“老佛爺”來了

　　法國老佛爺百貨宣布其亞洲第一家店將落戶北京西單商業(yè)街，這代表著闊別14年之久的老佛爺百貨重返中國。

　　老佛爺選擇在這個(gè)時(shí)候重返北京，是因?yàn)槔戏馉敯儇涢_店選址勘察團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，2008年奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后的三年時(shí)間內(nèi)，北京已經(jīng)迅速成長為亞太地區(qū)最活躍的奢侈品消費(fèi)之都

　　“十一黃金周，老佛爺百貨的LV隊(duì)伍全是中國游客。我估計(jì)要排上一個(gè)小時(shí)以上才能進(jìn)店。開始計(jì)時(shí)吧。”

　　10月初，巴黎的中國網(wǎng)友在微博上發(fā)布了一條消息并附帶一張圖片。圖片里那個(gè)雕花彩色玻璃，鑲金彩繪花窗并顯得格外金碧輝煌的購物圣地有一個(gè)很中國化的譯名，老佛爺。

　　作為歐洲最大的零售集團(tuán)之一，法國奢侈品百貨集團(tuán)老佛爺誕生于1893年，緊鄰巴黎歌劇院。它曾憑借拜占庭式的豪華宮廷裝修轟動(dòng)一時(shí)。老佛爺在全球首度倡導(dǎo)“讓購物成為享受”的經(jīng)營理念。位于巴黎奧斯大道的擁有96個(gè)部門的老佛爺百貨，是法國人流量第二大的地方，僅次埃菲爾鐵塔。

　　5年內(nèi)，在中國開15家百貨

　　在這里，不僅可以看到成群的中國人在這里搶購著LV、GUCCI，在退稅柜臺(tái)前排起長龍，甚至連樓道里都坐滿了疲憊等待的密集的中國游客。大名鼎鼎的老佛爺百貨，奢侈品牌門口排隊(duì)的全是中國人絕對不是謠傳。“老佛爺每個(gè)門店有一名中文導(dǎo)購，商場還有中文播音員。”曾在老佛爺百貨供職的Season Zou說道，在十一黃金周，老佛爺內(nèi)部幾乎每天開會(huì)，會(huì)議內(nèi)容還時(shí)常包括如何從長相相似的亞洲人中分辨出中國人。而原因則再簡單不過：“即便公司的總體銷售額有一定的下降，但中國客戶卻大幅增長，銷售額也相當(dāng)可觀。”

　　為此，中國十一黃金周里，連老佛爺百貨慣例休息的周日，也專門為中國游客破例開門營業(yè)。在此之前，也就是奧巴馬和其妻子訪問法國的時(shí)候，在法國總統(tǒng)特別要求下，老佛爺百貨才在周日專門為米歇爾開門。

　　在老佛爺看來，給中國游客享受這種待遇是絕對值得的。

　　近期，世界奢侈品協(xié)會(huì)發(fā)布2011最新報(bào)告顯示，中國內(nèi)地去年的奢侈品市場消費(fèi)總額已經(jīng)達(dá)到107億美元，占全球份額的1/4。預(yù)計(jì)中國將在2012年超過日本，成為全球第一大奢侈品消費(fèi)國。

　　“這只是內(nèi)地消費(fèi)的數(shù)據(jù)，要是加上境外購買的話，中國早已經(jīng)成為第一了。”世界奢侈品協(xié)會(huì)中國代表處CEO歐陽坤說道。十一期間，他第三次去了巴黎老佛爺做考察，他對購買人群之多已見怪不怪，但細(xì)心的歐陽坤還是發(fā)現(xiàn)，在老佛爺門外，依舊經(jīng)常有對此盛況感到好奇的當(dāng)?shù)厝四贸鱿鄼C(jī)拍照。

　　毫無疑問，老佛爺從中國消費(fèi)群里嘗到了太多的甜頭，但是卻絕對不會(huì)滿足于此，和眾多虎視眈眈的國際奢侈品牌一樣，他們把目光投向了經(jīng)濟(jì)急速發(fā)展的中國市場。“中國的奢侈品市場的發(fā)展前景很樂觀.因?yàn)樗隽藗鹘y(tǒng)的消費(fèi)群，更多樣化就意味著更大的商機(jī).中國龐大的消費(fèi)人群是任何一個(gè)品牌都不愿錯(cuò)過的。”Season說道。

　　對于這塊不愿意也不能錯(cuò)過的“熱土”，老佛爺已經(jīng)邁出了自己的腳步。就在眾多擁躉黃金周前往巴黎老佛爺掃貨時(shí)，在北京，人們也發(fā)現(xiàn)西單一家墻上印著“老佛爺百貨，即將開幕”的商廈馬上就要建成封頂。

　　這個(gè)占地48000千平米的西單北大街的西單廣場，于去年底被老佛爺宣布租下，并聲稱要建起“具有全新百貨公司概念”的百貨商場，在2013年開幕且成為北京百貨業(yè)的新地標(biāo)。不僅如此，老佛爺還展示了它更大的野心：在5年內(nèi)，于中國開出15家老佛爺百貨。

　　但是，野心之外，老佛爺似乎忘記了13年前撤出中國市場的黯然滋味。

　　黯然折戟的過去

　　1997年，老佛爺進(jìn)軍北京，將地址選在王府井的一條側(cè)街。

　　“那一年，國內(nèi)改革開放即將迎來20周年，整體經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速發(fā)展。”談起老佛爺為什么將發(fā)展的目光投向中國，對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)奢侈品研究中心研究員楊敏這樣解釋。在那之前，就已經(jīng)有卡地亞、Zegna、Louis Vuitton、Burberry、Chanel、Gucci這樣如雷貫耳的大牌紛紛登陸中國內(nèi)地市場。

　　“盡管當(dāng)時(shí)這些大牌公司一款手表能花費(fèi)工薪階層一年甚至幾年收入的奢侈品牌還不能被國內(nèi)消費(fèi)者所接受，但是它們牌都在中國得以立足，并在各一線城市開設(shè)門店。”

　　但現(xiàn)實(shí)比老佛爺所想象的要?dú)埧?。不到一年時(shí)間，老佛爺就因慘淡經(jīng)營而被迫關(guān)閉北京門店，從此再未進(jìn)入亞洲市場。

　　“市場與經(jīng)驗(yàn)各方面問題導(dǎo)致的水土不服，還有對當(dāng)時(shí)中國奢侈品消費(fèi)能力的預(yù)估錯(cuò)誤導(dǎo)致了老佛爺?shù)恼坳?rdquo;楊敏和其他業(yè)內(nèi)專家觀點(diǎn)幾乎一致。楊敏說，上世紀(jì)九十年代末的中國消費(fèi)者，對老佛爺這類洋奢侈品店還沒有足夠的消費(fèi)能力，也可以說是缺乏消費(fèi)興趣。絕大多數(shù)有能力的消費(fèi)者對奢侈品消費(fèi)仍處于懵懂階段。

　　這種說法幾乎與老佛爺亞太區(qū)董事總經(jīng)理LaurentChemla一致，回想起當(dāng)年的境況，LaurentChemla把失敗的理由歸咎于當(dāng)時(shí)的大環(huán)境。13年前，LaurentChemla曾站在西單街頭，用相機(jī)拍下了各種中國人的著裝穿衣。令他遺憾的是，符合他心目中時(shí)尚人士標(biāo)準(zhǔn)的少之又少。

　　而除了當(dāng)時(shí)中國消費(fèi)者對時(shí)尚的態(tài)度懵懂，還有政策所限的原因：由于外資零售商不能獨(dú)資開店，老佛爺不得已找了一家在運(yùn)營百貨方面并無經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)也不夠開放的本土公司作為合作伙伴。

　　“現(xiàn)在看來，國內(nèi)消費(fèi)者對國際大牌奢侈品的認(rèn)知程度，或者說是國際大牌奢侈品在中國消費(fèi)者群體中的普及程度在過去這些年的發(fā)展是驚人的。”楊敏表示，經(jīng)過十幾年，中國發(fā)生了天翻地覆的變化，現(xiàn)在無疑已具備對高端時(shí)尚百貨的市場接受度。

　　“北京目前已經(jīng)形成了良好的商業(yè)氛圍，是中國第一大奢侈品消費(fèi)城市。”楊敏舉例，北京現(xiàn)已有多個(gè)成熟成功的高端購物商圈，如國貿(mào)CBD商圈、三元橋燕莎商圈、王府井購物中心商圈以及金融街西單商圈。一座又一座購物中心或百貨商場瞬間建成。進(jìn)入中國市場，已無討論的必要。“在這些商圈里，日客流量可以保證三十余萬。”

　　可是，令歐陽坤和眾多熟識(shí)老佛爺品牌的人感到不解的是，這次老佛爺選址選在了西單商圈。他不禁發(fā)出疑問：在剛剛過去的經(jīng)濟(jì)衰退中成為爛尾樓的西單廣場，真的能撐起老佛爺?shù)囊黄?

　　曾去過北京的人都知道，這是個(gè)學(xué)生和白領(lǐng)喜歡，整體定位比較中端偏低的地方，即便有一些相對中高端的時(shí)尚品牌，對整個(gè)商圈來說也只是個(gè)點(diǎn)綴。“對于老佛爺來說，未免有些降低了身份。”歐陽坤說道，令他比較擔(dān)憂的是，隨著各個(gè)商圈的定位日益明晰，消費(fèi)群體的聚集也會(huì)形成檔次特征，如果要進(jìn)行中高端消費(fèi)，消費(fèi)者可能會(huì)習(xí)慣性地去往北京的國貿(mào)、燕莎、新光天地等地標(biāo)性場所。

　　西單商圈年輕時(shí)尚的經(jīng)營定位已深入人心，如何打破這一客流消費(fèi)定式是高端商業(yè)生存的關(guān)鍵因素。要知道，失敗的例子并不少，而最著名的則是早在6年前就入駐西單商圈南側(cè)首都時(shí)代廣場的美美百貨。

　　那時(shí)，美美百貨引入了Diesel、Gerry Weber等多個(gè)首次在京城亮相的國際大牌。由Gucci、Versace、Ferragamo、HugoBoss等奢侈品牌組成的陣容，在當(dāng)時(shí)的北京商場中也堪稱豪華?？墒?，這些國際大牌最終并沒有幫助美美百貨走向成功，位于首都時(shí)代廣場的門店如今早已人去樓空。

　　不過，對于選址不當(dāng)這類說法，老佛爺并不以為然。Laurent Chemla反駁說：“三年前你能想到大悅城在西單出現(xiàn)，并且能這么成功么?”

　　與I.T.合作，克服“水土不服”

　　看似快速的西單入駐計(jì)劃，背后其實(shí)是老佛爺團(tuán)隊(duì)多年的實(shí)地考察和研究。

　　法國老佛爺百貨集團(tuán)CEO保爾德拉曾說，老佛爺選擇在這個(gè)時(shí)候重返北京，是因?yàn)槔戏馉敯儇涢_店選址勘察團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，2008年奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后的三年時(shí)間內(nèi)，北京已經(jīng)迅速成長為亞太地區(qū)最活躍的奢侈品消費(fèi)之都，LV、GUCCI、LOEWE等世界頂級(jí)奢侈品牌對于中國人來說已不再陌生。“西單商圈的時(shí)尚達(dá)人和琳瑯滿目的世界頂級(jí)品牌展現(xiàn)出巨大的商機(jī)。”

　　而在LaurentChemla看來，今天習(xí)慣在西單消費(fèi)的年輕人，三年后說不定就會(huì)自發(fā)產(chǎn)生對更高端產(chǎn)品的需要。“你不能料到未來會(huì)發(fā)生的變化，在西方成熟市場我們也看到過這樣的變化。”LaurentChemla補(bǔ)充道：“我們其實(shí)希望這樣的變化更快些。”

　　據(jù)稱，在延續(xù)法國老佛爺特色的同時(shí)，這個(gè)在西單建成的“中國制造”老佛爺還會(huì)特別照顧中國人的審美標(biāo)準(zhǔn)，從歐洲、美國以及亞洲其他國家進(jìn)口一些新的品牌。“我們的市場定位是以北京顧客為主。一些在巴黎的品牌會(huì)出現(xiàn)在北京店，但是我們同時(shí)會(huì)更多地尋找亞洲品牌。”保爾德拉說道。

　　不難看出，老佛爺對未來有著嚴(yán)密謹(jǐn)慎的計(jì)劃和打算，畢竟，中國對于這個(gè)老牌百貨業(yè)來說仍是一片陌生的土地。

　　而且，老佛爺深知，不能在一個(gè)地方跌倒兩次。

　　“與上次政策所限不同，老佛爺這次不但自己投資，還是自己直接營業(yè)。”楊敏說道。為降低此次進(jìn)軍中國市場的風(fēng)險(xiǎn)，也為了應(yīng)付水土不服，老佛爺挑選了一家更懂中國市場的商業(yè)伙伴來共同經(jīng)營：香港I.T.集團(tuán)。

　　在挑選合作伙伴時(shí)，在中國市場總共有100多家零售店的不俗業(yè)績以及和老佛爺中高端的定位契合的香港I.T.最終打動(dòng)了老佛爺。這家法國百貨公司相信，成立不過十多年已成為大中華地區(qū)年輕人眼中時(shí)尚符號(hào)的I.T.集團(tuán)，對零售、時(shí)尚以及今天的中國消費(fèi)者必有深入了解，而這些，正是老佛爺非常需要的。

　　在楊敏看來，老佛爺選擇香港I.T.作為合作方，這種合作模式相當(dāng)于融合了歐洲品牌影響與亞洲市場經(jīng)驗(yàn)。根據(jù)協(xié)議，老佛爺與香港I.T.集團(tuán)投資3億港元、于香港成立了一家合營公司，各占50%股權(quán)，主要用以開拓中國高端百貨市場。保爾德拉介紹說，老佛爺將依靠后者在中國市場五年的業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)來推動(dòng)老佛爺在北京市場門店擴(kuò)張。

　　現(xiàn)在，老佛爺已經(jīng)開始在上海積極選址，并把未來的目標(biāo)放眼在杭州、澳門、成都、天津等城市。

　　看來，這次為了中國的“回馬槍”，老佛爺真的是下足了工夫。