華潤五彩城針對家庭購物明顯的特點增加了兒童樂園?！　?/p>

　　今年上半年，北京不少商場進行了針對性很強的品牌調(diào)整。

　　中華全國商業(yè)信息中心近日發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2012年一季度全國百家重點大型零售企業(yè)零售額同比增長8.78%，增速比去年同期放緩19.72個百分點，創(chuàng)近兩年新低。

　　一季度本是淡季，化妝品是這個時期最穩(wěn)固的銷售保證，北京多數(shù)商場都會舉辦化妝品節(jié)促銷，但今年的銷售情況也不理想。“生意越來越難做了!”業(yè)內(nèi)人士稱，大型零售企業(yè)銷售增速大幅度放緩的態(tài)勢已很明顯，加上能耗、物業(yè)、人力資源等各種運營成本越來越高，如果銷售增速跟不上，利潤就會萎縮。

　　對此，北京各大商場在進行品牌調(diào)整時，都更追求精準，以期最大限度地拉攏顧客，促進銷售。

　　根據(jù)客流情況調(diào)整品牌

　　今年上半年，資和信百貨進行了一次規(guī)模適中但針對性很強的品牌調(diào)整。百貨主要針對商場四、五層男士服裝服飾進行了調(diào)整：男鞋從五層調(diào)到四層，男鞋調(diào)整后空的位置，被用于擴大男裝專柜規(guī)模，以提高男裝，特別是男式正裝品牌數(shù)量和銷售比例;四層的羊絨羊毛、保暖內(nèi)衣等季節(jié)性商品被調(diào)到地下一層，調(diào)整后的四層主要用于發(fā)展男士休閑服裝服飾。

　　據(jù)資和信百貨業(yè)務部部長劉鋒介紹，近年來男士消費品市場逐步壯大，而資和信百貨單層面積較小，原有的一個樓層的男裝規(guī)劃，不能滿足消費者的需求。近兩年，資和信百貨不斷地增加男裝品牌，尤其是提高青年休閑和男士休閑服飾品牌在商場專柜中所占的比重。商場四層在三四月份完成調(diào)整后，五月前20天的銷售比去年同期提升了一倍?？梢姡舜握{(diào)整是符合市場發(fā)展要求的，并充分得到了市場的認可。

　　剛開業(yè)一年的華潤五彩城，也根據(jù)客流情況進行了品牌調(diào)整。華潤五彩城運營部有關負責人介紹，目前，五彩城主要服務于周邊3公里以內(nèi)的社區(qū)人群，家庭購物特別明顯，推著嬰兒車的顧客特別多，白天是老人推著嬰兒車，晚上是年輕父母推著嬰兒車。所以，對這部分的需求進行了較為充分的挖掘。今年調(diào)整了三四家店，主要是知名度較低的服裝類，合起來做了個兒童樂園，有個很大的炮陣，有兩層樓那么高，供3到6歲的孩子玩樂。還增加了一個配套的旅行社，母親節(jié)期間，很多顧客來這里訂旅行產(chǎn)品，效果很好。

　　以差異化經(jīng)營為主線

　　相對來說，歐美匯要考慮的問題更多些，因為它緊鄰中關村廣場購物中心和新中關購物中心?！拔覀冋{(diào)整的目標和方向仍以差異化經(jīng)營為主線，使中關村現(xiàn)有的商圈得到更好的業(yè)態(tài)互補。”歐美匯租賃物業(yè)副總監(jiān)王素平介紹，歐美匯主要針對的目標客群以周邊寫字樓的白領及大專院校的學生為主，基于這些目標客群年輕、時尚、對新鮮事物敏感的消費特征，下一步業(yè)態(tài)調(diào)整時會更多地考慮引進適合新新人類的時尚品牌，也會增加部分淑女類品牌，整體而言，調(diào)整方向為在現(xiàn)有的品牌定位基礎上作進一步優(yōu)化組合。歐美匯今年也對部分品牌進行了調(diào)整，如SPR咖啡替換為來自韓國的DE CHOCOLATE。為了給客人更好的購物環(huán)境，在歐美匯購物中心一至三層都設了一個咖啡廳以供客人小憩。引進的新品牌還有來自美國的女裝Berrantti，新形象也將很快與大家見面。

　　北京APM周邊的商場更多，“我們更看重周邊的商務客流，還有年輕的購物客流，根據(jù)這些人的喜好引進餐飲和相關的品牌。”北京APM總經(jīng)理蔡志強介紹，在餐飲方面，去年做了一些年輕時尚方面的快餐，今年會有大型餐飲開業(yè)，如港麗、鹿港小鎮(zhèn)，還有港式的酒樓等。調(diào)整后，餐飲品類的占比將近30%，比以前有所提升。

　　根據(jù)客戶的反饋，今年餐飲的銷售比去年有了整體的提升，但蔡志強表示，餐飲比例不會再高了，因為餐飲和電影院一樣，雖然能帶來較大的客流，但租金較低?！拔覀兿矚g能帶動客流，能排隊的，如外婆家一樣的餐飲?！?/p>

　　北京APM今年還有一個重要調(diào)整，那就是淡化運動品牌。蔡志強說，因為運動品牌不代表潮流的發(fā)展，且普通店鋪的銷售額也沒有時裝店好。所以，原來在地下一層的運動品牌，今年會調(diào)整到較高的樓層?！敖窈螅\動品牌是作為商場的某一個業(yè)態(tài)來出現(xiàn)，并不是潮流的主打項，調(diào)整后，經(jīng)營者承擔的租金壓力也要低很多，這對他們的業(yè)績來說也會好一點?！?/p>

　　著重發(fā)展專屬體驗

　　至于像金融街購物中心這樣的高端商場，今年主要是全面提升品牌檔次，打造更多一線品牌的旗艦店，如已重裝開業(yè)的LOEWE、Chloé;馬上要進行改造的杰尼亞，也是國家級的旗艦店?！俺蔀槠炫灥旰螅瑢砣盗挟a(chǎn)品都會放在這兒，一個品牌能滿足多種需求?！苯鹑诮仲徫镏行钠髣澘偙O(jiān)鮑簡說，這是一個很大的提高。

　　金融街今年做調(diào)整時還有個重要的變化，就是讓更多有體驗感的品類更豐富，如高爾夫、餐飲、SPA、電影院等，都是體驗式購物的需求。

　　品牌調(diào)整到位，僅僅是營銷的第一步。接下來，還要舉辦各類活動來促銷，如圍繞商品舉辦買贈、打折等活動，有立竿見影的銷售回報。

　　但燕莎友誼商城總經(jīng)理張躍進認為，打折并不是維系顧客的最好措施，包括燕莎的VIP卡，也不是打折卡。張躍進說，應該把關注點放在長久顧客的培養(yǎng)和顧客生活方式的提升上來。這些措施，雖然沒有馬上帶來銷售，但它維系的是顧客的忠誠，維系的是長久顧客和商家的關系，效果更好。

　　而且燕莎基本上都是強調(diào)精準營銷，因為燕莎的會員系統(tǒng)完全支持這么做，就是對一小部分顧客組織專屬的活動，比如對喜歡陶瓷的顧客，準備陶瓷鑒賞;對自己或家人喜歡輪滑的顧客，舉辦輪滑大賽時，邀請他們來參加。這些專屬活動，可以讓顧客感覺到更有至尊的享受。

　　事實證明，引導顧客生活方式的營銷模式，顧客的響應度也比較高，效果也非常好。