先日、Burberryは世界最大旗艦店北京耀雷新天地店のオープニングセレモニーで、39歳のデザインディレクタークリストフ?バリー（Christopher Bailey）氏は3 Dホログラフィー技術(shù)を用いて、3000平方メートルのスタジオ、3階建てのビルを囲む巨大なカーテンの上、イギリス風(fēng)の音楽にロンドンの夜景が登場(chǎng)した、若く痩せたモデルがTステージで突然雪にぶつかった……

クリストフは英國(guó)のバンドKeaneまで現(xiàn)場(chǎng)に引っ張り出した--Burberryは「長(zhǎng)い間英國(guó)の音楽界と親密な関係にあった」と主張した。英國(guó)風(fēng)、観客は知っている。

「今回の中國(guó)復(fù)帰には非常に興奮している」。Burberryグローバル最高経営責(zé)任者のアンジェラ?アーレンデス（Angela Ahrendts）氏は言う。5年前、ローズ?マリー?ブラボ（Rose Marie Bravo）氏の後任として同社の新CEOに就任した時(shí)から、中國(guó)を拡大版の重點(diǎn)市場(chǎng)としていた。就任後、アンジェラは當(dāng)時(shí)34歳だったバリーをデザインディレクターに任命し、ブランドのデザイン事務(wù)を引き継ぎ、製品デザインから店舗デザインまで彼が一手に擔(dān)當(dāng)した。また、Burberry傘下の35の製品カテゴリーの生産停止も発表した。彼女はブランドイメージを植え直さなければならない。

わずか2年でアンジェラとバリーはBurberryを若いイメージのブランドに進(jìn)化させた。しかし、彼らは中國(guó)を本當(dāng)に掌握することができなかった--現(xiàn)在のイメージがより若いBurberryにとって、ここは急速に成長(zhǎng)している市場(chǎng)であり、ここの消費(fèi)者を喜ばせることが重要になってきた。

　　それは中國(guó)の小売経営権を回収した。

2010年6月、Burberryグループ會(huì)社は7000萬ポンド（約7億2500萬円）で50店舗とフランチャイズを買収すると発表した経営パートナーのクワーク?ハングホールディングス関連資産。Burberry氏は當(dāng)時(shí)、「この取引はBurberryのグローバルブランド一體化戦略と一致し、小売と高成長(zhǎng)ぜいたく品市場(chǎng)での露出度を高める」と述べた。Burberryの財(cái)務(wù)計(jì)畫によると、中國(guó)のぜいたく品市場(chǎng)が10%の販売成長(zhǎng)を維持すれば、5年以內(nèi)にこの費(fèi)用を補(bǔ)うことができる。

この取引物には価値がある。Burberryの利益は卸売収益から小売分野に拡大し、次の會(huì)計(jì)年度に2000萬ポンドの利益を獲得することを望んでいる。さらに重要なのは、これらの店舗を直接制御することで、各店舗の売上高を直接制御し、リアルタイムでフィードバックすることができます。

中國(guó)人顧客のニーズを直接コントロールできることが重要だ。2009年、他の高級(jí)ブランドの業(yè)績(jī)が落ち込んだ時(shí)、Burberryヨーロッパの業(yè)績(jī)は相対的に好調(diào)で、これは中國(guó)と直接関連している。アンジェラ氏によると、中國(guó)人観光客はBurberryのもう一つの観光客だという。英國(guó)の30%以上のビジネスは中國(guó)人のものだ。彼らは旅行中にBurberryに多くの利益を貢獻(xiàn)した。関稅などの理由で、英國(guó)Burberryの平均価格は中國(guó)Burberryの価格より40%ほど安い。

2010年からは、Burberryの中國(guó)人に対する態(tài)度もビジネス誘致から積極的な迎合に変わった。これまで、この高級(jí)ブランドは日本市場(chǎng)に対してブルーマーク、ブラックマークの2つのシリーズを発売してきた。日本でのみ販売されている。

変更はこの耀雷新天地旗艦店から始まった。Burberryの今回の宣伝姿勢(shì)は「家族愛」の特色を示しており、非常に親民的である。バリーは自ら開業(yè)式で司會(huì)を務(wù)めた。彼は一貫して革新的で、英國(guó)のトム?フォードと呼ばれ、後者はGucciの輝きを生み出した。

アンジェラ氏によると、Burberryは中國(guó)市場(chǎng)を全體として考えるだけでなく、中國(guó)人顧客の好みにいかにうまく合うかを考える必要があるという。中國(guó)人は明るい色が好きで、世界の流行についても好きだ。そのため、2011年のBurberry春夏シリーズではこれらの要素が考慮されています。このほか、Burberryはデジタルマーケティングの最前線陣地を中國(guó)に移した。ボストンコンサルティングのデータによると、現(xiàn)在、上海と北京の2都市で1人當(dāng)たりのぜいたく品店舗數(shù)はニューヨークとシカゴに匹敵している。

バリーは「リテールシアター」に代表されるデジタルマーケティングを創(chuàng)造し、このクリエイティブディレクターが始めたこのデジタルマーケティング革命は、お客様に新しいショーの刺激と狂喜をできるだけ多く注文に変える準(zhǔn)備をしている。衝動(dòng)的なお客様はショーを見て最初に「これにします」と言いますが、後で忘れてしまうかもしれません。Burberryはこのような時(shí)に彼らを引き留めるつもりだ。耀雷新天地Burberry旗艦店のような外壁の大きな液晶パネルは、「リテールシアター端末」の重要な構(gòu)成部分である。

Burberryリテールシアターのチャネルには、iPadやiPhoneのユーザーであれば、世界20以上の旗艦店だけでなく、影の形のようなものも含まれています。この會(huì)社は耀雷新天地の店員のためにiPadを配備しているが、これは中國(guó)のVIP顧客がショー會(huì)場(chǎng)の第一列にいると感じさせるためだ。2011春夏の発表會(huì)では、VIP顧客はiPadで注文するだけで、7週間以內(nèi)にショー會(huì)場(chǎng)の新製品を受け取ることができ、同時(shí)に店內(nèi)にはないが欲しいデザインを注文することもできる。

Burberryだけでなく、高級(jí)品業(yè)界全體がデジタル化の過程にある。Chanel、D&G、Fendiは、攜帯電話で実店舗の住所を調(diào)べたり、ブランドを見て「長(zhǎng)い」歴史や物語(yǔ)を語(yǔ)ったり、ショーを見たり、デザイナーに質(zhì)問したりすることができるiPhoneベースの攜帯ソフトを発売しています。ChanelとFendiはまた、ファッション記者の仕事の一部を擔(dān)いで、ファッション発表會(huì)の準(zhǔn)備過程の斷片を提供した。

Burberryはより徹底的に行われているようだ。2009年、Burberryは「ウインドブレーカーのアート」を発表し、ストリートスナップの巨匠がBurberryのウインドブレーカーを著たファッション人のショーコーディネートを撮影し、若者は自分のiPhoneを通じてストリートスナップの見方をコメントすることができるようになった。今年3月には、Burberry Exoticをテーマにしたビデオ特集も優(yōu)酷にラインアップされ、より若いファッションの消費(fèi)者層に向けている。

2010年10月、PM Digitalの最新のネット通販調(diào)査によると、BurberryはGucciに次ぐ6.5%のシェアを占め、2位だった。當(dāng)時(shí)、PM Digital社のSuzy Sandberg社長(zhǎng)は、「ぜいたくブランドがネット販売という市場(chǎng)に參入するには、有料の検索エンジンやソーシャルメディアなどを活用しなければならない」と話していた。Facebookにホームページを開設(shè)したほか、中國(guó)ではBurberryがハッピーネットにも機(jī)関ホームページを開設(shè)し、フォロワー數(shù)は數(shù)十萬人に達(dá)した。

アンジェラは長(zhǎng)年協(xié)力してきたパートナーと別れることができるが、彼女は自分がずっと中國(guó)市場(chǎng)について理解していないことをよく知っている。香港耀雷グループの最大の単一株主である綦建虹は私的な身分でBurberryに投資した。

耀雷グループはロールス?ロイス、ベントレー、ランボルギーニ、ブガッティ、寶詩(shī)龍などのブランドの代理店だ。10年以上前から、キ建虹は中國(guó)大陸部でBurberry、Davidoff、ベントレーなどの代理を始めていた。2009、2010年には、贅沢品が次々と代理を回収し、直営に変更されたが、耀雷は北京の富裕層圏で長(zhǎng)年の口コミや殻を借りて上場(chǎng)した融資を借りて、自分の商売をますます大きくした。傘下のロールスロイスブランドだけでも2010年に223部が販売され、世界のロールスロイス自動(dòng)車販売臺(tái)數(shù)の8.2%を占めている。

Burberry旗艦店がある耀雷新天地は同グループ傘下の産業(yè)で、ここには耀雷が代理するハイエンドブランドの大部分が集中している。Burberryに出資すると同時(shí)に、Key建虹はロバート?デネロが投資した日本式フュージョンレストランNobuにも投資した--Yare新天地の近くにもあり、今年3月にオープンした。

耀雷新天地旗艦店のオープニングセレモニーでアンジェラは、今後5年間で現(xiàn)在の57店舗から100店舗に店舗を拡張する計(jì)畫を発表した。この高級(jí)品會(huì)社は中國(guó)でその拡張速度を加速させ始めた。