè)態(tài)所占面積比重首次降至40%左右;其余高達(dá)60%的商場(chǎng)面積，讓位給了餐飲、休閑娛樂(lè)等體驗(yàn)功能性業(yè)態(tài)。

　　百聯(lián)楊浦濱江購(gòu)物中心副總經(jīng)理嚴(yán)人衛(wèi)告訴澎湃新聞，之所以作出如此重大的調(diào)整，是因?yàn)樗麄冊(cè)絹?lái)越意識(shí)到，只有提供給消費(fèi)者強(qiáng)大的無(wú)以取代的體驗(yàn)文化，大型業(yè)態(tài)的實(shí)體零售商才可能贏得與電商之間的戰(zhàn)役，重新集聚人氣。

　　嚴(yán)人衛(wèi)說(shuō)，“現(xiàn)在一般購(gòu)物中心商品零售的業(yè)態(tài)比例基本在55%-60%左右，餐飲20%-30%，但是我們根據(jù)對(duì)周邊居民實(shí)際需求的了解，決定大幅提升餐飲、影院等體驗(yàn)類(lèi)業(yè)態(tài)的比例?！弊罱K，他們把餐飲類(lèi)和功能類(lèi)商戶(hù)的比重增加到40%和20%達(dá)到60%，商品類(lèi)占40%。

　　事實(shí)上，百聯(lián)股份這一舉動(dòng)雖屬不易，但也算不上行業(yè)內(nèi)的“先行者”。

　　在購(gòu)物中心這一領(lǐng)域，來(lái)自香港的新鴻基、新世界集團(tuán)，以及從杭州開(kāi)始起步的銀泰商業(yè)，都在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的道路上走得更遠(yuǎn)，玩得更嗨。比如，新世界集團(tuán)投資的K11購(gòu)物藝術(shù)中心今年年初引入的“印象派大師·莫奈特展”場(chǎng)面之火爆令人咋舌。而銀泰這家相對(duì)年輕的購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)者，已不滿(mǎn)足于將消費(fèi)者的體驗(yàn)局限在商場(chǎng)之內(nèi)，11月15日，這家商場(chǎng)組織了杭州城內(nèi)的一次1.1公里的巡游大狂歡。

　　不少購(gòu)物中心的從業(yè)人士告訴記者，他們商場(chǎng)內(nèi)人氣最旺的區(qū)域，往往是大型的兒童游樂(lè)場(chǎng)。對(duì)于廣大的消費(fèi)者而言，未來(lái)購(gòu)物中心的價(jià)值所在，可能正如銀泰商業(yè)打出的口號(hào)那樣：“一起購(gòu)和一起玩，一樣重要”。

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　　除了分析客流，“大數(shù)據(jù)”的最大優(yōu)勢(shì)之一即是可以進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，減少盲目投入帶來(lái)的的損失。

　　在這方面，新世界百貨下了很深的功夫，其針對(duì)不同客群實(shí)施不同側(cè)重的信息收集。例如，新世界會(huì)對(duì)消費(fèi)者每三個(gè)月進(jìn)行一次調(diào)查和回訪，隨機(jī)抽取1000到2000名顧客，分為“三個(gè)月內(nèi)有消費(fèi)”和“三個(gè)月內(nèi)沒(méi)有消費(fèi)”兩組。對(duì)于前者，新世界的調(diào)查問(wèn)卷內(nèi)容會(huì)包括服務(wù)評(píng)價(jià)、品牌業(yè)態(tài)、調(diào)整建議、活動(dòng)體驗(yàn)等問(wèn)題;對(duì)后者，問(wèn)卷內(nèi)容則主要針對(duì)沒(méi)來(lái)消費(fèi)原因、哪些方面需要提升和改善等等。

　　其次，針對(duì)活躍的VIP會(huì)員，新世界百貨推出定制生日蛋糕、開(kāi)辦定期講堂、組織紅酒品鑒會(huì)等活動(dòng)，提升VIP客群的品牌忠誠(chéng)度。

　　事實(shí)證明，新世界的圈層營(yíng)銷(xiāo)效果顯著。以前新世界VIP銷(xiāo)售占總銷(xiāo)售額的45%-50%，經(jīng)過(guò)近年的努力，目前這個(gè)數(shù)字已經(jīng)達(dá)到65%。不僅如此，新世界還在VIP客群基礎(chǔ)上提煉白金會(huì)員“含金量”，將客群更進(jìn)一步細(xì)分，實(shí)現(xiàn)“圈層營(yíng)銷(xiāo)”;而大數(shù)據(jù)的采集分析，則能為商場(chǎng)品牌引入、功能布局甚至是服務(wù)提升提供決策性依據(jù)。

　　王府井：打造“王府井大數(shù)據(jù)平臺(tái)”

　　百貨同行們打造大數(shù)據(jù)如火如荼，作為業(yè)內(nèi)標(biāo)桿的王府井也不甘落后。今年，王府井百貨和百分點(diǎn)大數(shù)據(jù)技術(shù)公司合作，推出 “王府井大數(shù)據(jù)平臺(tái)”，利用大數(shù)據(jù)平臺(tái)將用來(lái)分析商品、用戶(hù)和業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)以及商品的全渠道經(jīng)營(yíng)狀況。

　　“王府井大數(shù)據(jù)平臺(tái)”將主要分為三期項(xiàng)目，第一期項(xiàng)目主要是搭建大數(shù)據(jù)平臺(tái)，收集和打通網(wǎng)上商城前后端數(shù)據(jù)，自建流量和業(yè)務(wù)分析模型，產(chǎn)出典型的業(yè)務(wù)報(bào)表應(yīng)用;第二、三期建設(shè)將分別聚焦于全渠道會(huì)員和商品數(shù)據(jù)的分析。

　　在這個(gè)過(guò)程中，百分點(diǎn)將幫助王府井針對(duì)線上用戶(hù)的瀏覽和購(gòu)買(mǎi)行為，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，從而形成實(shí)時(shí)的商品個(gè)性化推薦華潤(rùn)購(gòu)物信息推送。比如，在王府井線上商城列表頁(yè)旁附有推薦區(qū)域，某一時(shí)間段點(diǎn)擊或購(gòu)買(mǎi)較多的是那個(gè)商品，會(huì)根據(jù)消費(fèi)點(diǎn)擊量推薦明顯的位置。