男裝行業(yè)斷崖下跌后的救贖 從產(chǎn)品等方面進(jìn)行轉(zhuǎn)變

　　據(jù)2014年財(cái)報(bào)顯示，男裝企業(yè)遭到了空前的慘淡：七匹狼全年?duì)I收23.9億元，同比下降13.79%，凈利潤(rùn)同比下滑24.19%;卡奴迪路全年?duì)I收6.99億元，同比下滑12.41%，歸屬于上市公司股東凈利潤(rùn)下滑90%;步森男裝全年?duì)I收4.80億元，同比下降26.21%，凈利潤(rùn)為-1.04億，同比下滑高達(dá)1820.16%;凱撒股份的營(yíng)收雖然同比上漲了6.9%，但歸屬上市公司股東凈利潤(rùn)仍舊下滑74%。

　　一直以來(lái)，男裝行業(yè)在設(shè)計(jì)上較為中庸、單調(diào)，在銷(xiāo)售渠道上主要以加盟、代理商為主，而許多的加盟代理商又并不從事服裝行業(yè)，因此缺乏必需的零售經(jīng)驗(yàn)。好的設(shè)計(jì)師和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才，一直是男裝行業(yè)非常稀缺但卻最為重要的兩個(gè)因素，而這兩個(gè)環(huán)節(jié)的弱勢(shì)，直接導(dǎo)致了男裝品牌普遍設(shè)計(jì)感不強(qiáng)、服裝款式同質(zhì)化嚴(yán)重、銷(xiāo)售環(huán)節(jié)粗放，缺乏品牌溢價(jià)力等問(wèn)題。

　　但現(xiàn)今，隨著消費(fèi)觀念的不斷發(fā)展以及國(guó)外時(shí)尚品牌的洗禮，男性對(duì)自身的著裝已經(jīng)從以前的隨意簡(jiǎn)單，變的越來(lái)越重視設(shè)計(jì)、質(zhì)地及細(xì)節(jié)的處理，希望通過(guò)著裝展現(xiàn)出自己的喜好和個(gè)性追求，也就是相比女性消費(fèi)者更看重服裝的外在款式，男性消費(fèi)者越來(lái)越注重衣服的整體品質(zhì)。

　　因此面對(duì)新的市場(chǎng)需求，男裝企業(yè)必須要展開(kāi)一場(chǎng)自我救贖式的轉(zhuǎn)型。而目前許多企業(yè)也意識(shí)到了這一點(diǎn)，在從產(chǎn)品、渠道等方面進(jìn)行轉(zhuǎn)變。

　　比如在產(chǎn)品上實(shí)現(xiàn)多元化。以希努爾為例，作為一家曾經(jīng)主打西服的男裝企業(yè)，開(kāi)始意識(shí)到未來(lái)只憑單一的品類(lèi)將無(wú)法在市場(chǎng)上充分立足，因此從2012年開(kāi)始把西服市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分，根據(jù)不同的消費(fèi)人群劃定出了高端定制、婚慶系列、休閑西服等幾個(gè)主打市場(chǎng)。

　　例如在其高端定制領(lǐng)域，與意大利高端品牌羅洛-皮雅納合作，為英國(guó)王子查爾斯、球星貝克漢姆，以及國(guó)內(nèi)的眾多公眾人物訂制高端西服;而在婚慶禮服中，除了儀式上的正裝之外，還根據(jù)中國(guó)傳統(tǒng)新出了新人在敬酒時(shí)穿的敬酒禮服。除了西服外，希努爾還首次推出了大量時(shí)尚休閑、運(yùn)動(dòng)休閑類(lèi)的服裝，其男裝品牌總監(jiān)王金斌曾經(jīng)表示，西服作為正裝，普通消費(fèi)者穿的場(chǎng)合畢竟有限，而大量的日常休閑類(lèi)男裝擁有著極為廣闊的市場(chǎng)，希努爾當(dāng)然也要進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)。轉(zhuǎn)型后的希努爾，將是一家綜合類(lèi)的服裝企業(yè)，擁有男人在各種場(chǎng)合下所需的全系列服裝，絕不再僅僅是一家西服企業(yè)。

　　其次在渠道轉(zhuǎn)型上更接近終端市場(chǎng)。例如波司登男裝從去年開(kāi)始了調(diào)整，把以前的加盟代理模式逐漸轉(zhuǎn)化為扁平化的直銷(xiāo)方式，也就是采用了國(guó)際上流行的SPA(自有品牌專(zhuān)業(yè)零售商經(jīng)營(yíng))模式。這種模式與傳統(tǒng)的加盟代理相比，可以直接的掌握消費(fèi)者信息，通過(guò)簡(jiǎn)化供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)、壓縮物流時(shí)間和成本降低需求預(yù)測(cè)風(fēng)險(xiǎn)，來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)需求變化的快速反應(yīng)。

　　在筆者看來(lái)，這些轉(zhuǎn)型都是十分必要的。因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，雖然各種概念層出不窮，但產(chǎn)品本身的品質(zhì)和渠道的高效永遠(yuǎn)才是傳統(tǒng)服裝企業(yè)發(fā)展的基石，許多新穎的網(wǎng)絡(luò)模式必須依靠強(qiáng)大的線(xiàn)下實(shí)體能力才能實(shí)現(xiàn)堅(jiān)固的可持續(xù)發(fā)展，這也是為什么越來(lái)越多的線(xiàn)上服裝品牌正在尋求與傳統(tǒng)實(shí)體品牌合作的原因。

　　不過(guò)，也正是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展，使人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)衣服時(shí)的選擇品類(lèi)越來(lái)越多，未來(lái)服裝品牌的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)越來(lái)越激烈。而眼下集體轉(zhuǎn)型的男裝企業(yè)，如果在加強(qiáng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、渠道建設(shè)的轉(zhuǎn)型上也仍舊秉持著雷同的思路，那么很有可能在告別了舊同質(zhì)化的同時(shí)，又將迎來(lái)新的同質(zhì)化。

　　其實(shí)，服裝作為一種最能彰顯人個(gè)性品味的實(shí)體，僅憑款式本身，并不能長(zhǎng)久的吸引消費(fèi)者的關(guān)注，而唯有當(dāng)一個(gè)品牌具有了某種情感價(jià)值的時(shí)候，消費(fèi)者才能對(duì)這個(gè)品牌產(chǎn)生依戀，并成為這個(gè)品牌的忠實(shí)擁躉。

　　男裝品牌尤為如此。前面已經(jīng)探討過(guò)，不同于女性消費(fèi)者對(duì)款式的熱衷，男性消費(fèi)者更注重品質(zhì)消費(fèi)，也就是希望衣服可以更好的體現(xiàn)出個(gè)人的品位。如果一個(gè)品牌自身代表著穩(wěn)重、能干、大氣、成熟等等職場(chǎng)男性希望擁有的氣質(zhì)，同時(shí)又具有濃厚的文化背景，使購(gòu)買(mǎi)者產(chǎn)生穿此類(lèi)的品牌就可以成為自己期待的那部分人群，那么就一定可以贏得有相關(guān)訴求的男性消費(fèi)者的歡迎。而此時(shí)的購(gòu)買(mǎi)行為，就已經(jīng)不再因?yàn)橐路旧?，而是滿(mǎn)足了男性消費(fèi)者的心里需求、情感需求。

　　服裝行業(yè)資深分析師王傳璐也指出：“現(xiàn)代社會(huì)中，男性作為社會(huì)主力，所承受的壓力終究比女性大，因此相比女性，男性群體其實(shí)更容易產(chǎn)生焦灼、迷惘、孤獨(dú)等情緒，但又必須要讓自己表現(xiàn)的堅(jiān)強(qiáng)。因此如果一個(gè)服裝品牌可以巧妙的迎合這種男性心理，讓他們?cè)谶@個(gè)品牌上找到心靈的共鳴或者歸屬感，那么就一定會(huì)成為這個(gè)品牌的忠實(shí)消費(fèi)者，而男性對(duì)品牌的忠誠(chéng)度又比女性更穩(wěn)定，一旦認(rèn)可某個(gè)品牌，通常不會(huì)太快改變”。

　　而目前，中國(guó)男裝企業(yè)普遍在品牌打造上還比較初級(jí)，許多企業(yè)連完整的品牌發(fā)展規(guī)劃都沒(méi)有，更不要談到把品牌形象塑造、情感營(yíng)銷(xiāo)放到應(yīng)有的重視地位。許多主流男裝企業(yè)的戰(zhàn)略調(diào)整，也僅是把目光放在了產(chǎn)品設(shè)計(jì)本身，但事實(shí)上，在缺乏整個(gè)品牌風(fēng)格的定位下，單一的、零散的款式設(shè)計(jì)并不能從根本上解決中國(guó)男裝企業(yè)現(xiàn)有的銷(xiāo)售頹勢(shì)。

　　當(dāng)然，這也有一些客觀原因的限制，比如品牌推廣人才的缺乏、企業(yè)資金的緊張等等，但無(wú)論如何，既然中國(guó)男裝行業(yè)的自我轉(zhuǎn)型已經(jīng)到來(lái)，那么誰(shuí)能更早的把品牌塑造、情感營(yíng)銷(xiāo)放到應(yīng)有的高度并采取行動(dòng)，誰(shuí)無(wú)疑就更能在這輪男裝行業(yè)的大洗牌中搶得市場(chǎng)先機(jī)。