日前，Burberry全球最大旗艦店北京耀萊新天地店的開(kāi)幕禮上，39歲設(shè)計(jì)總監(jiān)克里斯托夫·巴利(Christopher Bailey)用3D全息成像技術(shù)制造出了這樣一場(chǎng)幻影：環(huán)繞3000平米演播廳、高達(dá)3層樓的巨幕上;在英倫風(fēng)格的音樂(lè)中出現(xiàn)了倫敦的夜景;年輕削瘦的模特在T臺(tái)上突然碰撞成漫天雪花……

　　克里斯托夫甚至把英國(guó)樂(lè)隊(duì)Keane也拉到了現(xiàn)場(chǎng)——Burberry聲稱“長(zhǎng)久以來(lái)和英國(guó)音樂(lè)界有著親密關(guān)系”。英倫風(fēng)，觀眾都懂的。

　　“此次重返中國(guó)令我激動(dòng)萬(wàn)分。”Burberry全球首席執(zhí)行官安吉拉·阿倫德(Angela Ahrendts)說(shuō)。五年前，她接替羅絲·瑪瑞·布拉沃(Rose Marie Bravo)擔(dān)任這家公司新CEO時(shí)就把中國(guó)作為其擴(kuò)張版圖中的重點(diǎn)市場(chǎng)。自上任后，安吉拉將當(dāng)時(shí)僅34歲的巴利任命為設(shè)計(jì)總監(jiān)，接手品牌的一應(yīng)設(shè)計(jì)事務(wù)，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到店鋪設(shè)計(jì)都由他一手負(fù)責(zé);同時(shí)還宣布停產(chǎn)Burberry旗下35個(gè)產(chǎn)品門(mén)類(lèi)。她認(rèn)為品牌必須重樹(shù)形象。

　　僅用兩年，安吉拉和巴利就讓Burberry演變成一個(gè)形象年輕的品牌。但他們始終無(wú)法真正掌控中國(guó)——對(duì)于現(xiàn)在形象更年輕的Burberry來(lái)說(shuō)，這里是一個(gè)增長(zhǎng)迅速的市場(chǎng)，取悅這里的消費(fèi)者開(kāi)始變得十分重要。

　　它收回了中國(guó)的零售經(jīng)營(yíng)權(quán)。

　　2010年6月，Burberry集團(tuán)公司宣布以7000萬(wàn)英鎊(約合人民幣7.25億)收購(gòu)50家店面和特許經(jīng)營(yíng)伙伴Kwok Hang Holdings公司相關(guān)資產(chǎn)。Burberry當(dāng)時(shí)表示，“這筆交易與Burberry的全球品牌一體化戰(zhàn)略相一致，同時(shí)又增加其在零售和高增長(zhǎng)奢侈品市場(chǎng)的曝光度。” 按Burberry的財(cái)務(wù)計(jì)劃，只要中國(guó)奢侈品市場(chǎng)保持10%的銷(xiāo)售增長(zhǎng)，5年內(nèi)便可彌補(bǔ)這筆費(fèi)用。

　　這筆交易物有所值。Burberry的利潤(rùn)從批發(fā)收益擴(kuò)展到零售領(lǐng)域，公司希望借此舉在下一財(cái)年中多獲得2000萬(wàn)英鎊利潤(rùn)。更重要的是，直接控制這些店鋪，那么每個(gè)店的銷(xiāo)售額便能夠直接掌控，實(shí)時(shí)反饋。

　　能夠直接掌控中國(guó)顧客的需求太重要了。2009年，在其他奢侈品牌業(yè)績(jī)下滑的時(shí)候，Burberry歐洲的業(yè)績(jī)卻相對(duì)情況較好，這與中國(guó)直接相關(guān)。安吉拉說(shuō)，中國(guó)游客是Burberry另一大客源。英國(guó)超過(guò)30%的生意是中國(guó)人的。他們?cè)诼糜蔚臅r(shí)候更為Burberry貢獻(xiàn)了很多利潤(rùn)。由于關(guān)稅等原因，英國(guó)Burberry的平均價(jià)格要比中國(guó)Burberry的價(jià)格便宜40%左右。

　　2010年開(kāi)始，Burberry對(duì)中國(guó)人的態(tài)度也從招攬生意轉(zhuǎn)變到主動(dòng)迎合。此前，這個(gè)奢侈品牌就曾針對(duì)日本市場(chǎng)推出藍(lán)標(biāo)、黑標(biāo)兩個(gè)系列—僅在日本銷(xiāo)售。

　　改變從這家耀萊新天地旗艦店開(kāi)始。Burberry這次的宣傳姿態(tài)呈現(xiàn)了“一家親”的特色，頗為親民。巴利甚至親自在開(kāi)業(yè)式上擔(dān)任主持人。他一貫敢于創(chuàng)新，被稱為英國(guó)的Tom Ford，后者曾造就了Gucci的輝煌。

　　安吉拉說(shuō)，Burberry不僅僅將中國(guó)市場(chǎng)作為一個(gè)整體考慮，現(xiàn)在還要考慮如何更好地迎合中國(guó)顧客的口味。中國(guó)人喜歡明亮的色彩，也愛(ài)緊跟世界時(shí)髦潮流。為此2011年Burberry春夏系列中就考慮到了這些因素。除此之外，Burberry還將其數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的前沿陣地搬到中國(guó)。波士頓咨詢的數(shù)據(jù)顯示，如今上海和北京兩個(gè)城市人均擁有奢侈品店鋪數(shù)量已經(jīng)和紐約與芝加哥相當(dāng)。

　　巴利創(chuàng)造了以“零售劇院”為代表的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)，這位創(chuàng)意總監(jiān)發(fā)起的這個(gè)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)革命是準(zhǔn)備讓顧客看到新秀的刺激和狂喜盡可能多地變成訂單。沖動(dòng)的顧客會(huì)在看秀第一時(shí)間就說(shuō)“我要這個(gè)”，但過(guò)后可能便忘了。Burberry準(zhǔn)備在這種時(shí)候就留住他們。類(lèi)似耀萊新天地Burberry旗艦店外墻碩大的液晶屏便是“零售劇院終端”的重要組成部分。

　　Burberry零售劇院的渠道可不僅僅只包括全球20多家旗艦店，它還如影隨形——只要是iPad或者iPhone的用戶。這家公司為耀萊新天地店員配備了iPad，這是為了讓中國(guó)的VIP客戶感覺(jué)就在秀場(chǎng)第一排。在2011春夏發(fā)布會(huì)時(shí)，VIP客戶只需要通過(guò)iPad訂購(gòu)，便能在7周之內(nèi)收到秀場(chǎng)新品，同時(shí)也能訂購(gòu)店內(nèi)沒(méi)有但是想要的款式。

　　不僅僅是Burberry，整個(gè)奢侈品行業(yè)都在數(shù)字化的過(guò)程中。Chanel、D&G、Fendi都推出了基于iPhone的手機(jī)軟件，人們可以在手機(jī)上查詢實(shí)體門(mén)店的地址，看品牌訴說(shuō)它們“很久很久”的歷史和故事，看秀，并向設(shè)計(jì)師提問(wèn)。Chanel和Fendi還肩挑起了部分時(shí)尚記者的工作，提供了時(shí)尚發(fā)布會(huì)準(zhǔn)備過(guò)程的片段。

　　Burberry似乎進(jìn)行得更為徹底。2009年，Burberry曾推出了“風(fēng)衣的藝術(shù)”，街拍大師拍攝穿著B(niǎo)urberry風(fēng)衣的時(shí)尚人士秀搭配，年輕人可以通過(guò)自己的iPhone評(píng)論對(duì)街拍的看法。今年3月，Burberry Exotic為主題的視頻專題也在優(yōu)酷上線，面向更年輕時(shí)尚的消費(fèi)群體。

　　2010年10月，根據(jù)PM Digital最新的網(wǎng)購(gòu)調(diào)查表明，Burberry占據(jù)了6.5%份額，僅次于Gucci，排名第二。當(dāng)時(shí)，PM Digital公司總裁Suzy Sandberg說(shuō)：“奢侈品牌想要進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售這個(gè)市場(chǎng)，必須利用好付費(fèi)的搜索引擎和社交媒體等途徑。”除了在Facebook上開(kāi)通主頁(yè)外，在中國(guó)，Burberry在開(kāi)心網(wǎng)上也開(kāi)通了機(jī)構(gòu)主頁(yè)，粉絲數(shù)量達(dá)到了數(shù)十萬(wàn)。

　　安吉拉雖然可以和合作多年的伙伴分手，但她也很清楚，自己始終對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)不夠了解——香港耀萊集團(tuán)最大單一股東綦建虹以私人身份投資了Burberry。

　　耀萊集團(tuán)是勞斯萊斯、賓利、蘭博基尼、布加迪和寶詩(shī)龍等品牌的代理商。早在十多年前，綦建虹就已開(kāi)始在中國(guó)內(nèi)地地區(qū)代理包括Burberry、Davidoff及賓利等。在2009、2010里，雖然奢侈品紛紛收回代理，改做直營(yíng)，但耀萊借助在北京富人圈多年的口碑和借殼上市的融資，還是讓自己的生意越做越大。單單旗下代理的勞斯萊斯品牌在2010年就售出223部，占全球勞斯萊斯汽車(chē)銷(xiāo)量的8.2%。

　　Burberry旗艦店所在的耀萊新天地是該集團(tuán)旗下產(chǎn)業(yè)，這里集中了耀萊所代理的大部分高端品牌。在入股Burberry的同時(shí)，綦建虹還投資了羅伯特·德尼羅曾投資的日式Fusion餐廳Nobu——它也位于耀萊新天地附近，于今年3月開(kāi)張。

　　在耀萊新天地旗艦店開(kāi)幕式上，安吉拉宣布計(jì)劃在接下來(lái)的5年里，店鋪將由現(xiàn)在的57家擴(kuò)張到100家。這家奢侈品公司開(kāi)始在中國(guó)加速其擴(kuò)張速度了。