“品牌戰(zhàn)略新定位在現(xiàn)代奢華”

　　COACH北京新光天地店有著暗色調(diào)的城市主題櫥窗，一進(jìn)門(mén)處熒光色系的自行車(chē)與包袋布置，店內(nèi)新增男裝皮具及服裝區(qū)域，內(nèi)廊休閑沙發(fā)與茶幾的擺放……新店的陳列與以前白色為主的明快風(fēng)格有著不小的變化。

　　這就是由COACH新任創(chuàng)意總監(jiān)Stuart Vevers配合品牌提升戰(zhàn)略和新產(chǎn)品風(fēng)格而引入的全新店鋪零售設(shè)計(jì)概念。也是繼去年9月Stuart Vevers推出首個(gè)設(shè)計(jì)系列后，COACH在全球?qū)嵤捌放妻D(zhuǎn)化”戰(zhàn)略的又一節(jié)點(diǎn)。

　　楊葆焱解釋?zhuān)F(xiàn)代奢華的全新定位旨在為品牌注入新活力，以提升消費(fèi)者的品牌向往度，進(jìn)一步增加親和力和互動(dòng)性。他表示，“品牌轉(zhuǎn)化”戰(zhàn)略是一項(xiàng)全面的長(zhǎng)期策略規(guī)劃，還會(huì)配套一系列綜合舉措，全方位地透過(guò)產(chǎn)品、門(mén)店、營(yíng)銷(xiāo)三方面來(lái)重塑品牌的時(shí)尚關(guān)聯(lián)度，強(qiáng)化和消費(fèi)者的感情聯(lián)系。

　　“我們不會(huì)離開(kāi)我們創(chuàng)立并領(lǐng)導(dǎo)的觸手可及的奢華這個(gè)市場(chǎng)定位，‘品牌轉(zhuǎn)化’戰(zhàn)略所帶來(lái)的品牌提升，注入更多的時(shí)尚活力，這都讓COACH能更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者快速變化的需要和期望?，F(xiàn)代奢華的新品牌定位，讓品牌能夠更有個(gè)性，更加與眾不同?！睏钶犰腿绱岁U述轉(zhuǎn)型的目的。

　　“此次品牌提升不會(huì)提價(jià)”

　　期間，一些分析師和媒體稱(chēng)COACH此次“品牌轉(zhuǎn)化”及升級(jí)店面，涉及到產(chǎn)品價(jià)格的提升。北京商報(bào)記者在店內(nèi)注意到，部分皮革包袋的價(jià)位在7000-8000元以上，也有小手袋、小型皮具價(jià)格低至2000-3000元左右，部分配飾價(jià)格在千元左右。

　　對(duì)此，楊葆焱表示，此輪“品牌轉(zhuǎn)化”是為了提升品牌，但并不意味著提價(jià)。COACH確實(shí)擴(kuò)充了多層次價(jià)位的產(chǎn)品線，其目的是吸引更廣泛的顧客群，絕不是單單對(duì)原有產(chǎn)品進(jìn)行提價(jià)。

　　他舉例稱(chēng)，一款包袋的價(jià)格包括產(chǎn)品的各個(gè)特性，如設(shè)計(jì)、皮料、工藝、五金配件等，這些綜合因素決定了單個(gè)產(chǎn)品的最終價(jià)格，COACH致力在原來(lái)的產(chǎn)品價(jià)位上提供更好的附加值——更時(shí)尚的設(shè)計(jì)、皮料更上乘，也會(huì)推出一些迎合高端消費(fèi)群體的款式，如嶄新的皮革材質(zhì)、更精致的五金配件配飾以及制作工藝更復(fù)雜的產(chǎn)品，將會(huì)以其相匹配的較高價(jià)格出售。

　　如今，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者更加在意產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比。“這是成熟的表現(xiàn)，并不是危機(jī)，反而是COACH的機(jī)會(huì)”，他透露，COACH與歐洲一些奢侈品有著相同的原料供應(yīng)渠道，有著堅(jiān)持一流的品質(zhì)、精湛的工藝和周到的服務(wù)，但價(jià)格僅相當(dāng)于其40%-60%左右。較親和的價(jià)位和精準(zhǔn)的定位讓COACH成功吸引更廣泛的客戶(hù)，能夠緊抓崛起的中層階級(jí)的潛力。

　　“中國(guó)市場(chǎng)仍令人興奮”

　　中國(guó)市場(chǎng)的大環(huán)境雖然處于增長(zhǎng)放緩的階段，但中國(guó)依然是COACH最重要和最有潛力的海外市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，COACH 2015財(cái)年一季度的整體銷(xiāo)售額為10.4億美元，同比下降10%。但中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)達(dá)10%。

　　“中國(guó)市場(chǎng)仍然很令人興奮”，楊葆焱說(shuō)，中國(guó)有200多個(gè)人口超過(guò)100萬(wàn)的城市，這個(gè)數(shù)目遠(yuǎn)超美國(guó)和日本，而COACH在中國(guó)的非提示品牌認(rèn)知度目前僅有18%。在中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)規(guī)模不斷增加的同時(shí)，城鎮(zhèn)化腳步也不斷加快，中國(guó)二三線市場(chǎng)的潛力不容忽視。COACH的精準(zhǔn)定位，其所代表的純正紐約風(fēng)格、優(yōu)質(zhì)工藝品質(zhì)和親和價(jià)位都將與這個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展不謀而合。

　　至于業(yè)績(jī)出現(xiàn)增長(zhǎng)放緩，這是成熟市場(chǎng)應(yīng)有的“新常態(tài)”，它代表著穩(wěn)定和潛力。“和中國(guó)政府對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的看法是一致的，相比速度而言我們更注重發(fā)展的質(zhì)量。”楊葆焱如此評(píng)論道。

　　按照計(jì)劃，COACH在2015財(cái)年預(yù)計(jì)于全球開(kāi)設(shè)約60家全新零售概念店，并完成約150家門(mén)店的升級(jí)改造。其中，中國(guó)內(nèi)地將新開(kāi)20家門(mén)店。