特許經(jīng)營(yíng)以其可以減少資金和人力的投入、以低成本方式迅速占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)等優(yōu)點(diǎn)得到許多企業(yè)的青睞。于是，從上個(gè)世紀(jì)90年代開(kāi)始，國(guó)內(nèi)的服裝企業(yè)也不分大小、不分實(shí)力，紛紛發(fā)布招商廣告，尋求加盟商。但在中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)武瑞玲看來(lái)，很多服裝企業(yè)打出“發(fā)展加盟商”的口號(hào)，但實(shí)際上還是“新瓶裝老酒”，喊的是連鎖模式，走的還是代理經(jīng)銷(xiāo)的路子。

　　“不是所有企業(yè)都適合做加盟”

　　記者：為什么說(shuō)國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)走的還是代理經(jīng)銷(xiāo)的老路?真正的加盟連鎖模式具備哪些特征?

　　武瑞玲：加盟連鎖的基本特征是統(tǒng)一形象、統(tǒng)一進(jìn)貨、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一價(jià)格。如果以這樣的定義來(lái)觀察，國(guó)內(nèi)大多數(shù)服裝企業(yè)的加盟連鎖模式都不能稱(chēng)為連鎖經(jīng)營(yíng)。

　　服裝行業(yè)的大部分加盟商在進(jìn)貨時(shí)都實(shí)行買(mǎi)斷制，銷(xiāo)售數(shù)量與品牌商無(wú)關(guān)，代理經(jīng)銷(xiāo)更多的是以貿(mào)易的方式賺取傭金和差價(jià)，從加盟模式的角度分析，這種做法是失敗的。而加盟商和特許商之間的關(guān)系更像“婚姻”關(guān)系，類(lèi)似一個(gè)家庭的組合。

　　記者：為什么我國(guó)沒(méi)有將加盟連鎖體系做得比較成功的服裝企業(yè)?

　　武瑞玲：根本原因是企業(yè)對(duì)于加盟模式的掌握和理解不到位。幾年前我在國(guó)際會(huì)議上就強(qiáng)調(diào)連鎖經(jīng)營(yíng)要取得成功必須具備四個(gè)要素，可以概括為“BOSS”。

　　首先是品牌(BRAND)的要求。連鎖總部需要能夠?yàn)榧用松烫峁┮粋€(gè)強(qiáng)有力的品牌;其次在運(yùn)營(yíng)(OPERATION)上須有一套規(guī)范的流程實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化。舉例來(lái)說(shuō)，在餐飲業(yè)成功的肯德基就有一套長(zhǎng)達(dá)600~700頁(yè)的操作手冊(cè)。這就要求連鎖總部不斷地總結(jié)提煉日常工作經(jīng)驗(yàn)使之規(guī)范化。我國(guó)目前并無(wú)關(guān)于連鎖經(jīng)營(yíng)方面的強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)。再次就是連鎖總部對(duì)加盟商的督導(dǎo)督促、提供支持(SUPPORT)。最后一點(diǎn)也是連鎖經(jīng)營(yíng)追求的目標(biāo)，即從總部到加盟商形成一個(gè)高效運(yùn)營(yíng)的體系(SYSTEM)。

　　記者：連鎖總部必須擁有強(qiáng)大的、有號(hào)召力的品牌，現(xiàn)實(shí)情況卻是很多新品牌一面世就招加盟商，希望依靠加盟商的力量拓展市場(chǎng)。

　　武瑞玲：加盟商之所以加盟是因?yàn)樽约簞?shì)單力薄，他希望在品牌的成熟運(yùn)營(yíng)體系和支持體系下，獲得經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。但是很多國(guó)內(nèi)的品牌商卻希望代理商、加盟商擁有廣泛的市場(chǎng)資源進(jìn)行銷(xiāo)售，如果貨品銷(xiāo)售不出去，品牌商又不負(fù)責(zé)任，這完全是不公平的行為。

　　麥當(dāng)勞在全球的三萬(wàn)多家店鋪中，90%都是加盟店，它的加盟模式到現(xiàn)在已有60余年。美國(guó)本土的麥當(dāng)勞店鋪70%以上是麥當(dāng)勞自有物業(yè)或長(zhǎng)期租賃再轉(zhuǎn)租給加盟商，加盟商還可以將店鋪?zhàn)鳛檫z產(chǎn)傳給下一代。

　　另外，麥當(dāng)勞的供應(yīng)鏈建設(shè)也很到位，供應(yīng)商都是常年與麥當(dāng)勞合作的，麥當(dāng)勞走到哪里，供應(yīng)商就跟到哪里。它通過(guò)獨(dú)特的物業(yè)、供應(yīng)鏈、統(tǒng)一的廣告宣傳等政策，使加盟模式既緊密又有活力。

　　記者：現(xiàn)在很多服裝企業(yè)逐漸削減加盟店，擴(kuò)大直營(yíng)比例，您如何看待這種現(xiàn)象?

　　武瑞玲：除一些國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上較為突出的時(shí)尚、休閑的品牌外，如今中國(guó)服裝行業(yè)實(shí)行連鎖經(jīng)營(yíng)的模式似乎陷入困境，但隨著市場(chǎng)和企業(yè)的不斷成熟，企業(yè)經(jīng)過(guò)不斷摸索和磨練，找到適合自己的運(yùn)營(yíng)模式，相信會(huì)催生出一批加盟連鎖的領(lǐng)軍企業(yè)。

　　服裝企業(yè)應(yīng)從長(zhǎng)遠(yuǎn)出發(fā)，在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研發(fā)、供應(yīng)鏈體系和渠道管理等方面能夠投入資金進(jìn)行體系培養(yǎng)，這是加盟模式獲得成功的前提。

　　如果品牌具有強(qiáng)大的資金實(shí)力和廣泛的影響力，可以堅(jiān)持做直營(yíng)模式，從資本角度分析，當(dāng)這類(lèi)企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)能力足夠強(qiáng)大、運(yùn)營(yíng)體系足夠完善時(shí)，資本自然會(huì)追逐，資本力量的介入對(duì)于堅(jiān)持自營(yíng)模式的企業(yè)來(lái)說(shuō)是件好事。相對(duì)于特許加盟，我更看好直營(yíng)連鎖，現(xiàn)今發(fā)展很好的服裝品牌最好堅(jiān)持做直營(yíng)，而不是加盟。不急功近利，不受外界干擾，堅(jiān)持不懈地研究自己的品牌、產(chǎn)品以及消費(fèi)者，這是直營(yíng)連鎖成功的必要途徑。

　　“真正意義上的服裝店尚屬空白”

　　記者：國(guó)際上有哪些品牌在連鎖經(jīng)營(yíng)方面做得比較出色?

　　武瑞玲：法國(guó)、西班牙的服飾連鎖加盟模式做得很出色。Mango就是以加盟形式發(fā)展起來(lái)的，ZARA前期同樣以加盟為主，而后逐漸演變成加盟與直營(yíng)結(jié)合的形式。這種模式特別體現(xiàn)于二三線品牌。

　　首先，從業(yè)態(tài)本身來(lái)分析，品牌專(zhuān)賣(mài)店以加盟模式為主;而品類(lèi)專(zhuān)業(yè)店，其典型品牌C&A則以直營(yíng)為主，說(shuō)通俗一點(diǎn)就是以多品類(lèi)服裝集合的服裝百貨店。而這類(lèi)店鋪在國(guó)內(nèi)幾乎沒(méi)有，也就是真正意義上的服裝店尚屬空白。

　　記者：您說(shuō)的是連鎖型的服裝店?

　　武瑞玲：是綜合的專(zhuān)業(yè)服裝零售店很少。百貨店雖以服裝為主，但仍有其他產(chǎn)品;品牌專(zhuān)賣(mài)店雖屬于服裝店，卻不是綜合服裝店。

　　國(guó)內(nèi)的百貨商場(chǎng)事實(shí)上并不承擔(dān)零售商的角色，而是品牌商或代理商在做零售的工作。所以呈現(xiàn)在我們眼前的是品牌商在開(kāi)服裝店，無(wú)論是在商業(yè)街還是百貨店里，品牌商依然是主導(dǎo)，他們自己鋪貨、招導(dǎo)購(gòu)等。

　　在中國(guó)還沒(méi)有出現(xiàn)像英國(guó)Primark和德國(guó)P&C這樣的服裝零售商。P&C 是德國(guó)的第二大服裝零售連鎖商場(chǎng)，僅次于C&A。它的店鋪面積可達(dá)四五萬(wàn)平方米，將男裝、女裝、童裝、老年裝等多品牌、品類(lèi)相組合，整合了多個(gè)供應(yīng)商品牌，每一樓層內(nèi)配以關(guān)聯(lián)性的品類(lèi)進(jìn)行銷(xiāo)售。店內(nèi)布局以橫向按品類(lèi)而分，縱向按品牌而分的規(guī)律區(qū)分，以方便消費(fèi)者進(jìn)行選購(gòu)。這種形式的零售業(yè)態(tài)目前在國(guó)內(nèi)幾乎不存在。這樣大規(guī)模、多品類(lèi)的店鋪，一定要服裝零售商來(lái)做，同時(shí)可以囊括自有品牌。

　　在英國(guó)興起的Primark也是真正意義上的服裝零售商，它整合了眾多品牌，我把它稱(chēng)為“時(shí)尚硬折扣店”，而P&C則是正價(jià)的零售。Primark內(nèi)擁有多個(gè)潮流品牌，商品價(jià)格極其便宜，但又有別于類(lèi)似奧特萊斯、上品折扣這樣的斷碼庫(kù)存折扣店，商品都是潮流全碼新品。

　　記者：就目前的情況來(lái)看，優(yōu)秀的服裝代理商是最有可能成長(zhǎng)為大型服裝零售商的?

　　武瑞玲：國(guó)內(nèi)大區(qū)域的服裝代理商、品牌商面臨著轉(zhuǎn)型。業(yè)態(tài)的創(chuàng)新是必要的，也是可能的，品牌雖隸屬于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，但同時(shí)要借鑒國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)和做法，相信服裝零售商里一定會(huì)出現(xiàn)中國(guó)的Primark。