3月31日晚上，客服姑娘們特意準(zhǔn)備了一個(gè)音箱，圍在電腦旁邊，拿著手機(jī)錄音：叮咚、叮咚……郭景奇怪：“你們?cè)诟墒裁?”一客服說(shuō)：“這是歷史性的時(shí)刻，聲音這么好聽(tīng)，你不知道嗎?”每一個(gè)叮咚，即是淘寶上下一個(gè)訂單，聲音最終變得密集：叮、叮、?！?/p>

　　這一天被郭景定義為出道以來(lái)最大的成功，他的全氣墊鞋在這一天內(nèi)賣(mài)出了1.1萬(wàn)多雙，這讓原來(lái)只在天貓上賣(mài)幾百雙鞋的公司亂成了菜市場(chǎng)，員工通宵達(dá)旦加班加點(diǎn)。

　　3月31日到4月3日，與福建省莆田市駱馳、玩覓、思威琪、沃特等四個(gè)品牌七款鞋子一起在淘寶上線的還有莆田市市長(zhǎng)翁玉耀的代言視頻，翁市長(zhǎng)說(shuō)：“國(guó)際大牌運(yùn)動(dòng)鞋的很多專(zhuān)利其實(shí)并不是國(guó)外研發(fā)創(chuàng)新的，而是在莆田當(dāng)?shù)匮邪l(fā)的?！?/p>

　　4天共賣(mài)出鞋子8萬(wàn)雙，第一天平均每4秒賣(mài)一雙。4月1日早上10點(diǎn)以后，郭景開(kāi)始忙于接聽(tīng)各地求做代理經(jīng)銷(xiāo)商的電話，在此之前，一百多家與郭景有接洽的經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)onemix都只是觀望。

　　“就像有的淘品牌，最開(kāi)始在網(wǎng)上是幾十塊錢(qián)一雙，隨著成長(zhǎng)，他們的產(chǎn)品可以賣(mài)幾百甚至千元。”阿里巴巴中國(guó)零售事業(yè)群總裁張建鋒也來(lái)到莆田，“我們不會(huì)規(guī)定莆田鞋不能賣(mài)兩千元?！?/p>

　　千元運(yùn)動(dòng)鞋，那是耐克、阿迪達(dá)斯、銳步、PUMA、KAPPA、Timberland的檔次，這些國(guó)際大牌從上世紀(jì)80年代，就開(kāi)始在莆田代工生產(chǎn)。莆田市副市長(zhǎng)蔣志雄稱，莆田鞋業(yè)外銷(xiāo)占全市出口的半壁江山，每年有15億元人民幣，占中國(guó)整個(gè)鞋類(lèi)出口的30%多。

　　強(qiáng)大的生產(chǎn)能力，也使莆田一度成為聞名遐邇的高仿名鞋之都，左右著莆田市政府的政績(jī)與阿里巴巴在美國(guó)的股價(jià)。2015年，他們以攻為守，希望借本土自有品牌的打造，讓莆田鞋業(yè)借機(jī)轉(zhuǎn)型。{page_break}

　　2015年4月，福建莆田沃特鞋廠的倉(cāng)庫(kù)里，員工們正忙于發(fā)送淘寶上的訂單。上網(wǎng)收訂單、打印快遞單以及按款按碼配鞋，在這里已經(jīng)成為流水作業(yè)。

　　強(qiáng)大的生產(chǎn)能力、聰明的莆田腦袋以及對(duì)金錢(qián)的敏銳嗅覺(jué)，使莆田成為高仿名鞋之都。

　　陳文彪，雙馳實(shí)業(yè)董事長(zhǎng)，1992年，學(xué)了兩年制鞋專(zhuān)業(yè)的他加入父輩們湊了幾萬(wàn)塊錢(qián)成立的手工制鞋家庭作坊，開(kāi)始“一生只做鞋”的生涯?！澳菚r(shí)也不叫創(chuàng)業(yè)，就是為了生存，比賺工資好一點(diǎn)點(diǎn)?！?995年，雙馳開(kāi)始研發(fā)足球鞋，并最終以足球鞋聞名于業(yè)內(nèi)。2000年，由于家里老房子拆遷，陳家買(mǎi)下附近一家工廠，開(kāi)始規(guī)模生產(chǎn)。莆田很多給耐克、阿迪達(dá)斯代工的鞋廠，都從家庭作坊開(kāi)始。

　　1990年創(chuàng)立后，雙馳先致力于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)?！澳菚r(shí)候也沒(méi)有什么商標(biāo)不商標(biāo)的，反正就是做一些運(yùn)動(dòng)類(lèi)的鞋子拿到市場(chǎng)去銷(xiāo)售。一天做幾百雙，賣(mài)得很難，貨賣(mài)到全國(guó)各地，收款也要跑到全國(guó)各地，收十萬(wàn)塊錢(qián)不知道要打多少電話?！标愇谋敫杏X(jué)這種模式很難發(fā)展。1995年，一朋友介紹了一個(gè)外單，“一下子做幾十萬(wàn)、上百萬(wàn)雙，過(guò)去幾年加起來(lái)的量都沒(méi)有那么多”，而且收款容易，貨到了就收到支票，甚至可以讓買(mǎi)方先墊付貨款。

　　90年代中期，中國(guó)制造起飛之時(shí)，成熟的國(guó)外市場(chǎng)使莆田鞋業(yè)找到了制造者的感覺(jué)，莆田也這樣從內(nèi)銷(xiāo)大規(guī)模轉(zhuǎn)向外貿(mào)代工。

　　給美國(guó)一線品牌做了七年代工之后，沃特體育用品公司董事長(zhǎng)蔡金輝決定做自己的品牌。2000年，蔡金輝成立莆田市第一個(gè)鞋業(yè)研究中心時(shí)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還沒(méi)起步，安踏和特步等品牌還很小，一市之鄰的晉江鞋業(yè)還以俄羅斯邊貿(mào)為主。

　　沃特也是家族企業(yè)，以籃球鞋聞名業(yè)內(nèi)，6萬(wàn)次耐折的鞋底要比國(guó)外某大牌的4萬(wàn)次還要高。巔峰時(shí)期的沃特在全國(guó)有實(shí)體店近2000家，一家直營(yíng)店投資100萬(wàn)，加盟店也要投資30萬(wàn)到50萬(wàn)元，“一個(gè)品牌從頭到尾賺的錢(qián)幾乎都投入到門(mén)店”。

　　今天，沃特90年代的老廠房還在使用，頭發(fā)斑白的老員工熟練地給鞋子刷膠?！斑€有些從十幾歲就開(kāi)始跟我做，現(xiàn)在二十多年了?！辈探疠x的兒子剛剛從新西蘭讀書(shū)回國(guó)，被老蔡委以重任，負(fù)責(zé)沃特最重要的外貿(mào)業(yè)務(wù)。

　　內(nèi)銷(xiāo)還是外貿(mào)，蔡金輝并沒(méi)有固守一城，“前幾年內(nèi)銷(xiāo)不好，重心又回調(diào)到外貿(mào)去”。近幾年房租攀升，開(kāi)店容易虧本，沃特在去年關(guān)了100家店，“不能全部關(guān)，全部關(guān)品牌就完蛋了”。蔡金輝透露，打造品牌所花資金超過(guò)數(shù)億元。

　　莆田市鞋業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，莆田有獨(dú)立成品生產(chǎn)能力的工廠3000家左右，其中規(guī)模企業(yè)310家，注冊(cè)品牌約300個(gè)，一年幾百億產(chǎn)值。陳文彪稱，2015年雙馳的產(chǎn)量“應(yīng)該在1300萬(wàn)到1400萬(wàn)雙之間，內(nèi)銷(xiāo)大概百萬(wàn)雙左右”。蔡金輝也透露，北京某國(guó)資委屬下企業(yè)已向沃特投資3億元，以整合鞋業(yè)的生產(chǎn)與供應(yīng)體系。

　　強(qiáng)大的生產(chǎn)能力、聰明的莆田腦袋以及對(duì)金錢(qián)的敏銳嗅覺(jué)，使莆田成為高仿名鞋之都。{page_break}

　　左圖：昔日的高仿名鞋集散地安福小區(qū)已經(jīng)被莆田市政府改造成安福電商城，以阿里巴巴為首的眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都在此布局。/右圖：從過(guò)去封殺莆田鞋店IP到實(shí)行營(yíng)業(yè)身份認(rèn)證，淘寶網(wǎng)與莆田鞋業(yè)正努力磨合，再造莆田的鞋業(yè)品牌。

　　“打假要是查到你，他說(shuō)你賺了100萬(wàn)，你要馬上承認(rèn)，要不然他會(huì)說(shuō)你賺了200萬(wàn)，你就要拿200萬(wàn)出來(lái)，才能走人。”

　　司機(jī)何小飛(化名)已經(jīng)很久沒(méi)賣(mài)鞋了，不僅僅是因?yàn)樽罱鼉赡暾c淘寶的嚴(yán)打，也因?yàn)橘u(mài)鞋的人太多了，身在莆田的他也無(wú)法把“耐克”鞋傳到淘寶上——淘寶封殺莆田市IP的耐克。

　　“高仿”，“超A”，“1：1”，似乎每個(gè)莆田人都有過(guò)賣(mài)鞋的經(jīng)歷。莆田市城廂區(qū)安福小區(qū)是仿冒鞋子的集散地，白天所有鞋店都關(guān)門(mén)大吉，有些店的鞋只有單腳，只是展示，并不銷(xiāo)售。一到夜里，一箱箱印有耐克、阿迪達(dá)斯商標(biāo)的鞋子就會(huì)在小區(qū)進(jìn)進(jìn)出出。這是安福小區(qū)昔日最鼎盛的景象。何小飛還記得，“安福最早是一座山，山上是火葬場(chǎng)，現(xiàn)在雖然建成小區(qū)，但山上還有陵園”。

　　直接去是買(mǎi)不到鞋子的，要在白天五點(diǎn)前在QQ上提交訂單，晚上八九點(diǎn)后直接到賣(mài)家店鋪敲門(mén)，報(bào)上密碼——自己的QQ號(hào)，然后提貨，鞋盒上會(huì)寫(xiě)上訂貨者名字?！八麄儾粫?huì)帶多余的鞋子，萬(wàn)一被查了就倒霉?！奔词瓜词侄嗄辏涡★w仍然熟悉，“我表哥就是鞋廠的，我們莆田做的假耐克是全國(guó)最好的，1：1的也只要兩百多元。美國(guó)剛上市的新款，這邊就有得賣(mài)?！?/p>

　　在安福小區(qū)，快遞比賣(mài)鞋者更繁忙，數(shù)十家快遞坐等收單?！澳銈兗目爝f，快遞單要收錢(qián)嗎?我們的快遞單都要收兩塊錢(qián)——除了順豐和EMS，這里的快遞每天都寄不完?！边@是安福小區(qū)的巔峰。

　　“一雙假耐克90塊，在廠里批發(fā)的話，60塊左右，批發(fā)一雙賺30塊。鞋廠制作成本要四五十塊。泡沫膠注到模里面，鞋底就出來(lái)了。面料都是一大片買(mǎi)來(lái)，一個(gè)個(gè)地切出來(lái)?！焙涡★w說(shuō)，“我們當(dāng)年賣(mài)比較正規(guī)，有機(jī)打小票，還有保修卡，五毛錢(qián)一份?！?/p>

　　賣(mài)鞋者中規(guī)模稍大的，直接到鞋廠訂貨，然后在安福批發(fā)。在有鞋模的情況下，500雙起訂，如果單獨(dú)做鞋模，另需幾萬(wàn)塊。“他們?cè)谔詫毚虮?，就?00雙起，一雙賣(mài)150塊，每雙賺100塊的話，一次就能賺5萬(wàn)塊?！焙涡★w有個(gè)朋友，去年“雙十一”一天賣(mài)了1000雙，賺了10萬(wàn)塊。

　　賺錢(qián)的人很多，出事的人也多。規(guī)模再大一點(diǎn)，就容易被抓起來(lái)了。在莆田拿完貨以后在去廣州的路上被抓，這是當(dāng)年常有之事?！百嵙藥装偃f(wàn)、上千萬(wàn)的，基本上都被抓了。像那種一年賺幾十萬(wàn)的，就很平安?！焙涡★w談起這些很興奮：“打假要是查到你，他說(shuō)你賺了100萬(wàn)，你要馬上承認(rèn)，要不然他會(huì)說(shuō)你賺了200萬(wàn)，你就要拿200萬(wàn)出來(lái)，才能走人?！?/p>

　　何小飛曾經(jīng)全職賣(mài)鞋，但沒(méi)做起來(lái)，在他入行時(shí)，淘寶已經(jīng)開(kāi)始變得規(guī)范，莆田的耐克已經(jīng)不能上架。“早年鞋子只要放上淘寶就可以賣(mài)，沒(méi)有什么真假的?！焙涡★w說(shuō)起仿冒耐克的來(lái)歷：90年代，在還沒(méi)有假冒以前，耐克的代工廠里會(huì)有些質(zhì)量不好被裁成兩三段的鞋子流出，“有人用線縫上拿出來(lái)賣(mài)，50塊一雙，很多人買(mǎi)著穿，這是最早期的耐克，質(zhì)量很好，除了下雨天不能穿”。何小飛講述這個(gè)產(chǎn)業(yè)的成因：“后來(lái)制造鞋子的機(jī)器便宜了，有點(diǎn)錢(qián)的人都買(mǎi)得起機(jī)器，假鞋才流行起來(lái)?，F(xiàn)在一臺(tái)機(jī)器只需要幾十萬(wàn)，不像多年以前動(dòng)不動(dòng)就上百萬(wàn)，哪有這么多錢(qián)?”

　　“得也安福，失也安?！?，2010年開(kāi)始，莆田市下決心整治仿冒產(chǎn)業(yè)鏈。莆田市經(jīng)貿(mào)委副主任吳海端回憶，他記得當(dāng)時(shí)區(qū)長(zhǎng)說(shuō)：“如果不把假冒偽劣打掉，就把我的區(qū)長(zhǎng)拿掉。”

　　“每年都抓幾十號(hào)人進(jìn)去?！币晃黄翁镄瑥S老板說(shuō)，“地方政府頭痛，阿里巴巴也頭痛?！?/p>

　　2014年，阿里巴巴清除的假貨有1.3億件。“這1.3億件中有將近90%多是淘寶主動(dòng)發(fā)現(xiàn)，并且第一時(shí)間下架和處罰賣(mài)家的。2014年阿里巴巴舉報(bào)售假信息到公安部門(mén)全年立案1000多次，抓獲100多人?！卑⒗锇桶桶踩抠Y深總監(jiān)倪良也來(lái)到了莆田：“這樣的高壓態(tài)勢(shì)下，我們發(fā)現(xiàn)假貨還是會(huì)有。莆田有很好的生產(chǎn)力，如果那雙鞋子沒(méi)有耐克的logo，沒(méi)有阿迪的logo，其實(shí)可以變得非常正能量。”倪良希望自主品牌的推出，能吸收莆田的產(chǎn)能，“讓生產(chǎn)假貨的人不生產(chǎn)假貨，生產(chǎn)原創(chuàng)品牌也可以有飯吃，甚至可以賺得更多”。

　　2014年3月15日，莆田市工商局把19卡車(chē)2萬(wàn)多雙“名牌鞋”送進(jìn)火力電廠焚燒間，以示打假?zèng)Q心。“挺難的，抓不完，你看莆田人夜里出來(lái)時(shí)，袋子里提的都是鞋。這種鞋一般都在鄉(xiāng)下山村里偷偷做?！焙涡★w說(shuō)，“假鞋制作成本比你便宜，賣(mài)得還比你貴，銷(xiāo)量還比你好。你說(shuō)自主品牌怎么做?”{page_break}

　　福建莆田安福小區(qū)辦公大樓底下的咖啡館，成為創(chuàng)業(yè)者們交流電商經(jīng)驗(yàn)的聚集地。

　　莆田鞋業(yè)出現(xiàn)了小米電商模式?jīng)_擊聯(lián)想連鎖門(mén)店模式的現(xiàn)象。

　　郭景對(duì)自己的品牌從來(lái)沒(méi)有這么有信心過(guò)。4月25日第二輪淘寶聚劃算團(tuán)購(gòu)，郭景備了五萬(wàn)雙鞋，增加了兩個(gè)代工廠，備貨金額一千多萬(wàn)元。

　　這位前耐克代工廠B級(jí)工程師，曾經(jīng)在老家村子旁的耐克代工廠工作六年：“在臺(tái)灣人那里工作，所有人都說(shuō)，臺(tái)灣人如何如何有錢(qián)，我忌恨這些?！?010年，連QQ都不懂的郭景，聽(tīng)人家說(shuō)，招些客服在淘寶上賣(mài)東西就能掙錢(qián)。郭景就租了一個(gè)套房，招了十個(gè)客服?？头?wèn)：老板，你要賣(mài)什么?郭景說(shuō)：人家怎么賣(mài)你就怎么賣(mài)?？头謫?wèn)：那你有什么產(chǎn)品?郭景說(shuō)：產(chǎn)品還在開(kāi)發(fā)。

　　在做了一批牛仔褲失敗以后，郭景試著做男裝休閑鞋，做出來(lái)后，“比對(duì)來(lái)比對(duì)去，我覺(jué)得很不對(duì)勁”。2012年，郭景在淘寶上花了六萬(wàn)塊把上面的鞋子買(mǎi)了一遍，“從一百多到幾百塊一雙的，都不是我滿意的”。那時(shí)，郭景根本“不敢想”生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋，“都是頂尖品牌在做，難度很高”。

　　2014年4月，郭景的兩款onemix在天貓上線五天，賣(mài)了八雙，“非常激動(dòng)，我們自己注冊(cè)的品牌也有人買(mǎi)”!到2014年雙十一，郭景已經(jīng)推出三十多個(gè)款。

　　有客戶在售后群里問(wèn)郭景：onemix是不是仿耐克外觀?郭景直接回答：我們?cè)谠O(shè)計(jì)上肯定會(huì)有一些元素的借鑒。客戶說(shuō)：模仿得挺好!“剛開(kāi)始我們也有些獨(dú)特的設(shè)計(jì)，但受眾不多，本來(lái)就沒(méi)有品牌知名度，消費(fèi)者很難接受。”郭景解釋?zhuān)骸霸O(shè)計(jì)元素，大品牌之間也抄來(lái)抄去，它們的創(chuàng)新只在某個(gè)小地方。阿迪和耐克之間也打過(guò)官司。”

　　取悅消費(fèi)者的設(shè)計(jì)+代工模式+莆田體驗(yàn)店，這種品牌模式是近兩年莆田人在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的主流創(chuàng)業(yè)模式。郭景研究過(guò)小米超越聯(lián)想的模式：“他們(莆田的老品牌)會(huì)做一些廣告，我不會(huì)，不如把錢(qián)砸在平臺(tái)上，直接給消費(fèi)者?！?/p>

　　沃特在去年“雙十一”沒(méi)太重視淘寶，3月底的第一輪團(tuán)購(gòu)也只以庫(kù)存產(chǎn)品參與，“結(jié)果超出了我們的預(yù)期”。最近幾年才關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)渠道的蔡金輝也決定“接下來(lái)重心調(diào)到電商去”，“目前線上銷(xiāo)售占10%多，今年目標(biāo)20%”。蔡金輝還發(fā)現(xiàn)，“最關(guān)鍵還是產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)，淘寶上銷(xiāo)售的主要是時(shí)尚化的產(chǎn)品”。

　　郭景認(rèn)為：“一些老前輩在實(shí)體銷(xiāo)售中遇到過(guò)很多挫折，對(duì)庫(kù)存很慎重。所以來(lái)了一個(gè)機(jī)會(huì)，他們也不敢太拼。我們不一樣，我們就是為了電商而做的品牌，機(jī)會(huì)來(lái)了，當(dāng)然要發(fā)全力?！?/p>

　　打廣告、請(qǐng)明星、開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店、做批發(fā)、開(kāi)訂貨會(huì)……這是鞋業(yè)品牌的傳統(tǒng)模式，但這種模式在2015年莆田鞋業(yè)品牌新一輪創(chuàng)業(yè)中受到了質(zhì)疑。很多后起之秀幾乎不考慮線下開(kāi)店，另一方面，為杜絕串貨擾亂價(jià)格體系，郭景把所有鞋子的發(fā)貨都統(tǒng)一到自己管理之下，代理商只提供客戶地址和姓名，以獲得返點(diǎn)。

　　與所有從2000年走過(guò)來(lái)的莆田品牌一樣，思威琪在實(shí)體店也走了彎路，2013年全盛時(shí)期在全國(guó)有1100多家店，現(xiàn)在，思威琪也逐漸收縮門(mén)店，把精力轉(zhuǎn)向電商。莆田鞋業(yè)出現(xiàn)了小米電商模式?jīng)_擊聯(lián)想連鎖門(mén)店模式的現(xiàn)象。