品牌整體入駐徐家匯商圈，為這一上海的時尚地標增添了更多的年輕氣息和潮流味道。但年后，來自上海質(zhì)監(jiān)部門的一份抽檢報告又暴露出H&M在產(chǎn)品質(zhì)量上的缺陷。

　　快時尚，近年來零售市場頗為流行的業(yè)態(tài)，在快速擴張的同時，似乎也難逃“價低質(zhì)低”的指摘。這些品牌究竟是攪動市場、帶來新意的鯰魚，還是消費者“三分鐘熱度”過后，就會迅速凋零的曇花?

　　鯰魚帶來“口紅效應(yīng)”

　　一周兩次是櫥窗新品的變換頻率;7天是資金回流的時間;12天是搜集時尚信息、整合設(shè)計到生產(chǎn)銷售的全部時間;15天是最長的產(chǎn)品倉儲時間;每小時8萬件是配送能力……ZARA著名的“15天神話”堪稱快時尚的典型代表。

　　很多消費者未必熟悉 “快時尚”這個詞，但如果看看H&M、ZARA、C&A等典型品牌的經(jīng)營方式，就不難了解“快”的內(nèi)涵：這些來自海外的洋品牌平均一兩周就會更換櫥窗展示和主打商品;產(chǎn)品線涵蓋外衣、內(nèi)衣、配件等服飾領(lǐng)域的所有系列;款式設(shè)計走“國際大牌”路線，還會不定期地請來一線設(shè)計師合作，推出限量款產(chǎn)品;價格雖不算便宜，也不輕易打折，但比一些本土的“傍洋牌”來得更加實惠。

　　據(jù)此，快時尚被總結(jié)成三個關(guān)鍵字：快、狠、準。所謂快，是指快時尚服飾始終追隨當季潮流，新品上市速度奇快，由此被認為是零售業(yè)的“快餐”。所謂狠，是指品牌間競爭激烈，由于上市和下市的周期短，所以不能用折扣戰(zhàn)的方式來促銷，提供一個有競爭力的“一口價”成為眾多快時尚品牌的同樣選擇。所謂準，則強調(diào)了快時尚品牌的眼光。這些品牌的設(shè)計師往往是潮流的掌控者，不僅能在短時間內(nèi)設(shè)計出新潮服裝，而且能確保這些款式就是下一季的流行。

　　快時尚的這些特點，與國內(nèi)的零售企業(yè)差別不小。一般來說，國內(nèi)零售企業(yè)商品的上市周期較慢，生產(chǎn)企業(yè)通常要提前一個季度做新品設(shè)計和推廣。在營銷方式上，國內(nèi)零售企業(yè)不舍得放棄折扣戰(zhàn)，偏愛用大幅優(yōu)惠來吸引消費者。這使得國產(chǎn)不少服飾的價格偏高，但優(yōu)惠活動層出不窮，很多消費者感慨：“不知何時下手才最劃算。”此外，國內(nèi)有不少本土品牌喜歡傍洋牌，將本土設(shè)計師的作品標榜為海外設(shè)計師，進一步提高價格。

　　這些差異讓快時尚在國內(nèi)消費者、尤其在年輕消費者中口碑甚高。進入中國已經(jīng)多年，但快時尚品牌每次開一家新的門店，依舊能見到消費者蜂擁而至的盛景。相比之下，國內(nèi)的零售企業(yè)就有些冷清，需要想盡辦法招攬客源。從這點看，快時尚無疑是國內(nèi)零售業(yè)的一條鯰魚，它們來自全球采購的優(yōu)惠價格、國內(nèi)外同時上市的更新速度，都挑戰(zhàn)了國內(nèi)零售業(yè)的原有格局，并且引發(fā)了零售業(yè)的“口紅效應(yīng)”——經(jīng)濟越低迷越會給平價商品廣闊的發(fā)展空間。

　　質(zhì)量缺陷屢被詬病

　　快時尚的 “鯰魚效應(yīng)”讓很多消費者嘗到了平價時尚的味道，但要說它們“價廉物美”，也不完全準確。上海質(zhì)監(jiān)部門最近公布的抽查結(jié)果就顯示，一款H&M產(chǎn)品被發(fā)現(xiàn)纖維含量項目實測結(jié)果與產(chǎn)品標注不相符。據(jù)悉，這款服裝標注的羊毛含量為38%，質(zhì)監(jiān)部門的抽查結(jié)果只有28%。而在2010年6月，上海質(zhì)監(jiān)部門在抽檢中發(fā)現(xiàn)H&M有一款針織休閑上衣pH值不合格，專家表示，穿著pH值不合格的服裝可能會引發(fā)皮膚炎癥。快時尚品牌巨頭ZARA也難逃質(zhì)量平平的命運。有心的消費者發(fā)現(xiàn)，ZARA自2009年8月以來，曾7次登上北京質(zhì)量黑榜，主要問題為 “甲醛含量”、“pH值”、“色牢度”、“纖維含量”、“標識標注”等指標不合格。

　　快時尚會在這些指標上出問題，和它們的經(jīng)營方式不無關(guān)系。不難發(fā)現(xiàn)，這些指標主要涉及產(chǎn)品面料。對快時尚來說，既然是零售業(yè)的“快餐文化”，就很少再考慮選擇品質(zhì)高的面料，因為大部分消費者看中的主要是它們的款式。然而，面料是服裝業(yè)競爭中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，對服裝企業(yè)來說，過于頻繁更換面料更是供應(yīng)商的大忌。但快時尚需要不斷推出新設(shè)計，只有頻繁地更換材料，并且引入新材料。而為了保證價格的平易近人，快時尚品牌還要盡可能壓低面料的成本，這些都讓最終的產(chǎn)品質(zhì)量不盡如人意。{page_break}

　　快時尚采取的全球采購生產(chǎn)方式也為其質(zhì)量留下隱患。業(yè)內(nèi)人士透露，很多快時尚品牌設(shè)在歐美的總部主要承擔設(shè)計等附加值高的工序，或采用高科技生產(chǎn)設(shè)備完成染色、裁剪等工序，但將印花、燙鉆、植絨，刺繡、洗水等人力密集型的工序外包至其他國家的工廠，這一點消費者從快時尚品牌產(chǎn)品標簽上的“產(chǎn)地”一欄就會發(fā)現(xiàn)。但那些外包的工廠生產(chǎn)技術(shù)不一，有些甚至是很落后的小工坊。有媒體曾報道稱，某快時尚品牌僅在制衣方面就有400家外包方，其中僅20家是現(xiàn)代化生產(chǎn)機構(gòu)，其余都是生產(chǎn)業(yè)態(tài)十分落后的手工作坊，還有的外包方再次轉(zhuǎn)包生產(chǎn)業(yè)務(wù)。大量的生產(chǎn)方雖然加速了快時尚品牌產(chǎn)品的上市速度、降低了品牌的生產(chǎn)成本，但千差萬別的技術(shù)條件和工作環(huán)境難免會犧牲產(chǎn)品質(zhì)量。此外，快時尚的全球銷售方式也使其在面對各個國家不同質(zhì)量標準時，會出現(xiàn)“心有余而力不足”的問題，這也是很多快時尚品牌的產(chǎn)品雖然總體合格，但經(jīng)常在產(chǎn)品標簽標注上栽跟頭的原因。

　　零售市場期待“藍海”

　　雖然質(zhì)量問題不斷，但快時尚受歡迎的局面使得很多企業(yè)希望能分享這一市場。在國內(nèi)零售業(yè)，不難發(fā)現(xiàn)一些本土品牌正在將營銷方式向快時尚轉(zhuǎn)型，而其他一些仍在海外的快時尚品牌也發(fā)布了進軍中國市場的計劃。在這一背景下，快時尚領(lǐng)域的競爭愈發(fā)激烈，而倉促上陣的弊端也愈發(fā)明顯，不論是消費者對快時尚品牌的評價，還是快時尚品牌本身的盈利，都出現(xiàn)了走下坡路的勢頭。難怪有人說，“欲速則不達”的老話非常適合快時尚品牌，如果不及時調(diào)整方向，快時尚很可能像曇花一現(xiàn)那樣，迅速成為市場的歷史。

　　因此，就算本土企業(yè)想進軍快時尚，也有必要開發(fā)新的“藍海”。從快時尚的發(fā)展看，已經(jīng)暴露出來的礁巖需要本土企業(yè)退避三舍，而其依舊具備生命力的發(fā)展觀則值得參考。從弊端看，快時尚在設(shè)計能力方面已出現(xiàn)頹勢。眼下，“做潮流的跟隨者而非創(chuàng)造者”是很多快時尚品牌的定位，快時尚中的“大牌風”來自于對一線品牌的仿制。這一做法使得快時尚既面臨市場審美疲勞的結(jié)局，也讓生產(chǎn)者需承擔侵犯知識產(chǎn)權(quán)的代價。有消費者發(fā)現(xiàn)，將一些快時尚產(chǎn)品的商標去掉，這些服飾的設(shè)計非常雷同，很難從設(shè)計上找出不同品牌的差異。加上面料、質(zhì)量上的薄弱環(huán)節(jié)，使得有些快時尚品牌被消費者喝斥為“地攤貨”，品牌生命力早早走到盡頭。還有些快時尚企業(yè)由于設(shè)計涉及抄襲，屢屢陷入知識產(chǎn)權(quán)保護案件中，即便最后用賠錢的方式息事寧人，但品牌形象遭到的損失已難以彌補。

　　不過，有些快時尚品牌采取的發(fā)展新戰(zhàn)略值得關(guān)注。比如，ZARA提出發(fā)展生態(tài)效益型商店的目標，希望通過新的管理模式，減少20%的能源消耗，將可持續(xù)性和高效有機地結(jié)合起來。據(jù)透露，這一管理模式涵蓋商店的設(shè)計、照明、制熱和制冷系統(tǒng)的安裝，也包括店內(nèi)家具和裝飾可能的回收，并減少廢物的產(chǎn)生并將其回收再利用。一個廢物管理的范例是ZARA回收商店里的衣架或警報器，將它們加工成其他塑料用品。在產(chǎn)品方面，ZARA增加了環(huán)?？椢锏臄?shù)量，推廣有機棉，同時不再使用來自于石油、不可生物降解的材料生產(chǎn)鞋子。從市場反應(yīng)看，這些新的生產(chǎn)方式和營銷策略都受到消費者的歡迎。所以說，將時尚、平價等營銷主題與眼下最為流行的環(huán)保、可循環(huán)發(fā)展主題聯(lián)系在一起，或許能為國內(nèi)的零售商提供新思路。