卞向陽：博士、教授。著名時尚評論家、服裝品牌和服裝史學(xué)家、時尚產(chǎn)業(yè)和時尚文化專家。東華大學(xué)服裝及藝術(shù)設(shè)計學(xué)院藝術(shù)設(shè)計學(xué)部主任、博導(dǎo)，英國伯明翰藝術(shù)設(shè)計學(xué)院特邀博士研究生導(dǎo)師。哈佛大學(xué)訪問學(xué)者。上海市發(fā)展時尚產(chǎn)業(yè)咨詢專家、中國服裝設(shè)計師協(xié)會學(xué)術(shù)委員會主任委員、中國服裝協(xié)會專家委員會委員。主持多個國家和省部級研究項目。

　　意大利品牌阿瑪尼旗下?lián)碛斜姸嗥放凭€，但并不像路易酩軒集團(tuán)或者古琦集團(tuán)那樣是不同奢侈品品牌的集合，而完全是自主創(chuàng)立的品牌。盡管阿瑪尼的不同品牌所針對的消費(fèi)人群不同，但其從風(fēng)格到名稱都一脈相承。它通過二十多個品牌線構(gòu)成了強(qiáng)大的品牌族，使得阿瑪尼的品牌價值在2009年Interbrand的全球品牌100強(qiáng)中位列第94位，達(dá)到33億美元。

　　時尚特性：設(shè)計的三個黃金原則

　　喬治·阿瑪尼曾經(jīng)說過：“我的設(shè)計遵循三個黃金原則：一是去掉任何不必要的東西;二是注重舒適;三是最華麗的東西實際上是最簡潔的。”

　　營銷策略：品牌族與品牌資產(chǎn)的互動

　　阿瑪尼公司現(xiàn)在擁有著有二十多個品牌線構(gòu)成的緊密型品牌集群。它從喬治·阿瑪尼起步，當(dāng)其品牌價值達(dá)到一定程度后，衍生出針對不同細(xì)分市場的愛姆普里奧·阿瑪尼并取得成功，由此又進(jìn)一步提高了品牌資產(chǎn)，然后再適時推出新的品牌線，如此循環(huán)往復(fù)，構(gòu)成品牌族與品牌資產(chǎn)的聯(lián)動，使品牌資產(chǎn)與時俱進(jìn)。

　　名人效應(yīng)推廣品牌形象

　　在好萊塢流行著一句話：“當(dāng)你不知道要穿什么的時候，穿阿瑪尼準(zhǔn)沒錯。”

　　從1980年起，阿瑪尼就開始為明星們設(shè)計出席各種高級場所的服裝，他是第一位認(rèn)識到名人市場潛力的現(xiàn)代服裝設(shè)計師。為此，他專門在洛杉磯設(shè)立了辦事處，向名人出租服裝，滿足他們在服飾方面的需求。而設(shè)計師與明星同時在各種場合的頻繁曝光形成了雙贏局面。

　　阿瑪尼總是選擇邀請那些最紅的明星擔(dān)任代言人。例如2010年阿瑪尼用《變形金剛》女主角梅根·?？怂谷〈素惪藵h姆夫婦，擔(dān)任其愛姆普里奧·阿瑪尼內(nèi)衣的新的代言人，同時也參與旗下另一個品牌Armani Jeans廣告的拍攝。

　　另外，阿瑪尼與英國切爾西足球俱樂部簽署了為期3年的球隊正裝和其他正式服裝合作協(xié)議。球迷也可以在英格蘭的愛姆普里奧·阿瑪尼店鋪購買到新服裝的復(fù)制品。更有意思的是，曾經(jīng)擔(dān)任阿瑪尼廣告代言的烏克蘭球員舍瓦在家鄉(xiāng)投資了一家阿瑪尼專賣店。

　　通過收購加強(qiáng)控制

　　阿瑪尼公司收購了很多給自己貼牌生產(chǎn)的企業(yè)或者分銷商。但其收購的原則是不收購其他的品牌。這樣一方面阿瑪尼集團(tuán)利用現(xiàn)金實現(xiàn)了對大部分生產(chǎn)和分銷的控制，另一方面也有利于通過分銷商和工廠了解顧客的需求，此外還保證了品牌的風(fēng)格延續(xù)。阿瑪尼堅持每天觀察從全球各地傳來的當(dāng)日銷售數(shù)據(jù)，進(jìn)行研究分析，掌握市場動向。

　　加強(qiáng)對零售終端的控制

　　積極推出自己的零售店，加強(qiáng)對零售端的控制，也是阿瑪尼的營銷戰(zhàn)略之一。{page_break}

　　阿瑪尼品牌自1974年落戶意大利米蘭市場，1989年進(jìn)入倫敦市場，1991年進(jìn)入美國市場。1998年，阿瑪尼來到中國，2004年4月在上海開了阿瑪尼在中國最大的旗艦店。至2009年初，阿瑪尼集團(tuán)已在全世界46個國家擁有500多家零售店。集團(tuán)采取矩陣式的組織架構(gòu)——每位經(jīng)理同時向本地市場的上級領(lǐng)導(dǎo)和集團(tuán)總部相應(yīng)職能部門的上級領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)，并匯報工作。這樣加強(qiáng)了總部對零售終端的控制，使得信息能夠很快傳回總部，并盡快作出相應(yīng)決策。

　　典型案例：阿瑪尼的品牌延伸

　　案例介紹

　　用品牌延伸的方法，阿瑪尼的時尚帝國已經(jīng)從縱向上涵蓋了兒童、青少年、成熟男性及女性的不同消費(fèi)群的需求。從橫向上看，其又為不同群體推出了針對他們需要的全方位的生活方式體驗，包括服裝、配飾、化妝品、香水、家居系列，以及針對商務(wù)人士的鋼筆系列等。

　　阿瑪尼認(rèn)為時尚潮流不應(yīng)局限于服裝鞋帽，而是要全面覆蓋日常生活。如今，富有前瞻精神的他又將目光投向了更為廣闊的天地。例如，阿瑪尼曾與韓國三星電子聯(lián)合微軟合作推出智能手機(jī);與Emaar房產(chǎn)公司2005年簽訂了阿瑪尼酒店及度假村合作項目，計劃在環(huán)球各大著名城市和度假勝地發(fā)展、擁有和運(yùn)營一系列高級酒店、度假酒店及豪華住宅。首家阿瑪尼酒店于2010年3月18日在世界上最高的迪拜塔內(nèi)開幕，酒店設(shè)有175間裝備有阿瑪尼家居的客房、5間餐廳和一個阿瑪尼水療中心。穿阿瑪尼服裝、碰阿瑪尼香水、用阿瑪尼手機(jī)、住阿瑪尼酒店的時代已經(jīng)到來。

　　案例分析

　　品牌的延伸是一個具有良好口碑和價值感的品牌可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略，也是品牌資產(chǎn)建設(shè)和利用的重要舉措。像阿瑪尼這樣擁有極高的人氣及龐大的生產(chǎn)銷售體系的時尚品牌，如何延續(xù)自身的品牌價值又能從中獲利是集團(tuán)首先需要解決的問題。阿瑪尼一向務(wù)實，從20世紀(jì)80年代開始，就開始低下奢侈品高高的頭顱，嘗試推出價位較低的副線品牌，以搶占年輕的新興市場。時間證明他的策略在當(dāng)時是非常成功的，年輕人可以望著阿瑪尼黑標(biāo)禮服而嘆息，但至少可以穿著印有Armani或者A/X標(biāo)志的T恤炫耀時尚。

　　如今，二戰(zhàn)后的“嬰兒潮”一代已經(jīng)風(fēng)華正茂，副線品牌也已經(jīng)在其他奢侈品牌中發(fā)芽開花，阿瑪尼開始考慮為這一最具消費(fèi)潛質(zhì)的年輕人推出更為時髦的服務(wù)。他們買得起昂貴的奢侈品，但還需要更多不同尋常的享受，因此阿瑪尼的手機(jī)和豪華酒店便成為提升品牌價值感的又一體現(xiàn)。

　　一個人的生命中有不同階段，當(dāng)然還要繁衍后代，品牌也是如此。因此阿瑪尼并沒有放棄此前已經(jīng)擁有的品牌價值，而是想充分利用并創(chuàng)造新的價值增量?？傊?，阿瑪尼通過成功的品牌延伸，帶動了品牌銷售和品牌產(chǎn)量的螺旋式上升。

　　不足之處

　　阿瑪尼通過三十多年建立起來的龐大時尚帝國享有極高的國際認(rèn)知度，多品牌在帶來滾滾銷售額的同時還讓品牌資產(chǎn)節(jié)節(jié)上升。然而品牌戰(zhàn)線過長、副線品牌眾多以及知名度的負(fù)面影響帶來了眾多贗品，使品牌的核心價值遭到?jīng)_擊。因此品牌在加強(qiáng)供應(yīng)鏈以及銷售終端的管理的同時，還需要另辟蹊徑，尋找不同于目前市場的新的商業(yè)價值點。