上?；春Ｂ飞系沫h(huán)貿(mào) iapm 商場(chǎng)里，迪士尼的《星球大戰(zhàn)：原力覺(jué)醒》電影主題展已經(jīng)擺了將近一個(gè)月了。

　　迪士尼在中國(guó)一直是一個(gè)“殘缺”的存在。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，意識(shí)形態(tài)的那個(gè)部分因?yàn)檎咴?，始終沒(méi)辦法落地

　　商場(chǎng)的中庭里，迪士尼搭建起了一個(gè)大約有兩層樓高的立體展臺(tái)，風(fēng)暴兵、黑武士在上面依次排列。旁邊的一些圣誕樹(shù)上也插著《星球大戰(zhàn)》系列最具標(biāo)志性的武器——光劍。

　　而在商場(chǎng)的一些不怎么起眼的角落里，迪士尼還設(shè)置了不少像下面這樣的星戰(zhàn)角色板，掃描角色板上的二維碼并且回答相關(guān)問(wèn)題，就能夠在商場(chǎng)的服務(wù)柜臺(tái)處換取角色人物卡。

　　其實(shí)星戰(zhàn)的元素比比皆是。比如我們?cè)谖挥谏虉?chǎng)三樓一個(gè)不起眼的角落的 Moleskine 專(zhuān)賣(mài)店中，找到了星戰(zhàn)主題的記事本。

　　你在后面會(huì)看到更多“迪士尼元素”，我們刻意在這個(gè)樓里找了找，看看一共有多少地方存在迪士尼的消費(fèi)品。這樣做的動(dòng)機(jī)也很簡(jiǎn)單，迪士尼被譽(yù)為最厲害的消費(fèi)品公司之一，它的授權(quán)商品林林總總，但專(zhuān)門(mén)的實(shí)體店鋪數(shù)量卻很有限。這家公司經(jīng)營(yíng)消費(fèi)品的邏輯到底是怎樣的?

　　前面提及的星球大戰(zhàn)展，自然是為明年 1 月 9 號(hào)上映的電影《星球大戰(zhàn)：原力覺(jué)醒》做預(yù)熱的。我們?cè)诖饲暗奈恼轮性?jīng)分析過(guò)為什么《星球大戰(zhàn)》在中國(guó)火不起來(lái)，換言之，迪士尼中國(guó)部門(mén)的工作，就是讓對(duì)《星球大戰(zhàn)》一無(wú)所知的消費(fèi)者建立對(duì)這部電影的認(rèn)知——還有什么比大手辦讓人印象更深刻的呢?

　　除了上海的環(huán)貿(mào) iapm，北京三里屯，廣州天河城和成都遠(yuǎn)洋太古里都有展覽。它們有兩個(gè)共同特點(diǎn)：年輕消費(fèi)者聚集，以及，有足夠大的展示空間可供陳列。

　　消費(fèi)品是迪士尼公司的一種“武器”。它有如此之多的動(dòng)畫(huà)形象，為什么不以此為動(dòng)力讓人買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)呢?如果你看《好奇心日?qǐng)?bào)》比較多，你會(huì)發(fā)現(xiàn)我們不遺余力在分析這家公司所有業(yè)務(wù)之間的關(guān)系。電影、樂(lè)園、消費(fèi)品授權(quán)、電視節(jié)目、游戲，迪士尼模式是所有娛樂(lè)公司的夢(mèng)想，在我們之前的好萊塢專(zhuān)題里，曾有一篇文章專(zhuān)門(mén)論述過(guò)這一點(diǎn)。

　　現(xiàn)在，我們?cè)谝粋€(gè)商場(chǎng)里看看它做得怎樣。

　　在 B2 層的 H&M 中，我們找到了印滿(mǎn)米奇頭像的 T 恤和襯衫。不遠(yuǎn)處的 I.T 旗下的潮牌 CHOCOOLATE 中則是他們和迪士尼開(kāi)發(fā)的一款游戲 TSUM&TSUM 合作的系列。另一邊的 Moussy 展示的則是印著一個(gè)完整的米妮形象的針織衫。

　　極限運(yùn)動(dòng)潮牌 Vans 的店鋪中，我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè) 101 忠狗主題的背包。在這家店門(mén)外的顯示屏上，播放著 Vans 于去年上線(xiàn)的一支廣告。廣告中，《星球大戰(zhàn)》系列中那只著名的猩猩喬巴卡參加了一場(chǎng)滑板比賽，在場(chǎng)中負(fù)責(zé)維持秩序的則是風(fēng)暴兵。

　　在高端超市 City’Super 中的玩具柜臺(tái)里，我們看到了許多玩具采用了迪士尼的人物形象。樂(lè)高推出了一個(gè)系列的積木都是以《星球大戰(zhàn)》為主題，玩家可以用這些積木拼出電影中標(biāo)志性的千年隼和其他造型的宇宙飛船。

　　美國(guó)玩具商 Funko 是以一種風(fēng)格化的玩偶出名的，在這家超市里，我們找到了他們根據(jù)《冰雪奇緣》中的雪寶開(kāi)發(fā)出的玩偶。

　　超市的文具區(qū)里，我們看到了貨架上陳列了漫威和《星球大戰(zhàn)》的衍生品，比如以風(fēng)暴兵為主題的手機(jī)殼、以鋼鐵俠為主題的鑰匙鏈等等。

　　食品區(qū)出現(xiàn)了這樣一款玉米球，鐵罐的包裝上印的是《冰雪奇緣》中的兩位公主 Elsa 和 Anna 的形象。

　　最后一個(gè)你大約在很多地方都見(jiàn)過(guò)：一個(gè)大白的玩偶就這么被掛在了墻上。在這家店的角落里，還有許多這樣的大白玩偶和頸枕一起被堆成了一座小山。它們是不是經(jīng)過(guò)授權(quán)的正牌產(chǎn)品，我們不知道。

　　在中國(guó)，帶有迪士尼元素的商品幾乎都是交給授權(quán)商開(kāi)發(fā)的。這種情況直到今年 5 月迪士尼在上海東方明珠邊上開(kāi)出了第一家直營(yíng)商店才有所改變。

　　“小神龍俱樂(lè)部”你還記得吧?在那之后可能就沒(méi)什么了。電影的播放數(shù)量也是好不容易爭(zhēng)取回來(lái)的。唯一能行得通的，就是消費(fèi)品。

　　其實(shí)迪士尼的消費(fèi)品運(yùn)營(yíng)在全球都經(jīng)過(guò)很大的調(diào)整。2000 年，迪士尼商店雖然擴(kuò)張迅速，但隨之增加的運(yùn)營(yíng)和人力成本讓迪士尼決定將直營(yíng)的商店模式轉(zhuǎn)為授權(quán)模式。然而，2008 年，獲得迪士尼商店經(jīng)營(yíng)授權(quán)的 Hoop Retail Stores 因?yàn)榻?jīng)營(yíng)不善破產(chǎn)。

　　之后，迪士尼開(kāi)始調(diào)整自己經(jīng)營(yíng)商店的方式。2009 年 11 月，迪士尼聽(tīng)取了喬布斯的建議，將蘋(píng)果店成功的關(guān)鍵——把商店變成一個(gè)提供體驗(yàn)的空間，一個(gè)最具辨識(shí)度的品牌標(biāo)識(shí)——運(yùn)用在迪士尼商店中，希望借此重塑迪士尼商店的面目。這個(gè)項(xiàng)目最終取得了成功，迪士尼也隨之決定把它帶到中國(guó)。

　　雖然迪士尼商店成功了，但迪士尼仍然保留了大量的授權(quán)商，否則它們不可能覆蓋門(mén)類(lèi)如此之多的商品。

　　因此，我們現(xiàn)在看到的大部分帶有迪士尼元素的商品都是迪士尼和授權(quán)商合作的結(jié)果。我們之前提到的 Moleskine 、樂(lè)高、H&M 、 CHOCOOLATE、Vans、Funko 都是這樣的授權(quán)商。

　　這些品牌名氣都很大。Moleskine 是全球最有名的文具品牌，它生產(chǎn)的記事本擁有一大批擁躉。樂(lè)高在去年超越了生產(chǎn)芭比娃娃的美泰公司成為了全球最大的玩具制造商。H&M 是最有名的快時(shí)尚品牌之一。

　　“在選擇授權(quán)商的時(shí)候，迪士尼會(huì)看這個(gè)公司是不是行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)?！钡鲜磕嵯M(fèi)品部中國(guó)區(qū)總經(jīng)理林家文說(shuō)，“我們還會(huì)關(guān)注授權(quán)商是不是愿意不斷提升自己的產(chǎn)品，并且是否擁有成熟的銷(xiāo)售渠道。”

　　這個(gè)生意有多大?2014 年，迪士尼消費(fèi)品部門(mén)的收入接近 40 億美元，貢獻(xiàn)的利潤(rùn)超過(guò) 13 億美元。單從賺錢(qián)的能力來(lái)看，消費(fèi)品一點(diǎn)都不比電影遜色，2013 年和 2012 年，雖然電影部門(mén)的收入要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)消費(fèi)品部門(mén)，但最終消費(fèi)品部門(mén)的利潤(rùn)要比電影部門(mén)高。

　　比錢(qián)更重要的，是一種“迪士尼無(wú)處不在”的消費(fèi)者印象。為什么米奇和迪士尼開(kāi)發(fā)的其它角色從來(lái)不會(huì)被遺忘，這就是原因。