實(shí)地調(diào)查

　　買手店提袋率不及三成

　　最近的金融街購(gòu)物中心連卡佛百貨，因?yàn)槊麨椤癋antasia”的圣誕特價(jià)活動(dòng)，讓平日里高大上又冷清的亞洲最頂級(jí)買手百貨北京店，顯得浪漫而熱鬧異常。

　　上周六晚上六七點(diǎn)的黃金時(shí)段，記者來到營(yíng)業(yè)面積7400平方米、總共三層的北京金融街購(gòu)物中心連卡佛百貨調(diào)查發(fā)現(xiàn)，約一個(gè)小時(shí)時(shí)間里，進(jìn)店客人117人，實(shí)際購(gòu)買人數(shù)27人，出門時(shí)提袋率約為23%。其中，曾有六組30歲左右兩男兩女顧客進(jìn)店，他們中間有妝容精致、穿著漂亮得體的年輕女士，男士也從頭到腳干凈利落，還有人穿著上個(gè)月被瘋搶的Alexander Wang與H&M合作的限量版外套。然而，這六組24位潮人，沒有一人購(gòu)物成交。

　　這時(shí)，正值圣誕節(jié)前做優(yōu)惠活動(dòng)的高人氣時(shí)期。平日里，連卡佛北京金融街購(gòu)物中心店常常半天不見幾個(gè)客人的身影，其營(yíng)業(yè)時(shí)間也從2007年開業(yè)起不斷縮減，如今只從中午11點(diǎn)營(yíng)業(yè)至晚上8點(diǎn)半。

　　在國(guó)際時(shí)尚品牌眼里，內(nèi)地市場(chǎng)是塊肥肉，蓬勃發(fā)展的消費(fèi)市場(chǎng)不斷變化，新興消費(fèi)群體正逐漸形成。然而尷尬在于，能欣賞連卡佛來自亞洲最頂尖買手團(tuán)隊(duì)采買服飾的客群，卻支付不起其動(dòng)輒3萬(wàn)-4萬(wàn)元的客單價(jià)?！盁o(wú)論是金融街的連卡佛還是西單的老佛爺百貨，你去觀察那里的客流，大部分都是二三十歲的年輕人，他們?cè)敢庠谶@些最前沿的精品店里逛，但是沒有相應(yīng)的購(gòu)買力。”丹麥輕奢品牌Rosemunde中國(guó)區(qū)總經(jīng)理邱正威告訴北京商報(bào)記者。

　　同樣的黃金時(shí)段，上周日晚六七點(diǎn)，一個(gè)小時(shí)的時(shí)間里，進(jìn)店客人62人，實(shí)際購(gòu)買人數(shù)8人，提袋率約13%。而這一次，調(diào)查對(duì)象是本土規(guī)模最大的買手店P(guān)-Plus位于僑福芳草地購(gòu)物中心的門店。其核心產(chǎn)品價(jià)位集中于2000-6000元，營(yíng)業(yè)面積約60平方米。

　　這意味著，以Furla、Jil Sander Navy、Robert Clergerie、Daydream Nation 等中高端時(shí)尚精品品牌為代表的P-Plus在一小時(shí)內(nèi)，用1/125連卡佛的營(yíng)業(yè)面積，創(chuàng)造了近5倍于連卡佛的坪效。

　　市場(chǎng)細(xì)分

　　連卡佛掉頭中產(chǎn)階層

　　連卡佛載思集團(tuán)主席兼行政總裁吳宗恩表示，“大中華區(qū)市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，高級(jí)奢侈品市場(chǎng)日趨成熟，而區(qū)內(nèi)品位優(yōu)越的新興中產(chǎn)階層正迅速增長(zhǎng)，帶來在現(xiàn)有零售業(yè)務(wù)以外的全新發(fā)展機(jī)遇”。

　　北京商報(bào)記者獲悉，連卡佛所屬的連卡佛載思集團(tuán)在本月初將原連卡佛姊妹公司俊思集團(tuán)旗下的華鐙集團(tuán)獨(dú)立出來，成為新業(yè)務(wù)部門。新業(yè)務(wù)將與更多大型國(guó)際品牌合作，以滿足中國(guó)內(nèi)地迅速冒起的中產(chǎn)階層顧客所需。并將專注開拓有大型發(fā)展空間的國(guó)際中高檔時(shí)尚潮流服飾及生活時(shí)尚品牌業(yè)務(wù)，積極尋找有潛力于中國(guó)一線至四線城市開設(shè)逾100個(gè)銷售點(diǎn)的品牌合作。

　　華鐙集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴北京商報(bào)記者，新分立的華鐙集團(tuán)將兼具零售管理和品牌管理功能，并開辟現(xiàn)有業(yè)務(wù)以外新的銷售領(lǐng)域和渠道。

　　據(jù)悉，針對(duì)新的目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)，華鐙目前已引進(jìn)了2006年由俊思集團(tuán)引入大中華區(qū)的時(shí)尚生活服裝品牌Juicy Couture。

　　著眼于中產(chǎn)，意味著低下來的客單價(jià)和不能低的高品質(zhì)。

　　“中國(guó)的中產(chǎn)階層已經(jīng)形成，這也是市場(chǎng)到了細(xì)分的分水嶺?！鄙莩奁奉I(lǐng)域?qū)＜?、?cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷說，在奢侈品消費(fèi)和大眾消費(fèi)之間，精品消費(fèi)就是和中產(chǎn)階層相對(duì)應(yīng)的消費(fèi)。這種消費(fèi)是生活方式和體驗(yàn)，需要精品買手店有能形成有效圈層營(yíng)銷的團(tuán)隊(duì)、差異化細(xì)分的產(chǎn)品和能真正提供購(gòu)物體驗(yàn)服務(wù)的門店團(tuán)隊(duì)。這對(duì)謀求新業(yè)務(wù)的買手店來說是機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

　　而將中產(chǎn)階層作為目標(biāo)客群的又何止連卡佛一家。香港I.T集團(tuán)表示，內(nèi)地不斷加快的工業(yè)化及城鎮(zhèn)化步伐，較低級(jí)別城市的快速增長(zhǎng)以及尤以中等收入階層越來越著重提升生活品位的趨勢(shì)，長(zhǎng)遠(yuǎn)而言均為獨(dú)特的優(yōu)質(zhì)品牌提供有利的營(yíng)商環(huán)境。在2014年上半財(cái)年，I.T集團(tuán)自創(chuàng)品牌是其最大收入來源，占總收入的56.1%。

　　某意大利頂級(jí)奢侈品牌買手告訴北京商報(bào)記者，國(guó)內(nèi)定位于中高端的買手店數(shù)量眾多，以P-Plus擴(kuò)張速度最快。

　　記者登錄其所屬的深圳品嘉百貨有限公司官網(wǎng)了解到，短短兩年間，P-Plus已覆蓋了從北上廣到杭州、西安，甚至貴陽(yáng)、吉林等從一線到三四線共16個(gè)城市。不難看出，國(guó)內(nèi)中產(chǎn)階層消費(fèi)市場(chǎng)已逐漸成熟。

　　全國(guó)買手店247家

　　買手百貨在華迎來第二輪競(jìng)爭(zhēng)

　　自1997年法國(guó)買手制百貨巨頭老佛爺在王府井初試中國(guó)市場(chǎng)告敗后，17年間，來自香港的連卡佛、Joyce、I.T，2013年重回中國(guó)的老佛爺以及來自意大利的10 Corso Como……境外買手店開始了內(nèi)地市場(chǎng)的跑馬圈地。

　　反觀內(nèi)地市場(chǎng)自身，本土買手精品店數(shù)量也以驚人的速度覆蓋全國(guó)。9月國(guó)內(nèi)最大商業(yè)地產(chǎn)咨詢公司RET睿意德發(fā)布的《中國(guó)買手店研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)內(nèi)地有海內(nèi)外買手店247家，其中上海75家、北京46家、廣深兩地27家、成都21家，買手店品牌數(shù)量從連卡佛入華時(shí)的2個(gè)激增至51個(gè)。

　　在海外買手店中，僅以意大利的Attos為例，從2011年在上海開設(shè)首家店至今已在全國(guó)開設(shè)5家門店，遠(yuǎn)超人們熟知的連卡佛、老佛爺?shù)拈_店速度。

　　時(shí)尚買手制市場(chǎng)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)形成。如何在激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，周婷認(rèn)為，必須注重客群和產(chǎn)品的細(xì)分，從服務(wù)到體驗(yàn)精準(zhǔn)對(duì)接。I.T在2013年連續(xù)關(guān)掉內(nèi)地31家門店挽回?fù)p失后，也用自有品牌重新打開新興市場(chǎng)。至于國(guó)內(nèi)各新興買手百貨品牌，則以追求“新奢侈主義”的P-Plus為首，穩(wěn)步走在擴(kuò)張之路上。