[對于GAP十多年來欲進(jìn)而未進(jìn)中國的理由,楊得銘沉默不語。但根據(jù)公開資料可以看到,這10年時(shí)間,GAP并非波瀾不驚]

　　如果你還沒聽說過美國零售業(yè)排名第一的服裝品牌——GAP,那沒關(guān)系,至少你聽說過萊溫斯基和她那條著名的藍(lán)裙子。

　　當(dāng)美國前總統(tǒng)克林頓性丑聞事件傳遍全球的時(shí)候,那條被萊溫斯基當(dāng)作證物出示在公眾面前的藍(lán)色的GAP裙子,讓人們議論紛紛、津津樂道。一時(shí)間,GAP的名聲可謂甚囂塵上,每一個(gè)經(jīng)過或進(jìn)入GAP專賣店的人,都會跑進(jìn)去看看有沒有藍(lán)色的GAP裙子。有人甚至因此把克林頓的性丑聞稱為“GAP門事件”。

　　對于品牌專家來說,這似乎對GAP的知名度是個(gè)好事,但美譽(yù)度上可能要打點(diǎn)折扣了。

　　人們關(guān)心的不僅僅是緋聞,還有它的價(jià)格。在美國GAP店里,這條裙子的最低售價(jià),還不到10美元。

　　沒錯(cuò),GAP的平價(jià)和普遍性由此可見一斑。它和來自瑞典的H&M、西班牙的ZARA、日本的優(yōu)衣庫的定價(jià)區(qū)間非常類似,正因?yàn)槿绱?有人把GAP稱為服裝界的“麥當(dāng)勞”。

　　如今,這家在全球擁有4200多家連鎖店的世界時(shí)裝業(yè)巨頭終于“姍姍來遲”。近日,GAP中國區(qū)總裁楊得銘告訴《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》,“GAP預(yù)計(jì)2010年底在中國首開4家店鋪,其中,北京2家、上海2家,每家店鋪面積在1100~1800平方米。與此同時(shí),網(wǎng)絡(luò)銷售同步跟進(jìn)。”

　　與全球范圍內(nèi)的老對手ZARA、H&M和優(yōu)衣庫相比,GAP進(jìn)軍中國的時(shí)間至少晚到了3年。3年時(shí)間,它還能趕得上嗎?

　　GAP的成功哲學(xué)

　　實(shí)際上,GAP最出名的商品并不是藍(lán)色裙子,而是牛仔褲。

　　1969年,GAP的創(chuàng)始人當(dāng)勞·費(fèi)雪正在美國加州的一家時(shí)裝店里,挑選適合自己的牛仔褲,可是選來選去都找不到一條合適的褲子。在這種動力的驅(qū)使下,當(dāng)勞·費(fèi)雪夫婦創(chuàng)造了GAP。

　　GAP的第一家店并不算大獲成功。當(dāng)勞·費(fèi)雪夫婦第一家店采用的是Levi’s牛仔褲(其自有牛仔褲品牌創(chuàng)立于1974年,其連鎖店在1991年最后一次售賣由Levi’s公司生產(chǎn)的牛仔產(chǎn)品)和錄音帶并肩銷售的方式,可是結(jié)果并不算理想。直到GAP第二家店開張時(shí),當(dāng)勞·費(fèi)雪才將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向年輕人,著重強(qiáng)調(diào)一種年輕化的購物氛圍。所銷售的商品包括圓領(lǐng)T恤、短而精干的純棉質(zhì)上衣、牛仔褲等。

　　GAP最經(jīng)典的設(shè)計(jì),仍舊是牛仔褲系列。“而重點(diǎn)是,GAP賣的并不僅僅是單純的牛仔褲,很多牛仔褲都是和服裝搭配好的。”楊得銘說。這種全新的銷售方式,使得GAP很快在美國本土小有名氣。在20世紀(jì)八九十年代,GAP發(fā)展迅速,它的系列品牌GAP、OldNavy、GAPkid等相繼上市。

　　《我們?yōu)槭裁促I東西:購物的科學(xué)》的作者佩格·昂德西爾在書中說,現(xiàn)代零售業(yè)的贏家,就是讓顧客花最少精力來買東西的人。對商家來說,你的方便就是他們的商機(jī)——為了搭配你看上的那件印花背心,何不順便買一條同色系的裙子呢?佩格·昂德西爾還說:“在我們所購買的東西中,有70%其實(shí)一開始我們并沒有打算去買。

　　這正是GAP最擅長的地方,店員們張開雙臂鼓勵(lì)顧客去摸去試。男人、婦女、家居、休閑、運(yùn)動、兒童及嬰兒的服裝、配飾品,GAP在店堂布置上費(fèi)盡心機(jī)。一切都事先安排好了:各種尺寸已經(jīng)細(xì)細(xì)分好,一起搭配的衣服也陳列展示好了。“在這里很少有人想買衣服而買不到的。即使店里沒有,還可以通過網(wǎng)上查找。”楊得銘說,“GAP的成功很大一部分得益于對客戶的重視,比如門店規(guī)定9點(diǎn)開,但8點(diǎn)以后有人排隊(duì)等候,GAP的做法是,只要發(fā)現(xiàn)這一情況,8點(diǎn)就提前開門營業(yè)。”

　　GAP公司還運(yùn)用RFID追蹤系統(tǒng),對銷售終端實(shí)施有效管理。每一件GAP服飾的標(biāo)簽都被系統(tǒng)追蹤,不管服飾是放在倉庫的包裝箱內(nèi)還是放在商場的架子上。只要顧客有需求,銷售人員可以通過便攜式的讀碼器馬上告訴消費(fèi)者他們看中的樣式有多少種顏色可供選擇,避免了傳統(tǒng)人工翻找所花費(fèi)的時(shí)間和顧客的流失。據(jù)相關(guān)部門統(tǒng)計(jì),GAP公司應(yīng)用RFID技術(shù)對服裝進(jìn)行有效跟蹤管理以來,公司的銷售額提高了20%。

　　此外,GAP還是營銷的高手,40多年來,GAP邀請過各種好萊塢明星、搖滾歌星、電視劇當(dāng)紅明星代言GAP產(chǎn)品,有影響的營銷事件也是數(shù)不勝數(shù),最近幾年來最有影響的一次是在加拿大溫哥華的店鋪,在一段時(shí)間內(nèi)店內(nèi)所有裝置都倒過來,讓人產(chǎn)生錯(cuò)覺以為被倒過來的是自己。

　　被倒過來的東西包括店鋪Logo、櫥窗模特、4個(gè)展柜、上百件T恤、門口停放的1個(gè)熱狗車和3輛小汽車。

　　“我們在40多個(gè)國家生產(chǎn),有300多項(xiàng)管理守則。對成本、程序也有嚴(yán)格的控制。”正是因?yàn)檫@些多樣的原因,才使得GAP在四十幾年中,從一家店做到全球4000多家店。僅在美國一地,門店數(shù)就高達(dá)3000個(gè),去年銷售金額150億美元。